恒安、維達(dá)等衛(wèi)生紙品牌跨界濕巾市場(chǎng) 行業(yè)新秀競(jìng)爭(zhēng)加劇

一年過(guò)去，紙巾行業(yè)有人歡喜有人憂。

根據(jù)最新發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)，恒安國(guó)際全年?duì)I收達(dá)237.68億人民幣，同比增長(zhǎng)5.1%，歸母凈利達(dá)28.01億人民幣，同比增長(zhǎng)45.46%；維達(dá)國(guó)際全年收益達(dá)199.99億港，同比增長(zhǎng)2.99%，歸母凈利達(dá)2.53億港，同比下降64.16%；中順潔柔全年收入達(dá)98.01億人民幣，同比增長(zhǎng)14.37%，歸母凈利同比下降4.92%。

面對(duì)逐漸恢復(fù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，恒安國(guó)際在財(cái)報(bào)中將其歸功于集團(tuán)聚焦盈利的高效銷售策略以及產(chǎn)品不斷的升級(jí)與創(chuàng)新。相比之下，其它紙企的日子則沒那么好過(guò)。

“近幾年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)生活用紙和衛(wèi)生護(hù)理用紙產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上上游原料紙漿行業(yè)、化工助劑行業(yè)價(jià)格不斷上漲，進(jìn)一步壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間�！睂�(duì)此，大樹落地輔導(dǎo)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人李亮在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

歷時(shí)一年的維達(dá)國(guó)際收購(gòu)事宜也落下帷幕。維達(dá)國(guó)際宣布，新加坡金鷹集團(tuán)旗下的亞太資源集團(tuán)（APRIL）以每股23.5港收購(gòu)維達(dá)國(guó)際股份。公告顯示，本次收購(gòu)總價(jià)值達(dá)261.026億港，是目前最大的中國(guó)紙品行業(yè)股權(quán)交易。

“維達(dá)下一步需要做的是戰(zhàn)略大調(diào)整、戰(zhàn)術(shù)大優(yōu)化，如果能在上述兩方面獲得新的戰(zhàn)略支持和資金支持，那么這次收購(gòu)必然會(huì)極大地推動(dòng)維達(dá)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)�！崩盍帘硎�。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)份額仍被維達(dá)國(guó)際、恒安國(guó)際、金紅葉和中順潔柔四家企業(yè)占據(jù)大頭。與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時(shí)代、德佑、Babycare等企業(yè)也跨界試水紙品賽道。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，維達(dá)國(guó)際此次易主或?qū)⒂绊懻麄�(gè)紙品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。但即便是已被亞太資源集團(tuán)收購(gòu)的維達(dá)國(guó)際，仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有限

2023年，恒安集團(tuán)三大核心業(yè)務(wù)板塊（紙巾、衛(wèi)生巾及紙尿褲業(yè)務(wù)）的收入延續(xù)過(guò)去兩年的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)約8%，高端產(chǎn)品銷售也實(shí)現(xiàn)同比超過(guò)10%的增長(zhǎng)。但從長(zhǎng)線來(lái)看，恒安國(guó)際凈利波動(dòng)較大，2022年凈利甚至同比下跌41.5%，2023年凈利有所增長(zhǎng)，但始終不及2019-2021年水平。

相比之下，除恒安國(guó)際外，其余兩家巨頭紙企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)乏善可陳。

中順潔柔2023年?duì)I收98億，未完成企業(yè)制定的2023年?duì)I收破百億的目標(biāo)。公司連續(xù)三年凈利下降，從2020年的9.06億下降至2023年的3.33億。不久前發(fā)布的2024年一季度報(bào)告也顯示，中順潔柔實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.45億，同比下降10.45%。

維達(dá)國(guó)際也面臨同樣的困境。其收益增速已從2021年的13.11%下降至2023年的2.99%；歸母凈利更是從2021年的16.38億港降至2023年的2.53億港，凈利增速連續(xù)三年下滑，2023年下滑至-64.16%。

維達(dá)國(guó)際在財(cái)報(bào)中表示，受通貨膨脹壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重影響，公司的毛利及凈利潤(rùn)相較于去年受到了一定的沖擊。盡管木漿價(jià)格自2022年底逐步回落，但由于消化前期采購(gòu)的高價(jià)位原材料庫(kù)存需要一定的時(shí)間，一定程度上仍使利潤(rùn)承壓。

公開資料顯示，紙漿的價(jià)格自2020年11月以來(lái)持續(xù)上漲，2020年11月紙漿報(bào)價(jià)約4583/噸，到2022年底現(xiàn)貨報(bào)價(jià)已漲到7400-7800/噸。2023年進(jìn)口木漿現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)“M”型走勢(shì)，以進(jìn)口針葉漿月均價(jià)為例，1-6月均價(jià)連續(xù)下行，7月均價(jià)開始攀升，10月均價(jià)升至下半年高位，11-12月均價(jià)沖高回落。據(jù)卓創(chuàng)資訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年進(jìn)口針葉漿年均價(jià)6094/噸，同比下跌14.67%。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)生活用紙行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》，紙漿是生活用紙生產(chǎn)過(guò)程中的主要原材料，可基本劃分為木漿、非木漿以及廢紙漿，在生活用紙的生產(chǎn)成本中的占比約為50%-70%，因此上游紙漿價(jià)格周期性波動(dòng)會(huì)顯著影響下游生活用紙企業(yè)產(chǎn)品毛利水平。

