臺(tái)灣省生活用紙市場推陳出新 爭取高端消費(fèi)者

受近兩年來原料成本高漲、通貨膨脹等大環(huán)境欠佳影響，臺(tái)灣省生活用紙終端售價(jià)難以及時(shí)反應(yīng)成本，企業(yè)經(jīng)營艱難。然而，面對市場主要品牌的激烈競爭，各家生產(chǎn)商紛紛致力于轉(zhuǎn)型和多化發(fā)展，先后進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，同時(shí)爭搶高端消費(fèi)者，期望突破現(xiàn)狀，有效掌握市場商機(jī)，創(chuàng)造營收與利潤的新增長。

臺(tái)灣省生活用紙市場近10余年來呈現(xiàn)不小的變化。舒潔長期位居品牌之首，上世紀(jì)80、90年代陸續(xù)出現(xiàn)五月花、柔情、春風(fēng)等品牌，以及以臺(tái)灣省中南部市場為主要銷售范圍的百吉、純潔等品牌。外加各生產(chǎn)商的副品牌，一時(shí)生活用紙市場百花齊放，消費(fèi)者有了更多的選擇。

隨后，舒潔、可麗舒品牌并入金佰利公司，五月花品牌的生產(chǎn)企業(yè)永豐余收購了榮成旗下的柔情、得意品牌。生產(chǎn)春風(fēng)的正隆與永豐余先后擴(kuò)產(chǎn)，印尼APP進(jìn)入臺(tái)灣省生活用紙市場，并通過其在中國大陸旗下的金紅葉公司，引進(jìn)原紙或生活用紙半成品在臺(tái)灣省加工出售。由于APP自產(chǎn)紙漿，原料成本較低，一開始在臺(tái)灣市場采取價(jià)格戰(zhàn)，在短短數(shù)年內(nèi)，占據(jù)一成余的市場份額，成為繼舒潔、五月花、春風(fēng)之后的市場第四大品牌，包括純潔在內(nèi)的臺(tái)灣省主要地區(qū)性品牌結(jié)束生產(chǎn)，迄今只剩百吉品牌在臺(tái)灣省中南部市場勉強(qiáng)支撐，APP的進(jìn)入改變了當(dāng)?shù)厣�活用紙市場結(jié)構(gòu)。

由于生活用紙市場競爭激烈，除了APP在臺(tái)旗下金盛世以價(jià)格優(yōu)勢攻占市場，其他主要品牌紛紛推出二線品牌應(yīng)對價(jià)格競爭，同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型及多化發(fā)展，如近年來陸續(xù)推出不同規(guī)格、不同抽數(shù)的包裝產(chǎn)品。永豐余公司的生活用紙業(yè)務(wù)在其消費(fèi)品公司獨(dú)立經(jīng)營后，開發(fā)了潔品系列投入市場。正隆近年也不單單經(jīng)營生活用紙品類，同時(shí)開發(fā)各種日用潔品，從而擴(kuò)大營收與獲利。

臺(tái)灣省生活用紙市場基本上每年都會(huì)呈現(xiàn)消費(fèi)的小幅增長，然而，由于各品牌競爭激烈，生活用紙尤其是衛(wèi)生紙作為主要銷售品，每年都會(huì)有幾檔配合節(jié)日或周年慶的促銷計(jì)劃。因此，即使生活用紙的原料成本有所變動(dòng)，生活用紙終端售價(jià)很難及時(shí)反應(yīng)成本，或者是反應(yīng)滯后，導(dǎo)致生活用紙營運(yùn)頗為艱難。主要生活用紙生產(chǎn)企業(yè)開始擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，并積極研發(fā)新品，通過增加紙品新功能或改變產(chǎn)品規(guī)格、層數(shù)的同時(shí)，提高定價(jià)策略。