僅就紙品上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，作為全球主要的紙漿及紙制品生產(chǎn)商之一的亞太資源集團(tuán)的收購(gòu)，十分利好維達(dá)國(guó)際。新加坡金鷹集團(tuán)務(wù)涉及林漿紙、棕櫚油、特種溶解木漿與纖維素纖維、能源開發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域。而旗下亞太資源集團(tuán)的森林保護(hù)和森林再恢復(fù)面積超過(guò)36萬(wàn)公頃，其中包括15萬(wàn)公頃泥炭地森林�？梢灶A(yù)見，紙品企業(yè)和資源型集團(tuán)的聯(lián)手，將有利于維達(dá)國(guó)際緩解上游成本壓力，進(jìn)一步助力品牌突出重圍。

對(duì)此，李亮指出，維達(dá)的戰(zhàn)略升級(jí)，核心在于兩點(diǎn)：一是上游布局或合作紙漿生產(chǎn)企業(yè)、化工助劑企業(yè)，加大產(chǎn)業(yè)源頭的研發(fā)投入，擁有自己的核心技術(shù)和團(tuán)隊(duì)；二是積極調(diào)整產(chǎn)品線布局，提高毛利高、技術(shù)含量高的衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品銷售占比，這需要品類創(chuàng)新的思維，鼓勵(lì)企業(yè)大膽啟用新品牌，因?yàn)榫S達(dá)在消費(fèi)者心智中還是代表面巾紙。

事實(shí)上，資本強(qiáng)勢(shì)入局亞洲紙品企業(yè)也是出于對(duì)中國(guó)紙品消費(fèi)市場(chǎng)前景的看好。新加坡金鷹集團(tuán)創(chuàng)始人、主席陳江和多次在不同場(chǎng)合表示看好中國(guó)市場(chǎng)生活用紙的發(fā)展?jié)摿�，將持續(xù)擴(kuò)大在華投資。據(jù)公開報(bào)道，目前中國(guó)人均生活用紙消費(fèi)量約為9.5公斤，而成熟市場(chǎng)在20公斤左右，這意味著中國(guó)紙品市場(chǎng)未來(lái)有著廣闊的增長(zhǎng)空間。陳江和曾在采訪中談到：“我們始終看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)了充分的韌性，長(zhǎng)期向好基本面不變。”

繼續(xù)加碼高端

在當(dāng)前的行業(yè)背景下，利潤(rùn)承壓的傳統(tǒng)紙企需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)。而布局高端市場(chǎng)似乎成為了這些紙企交出來(lái)的答案之一。

作為消費(fèi)者剛需產(chǎn)品的生活用紙，近年來(lái)站在行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口浪尖。維達(dá)國(guó)際、恒安國(guó)際、金紅葉和中順潔柔四大頭部企業(yè)穩(wěn)坐市場(chǎng)前列，名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時(shí)代、Babycare等跨界玩家也環(huán)伺而動(dòng)。

值得注意的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)紙巾行業(yè)的市場(chǎng)集中度并不高。據(jù)民生證券統(tǒng)計(jì)，四大頭部紙品企業(yè)（維達(dá)國(guó)際、恒安國(guó)際、金紅葉和中順潔柔）的市場(chǎng)占有率在2013年至2022年的十年間，僅從28.5%小幅增長(zhǎng)至29.8%。由此可見，紙巾市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間和整合機(jī)會(huì)。

隨著國(guó)民衛(wèi)生意識(shí)的日益增強(qiáng)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提高，紙巾及個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)正逐步邁向高端化和精細(xì)化的發(fā)展軌道�！�2024中國(guó)品質(zhì)生活用紙消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》指出，功能性、成分以及使用體驗(yàn)感是消費(fèi)者在選擇紙巾產(chǎn)品時(shí)的重點(diǎn)考量。

對(duì)此，李亮進(jìn)一步分析道，“近幾年來(lái)，健康趨勢(shì)被認(rèn)為是最具發(fā)展?jié)摿Φ拇蠓较�。飲料食品行業(yè)風(fēng)行的創(chuàng)新方法，也可以照搬到生活用紙身上，比如：0添加、天然、草本、不含XX，等等。這類健康的素，是對(duì)已有的生活用紙老品類的高級(jí)分化，是一次迭代產(chǎn)品的大升級(jí)�！�

從成交數(shù)據(jù)上看，紙巾細(xì)分市場(chǎng)展現(xiàn)出了巨大的增長(zhǎng)潛力。京東數(shù)據(jù)顯示，在2023年“雙11”首周，生活用紙品類的總成交額同比增長(zhǎng)了52%。其中，棉柔巾的成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)286%，嬰童乳霜紙成交額同比增長(zhǎng)137%，濕廁紙成交額同比增長(zhǎng)58%。由此可見，紙品市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力仍有待進(jìn)一步釋放。

在利潤(rùn)承壓和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，國(guó)內(nèi)紙品企業(yè)不約而同地抓住了“高端化”這根“救命稻草”。近年來(lái)，維達(dá)國(guó)際接連拓展了立體美系列濕廁紙、多康QuickDry強(qiáng)效快干擦手紙、維達(dá)棉韌奢柔紙巾等高端新品。而恒安國(guó)際也在2023年推出了如高端紙巾“云感柔膚”系列、升級(jí)版衛(wèi)生巾“萌睡褲”和“天山絨棉”系列，以及高端紙尿褲品牌“Q·MO”等一系列高毛利產(chǎn)品，擴(kuò)大其在高端市場(chǎng)的份額

不難看出，這些新產(chǎn)品都聚焦在生活用紙、衛(wèi)生護(hù)理用紙上，目標(biāo)人群正是都市女白領(lǐng)和精致媽媽的這兩個(gè)最具消費(fèi)潛力的人群。

李亮進(jìn)一步說(shuō)明，人們的生活空間是在延續(xù)發(fā)展的，當(dāng)“家”這個(gè)空間里的生活用紙已經(jīng)飽和的情況下，可以根據(jù)人們活動(dòng)延伸到其他空間，比如：汽車空間、辦公室空間、公共交通空間，甚至酒店空間、露營(yíng)空間等。每一個(gè)延伸的空間，都可以按照“家”中生活用紙的思路去做品類創(chuàng)新。

對(duì)此，恒安國(guó)際指出，2024年公司將繼續(xù)圍繞紙巾、衛(wèi)生巾及紙尿褲三大核心業(yè)務(wù)板塊，積極推行高端化戰(zhàn)略和產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃，捕捉國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的日益增長(zhǎng)的需求。維達(dá)國(guó)際也在2023年的財(cái)報(bào)中指出，2024年維達(dá)將繼續(xù)砥礪行，積極識(shí)別市場(chǎng)化及緊貼消費(fèi)者需求，聚焦高端化策略和創(chuàng)新理念。

跨界玩家入局

在傳統(tǒng)紙企紛紛加碼高端產(chǎn)品線的同時(shí)，這些老牌企業(yè)正面臨著一批直接切入高端賽道的跨界新玩家的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。紙巾行業(yè)的技術(shù)門檻相對(duì)較低，只要有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的原材料和穩(wěn)固的銷售渠道，就能輕松進(jìn)入這個(gè)尚未高度集中的市場(chǎng)。

德佑、Babycare等原本專注于母嬰用品的品牌，憑借其敏銳的市場(chǎng)洞察力和深厚的品牌積累，跨界入紙行顯得游刃有余。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，濕廁紙市場(chǎng)銷量冠軍已被母嬰品牌德佑占據(jù)，而云柔巾領(lǐng)域則由可心柔、安慕斯（德國(guó)品牌）、Unifree等新興品牌霸榜。在濕巾類目的排行榜上，心相印、京東京造和Babycare等品牌也躋身前列。

不僅如此，走在前面的會(huì)員制超市、精品超市也推出自有的紙巾品牌，比如山姆、盒馬等。未來(lái)傳統(tǒng)紙企們要想在這個(gè)群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)上回血，仍然是一個(gè)待解的難題。

但在李亮看來(lái)，跨界玩家在生活用紙和衛(wèi)生護(hù)理用紙產(chǎn)品屬于典型的品牌延伸，像名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時(shí)代、Babycare這類品牌，在人們的心目中更多的是傾向于“渠道品牌”，而非產(chǎn)品品牌，因?yàn)樗麄儼�羅萬(wàn)象、產(chǎn)品極度豐富。這也意味著，他們不可能成為某一細(xì)分品類的專家級(jí)品牌，在生活用紙領(lǐng)域里也不可能成為某個(gè)小品類的代表性品牌。

他進(jìn)一步指出，這類渠道品牌最大的優(yōu)勢(shì)是渠道覆蓋面足夠大、影響力足夠大，渠道的高能見度和曝光率提升了銷售的可能性，再加上高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，就會(huì)進(jìn)一步提高成交概率。但終究渠道品牌中的產(chǎn)品銷售，是渠道驅(qū)動(dòng)、價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而非品牌驅(qū)動(dòng)，帶來(lái)的產(chǎn)品銷售也就不持久、不穩(wěn)定。而專注生活用紙的專家級(jí)品牌，具備了品牌的核心力量——指牌購(gòu)買，成為顧客心智中首選的品牌，即使貴一點(diǎn)，顧客也愿意買單。

“對(duì)于專家級(jí)紙業(yè)品牌，更應(yīng)該將品類創(chuàng)新作為企業(yè)的戰(zhàn)略去推動(dòng)，不要陷入到價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的老套路里去。對(duì)于渠道品牌，想要打造高毛利型紙制品，也必須進(jìn)行品類創(chuàng)新，不能走模仿的老路�！崩盍林毖�，“未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)�！