目前已成為臺(tái)灣省規(guī)模最大的日用消費(fèi)品公司——永豐實(shí)，年?duì)I收達(dá)百億新臺(tái)幣。其近年在紙品與潔品上深耕，采取并行發(fā)展。其中，生活用紙業(yè)務(wù)，永豐實(shí)于2019年推出“厚棒”4層衛(wèi)生紙，由于品牌訴求明確且營銷手法多，因此在當(dāng)?shù)厥袌錾项H受高端消費(fèi)者歡迎。2023年，推出了“極上”2層抽取式衛(wèi)生紙，手感好，觸感厚實(shí)柔軟，且使用了壓花專利技術(shù)來提高蓬松度，爭取消費(fèi)者青睞。

正隆也適時(shí)推出3層新品——SILLACE 3層絲柔抽取式衛(wèi)生紙，強(qiáng)調(diào)絲滑觸感，粉塵少。據(jù)悉，近期已全面在臺(tái)灣省大賣場鋪貨銷售。值得一提的是，正隆還推出了“蒲公英”3層環(huán)保衛(wèi)生紙，訴求不砍樹、100%使用回收纖維，擁有FSC認(rèn)證，符合減碳及環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，緊跟世界潮流，受到消費(fèi)者歡迎。

幾乎臺(tái)灣省各主要生產(chǎn)商均推出了3層抽取式衛(wèi)生紙，包括舒潔推出3個(gè)種類的3層衛(wèi)生紙；“喀什米爾”4層衛(wèi)生紙系列；五月花主打4層的“厚棒”衛(wèi)生紙及高品質(zhì)2層“極上”抽取式衛(wèi)生紙；春風(fēng)SILLACE 3層抽取式衛(wèi)生紙及蒲公英3層環(huán)保抽取式衛(wèi)生紙；APP“好韌真”3層抽取式衛(wèi)生紙等，各家規(guī)格、抽數(shù)均不同，價(jià)格也有差別。據(jù)了解，基于成本考量，APP最近做了價(jià)格調(diào)整。未來，各主要品牌在市場上除了價(jià)格區(qū)分外，品質(zhì)、功能性將成為爭取消費(fèi)者認(rèn)同的重要競爭點(diǎn)，這也是各生活用紙生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)努力的目標(biāo)。

日前，賣場零售商品牌“科克蘭”實(shí)施降價(jià)，折價(jià)幅度超過16%，再度掀起各生活用紙品牌的價(jià)格戰(zhàn)。此波降價(jià)主要是因漿價(jià)原料在第二季度末至第三季度有了較明顯的降幅。2022年，國際長纖漿進(jìn)口價(jià)一度超過1,000美/t，短纖漿售價(jià)也突破800美/t，2023年初緩慢下跌，到第二季度跌幅加深，目前長纖價(jià)格下降至約700美/t，短纖漿則降至約近500美/t。原料成本降低，衛(wèi)生紙價(jià)格有了下降空間。盡管賣場進(jìn)行衛(wèi)生紙降價(jià)，然而金佰利、永豐實(shí)、正隆等主要生活用紙品牌生產(chǎn)企業(yè)均不打算跟進(jìn)直接降價(jià)，而是配合各大賣場檔期進(jìn)行不同天數(shù)的促銷，近期促銷的幅度均逾16%以上。正隆的“蒲公英”環(huán)保3層抽取式衛(wèi)生紙第二件免費(fèi)，“春風(fēng)”產(chǎn)品也搭配賣場促銷，目的是為了避免后期一旦漿價(jià)有所反彈，生活用紙企業(yè)不容易再度拉升終端售價(jià)，且防止壓縮生活用紙企業(yè)的利潤，因此最好是以不同方式進(jìn)行促銷。此波促銷皆以高端產(chǎn)品為主，從而借機(jī)爭搶高端消費(fèi)者，希望成為未來的忠實(shí)客戶。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，臺(tái)灣省生活用紙市場規(guī)模已逾百億新臺(tái)幣，其中抽取式衛(wèi)生紙占比逾八成，而廚房紙巾的需求增長快，將是未來的主攻產(chǎn)品之一。永豐實(shí)為進(jìn)一步擴(kuò)大生活用紙規(guī)模和市場份額，斥資10.1億新臺(tái)幣購置衛(wèi)生紙機(jī)，計(jì)劃于2023年12月開始量產(chǎn)，月產(chǎn)能3,000t，新產(chǎn)品將于2024年推出，目標(biāo)為高端消費(fèi)市場。