家庭消費(fèi)受關(guān)注 每7個(gè)新用戶中總有1人在買紙

京東618開門紅期間首購(gòu)新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超30%，獲得高速增長(zhǎng)。同時(shí)，在首購(gòu)新用戶中，平均每7個(gè)人的訂單中就有1筆訂單包含生活用紙類相關(guān)產(chǎn)品，更多新用戶的加入也讓紙品整體的成交額同比增長(zhǎng)超80%。分地域來(lái)看，廣東、江蘇、浙江、四川、上海是購(gòu)紙量排名前五的省市，而云南則成為了買紙?jiān)鏊俚谝淮笫�。京東618開門紅期間，云南、廣西、安徽、四川、重慶的生活用紙銷量同比增長(zhǎng)分別達(dá)122%、94%、81%、80%、78%，消費(fèi)者還十分注重便攜清潔，云南省迷你裝手帕紙銷量同比增長(zhǎng)超600%。

給娃用的都講究，嬰童用紙呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，京東618開門紅期間，嬰童棉柔巾、嬰童乳霜紙、嬰童濕巾的銷量整體同比增長(zhǎng)達(dá)152%，其中山西、河南、山東等省市的嬰童用紙?jiān)鏊兕I(lǐng)跑全國(guó)，銷量同比增長(zhǎng)分別達(dá)319%、277%、257%。

專紙專用紙品消費(fèi)呈現(xiàn)應(yīng)用場(chǎng)景更多特征

近年來(lái)更多細(xì)分紙類走入了大家的日常生活，呈現(xiàn)出“專紙專用”、應(yīng)用場(chǎng)景更多的趨勢(shì)，釋放了大量新型用紙需求。日前，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東超市《2023生活用紙行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。

報(bào)告顯示，從2018年至2022年紙品銷量走勢(shì)來(lái)看，線上紙品銷量穩(wěn)步上升，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)30%，濕廁紙、濕巾、廚房紙巾等細(xì)分紙類銷量增速更為亮眼。對(duì)品牌商家調(diào)研顯示，驅(qū)動(dòng)紙品線上銷量提升的重要因素中，提及率最高的三項(xiàng)分別為技術(shù)升級(jí)提升產(chǎn)品品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)格局提高產(chǎn)品性價(jià)比、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)帶動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)。

消費(fèi)者對(duì)紙品的便捷度、舒適度也越來(lái)越重視，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越高。以普通濕巾為例，濕巾的衛(wèi)生清潔力更高于普通的紙巾，消費(fèi)者在外出洗手、消毒時(shí)更加便捷，原料也更加的安全溫和，銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)步上升，同時(shí)殺菌、消毒、清潔等功效關(guān)鍵詞被高頻提及。分析認(rèn)為，企業(yè)在研發(fā)推廣產(chǎn)品時(shí)可充分洞察消費(fèi)者實(shí)際需求，以提升用戶的使用體驗(yàn)。

復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)53%縣域及農(nóng)村市場(chǎng)紙類銷量占比大幅提升

隨著供應(yīng)鏈的下沉、基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，越來(lái)越多豐富的產(chǎn)品將覆蓋到更多地區(qū)，讓更多消費(fèi)者可以線上選購(gòu)紙品，下沉市場(chǎng)持續(xù)成為高增量市場(chǎng)。京東超市消費(fèi)趨勢(shì)顯示，從2018-2022年各市場(chǎng)等級(jí)銷量占比變化來(lái)看，縣域及農(nóng)村市場(chǎng)占比明顯提升，同時(shí)復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)53%。對(duì)比2018-2022年一線市場(chǎng)與六線市場(chǎng)銷量占比走勢(shì)來(lái)看，一線市場(chǎng)一直保持著高占比，但同時(shí)縣域及農(nóng)村市場(chǎng)的占比不斷提升，在2021年實(shí)現(xiàn)對(duì)一線市場(chǎng)的反超。從對(duì)紙類需求的偏好來(lái)看，縣域及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)類高頻消費(fèi)的日常生活用紙更為青睞，如抽紙、卷紙等，而一線市場(chǎng)消費(fèi)者更追求高品質(zhì)功能性強(qiáng)的細(xì)分紙類產(chǎn)品。

廣東、北京、江蘇、上海、浙江領(lǐng)跑2022年紙品銷量榜，而從2022年紙類銷量同比增幅來(lái)看，寧夏銷量同比增幅達(dá)195%，成為增速最快的地區(qū)；甘肅、湖南、吉林、山西等地區(qū)的銷量增速也都超過(guò)50%，黑龍江、浙江、山西、貴州等地區(qū)則是超過(guò)40%；從2018年-2022年復(fù)合年均增長(zhǎng)率來(lái)看，寧夏、江西、浙江、吉林、河北的線上紙類銷量表現(xiàn)更為亮眼。

全國(guó)各地用紙也有著不同的偏好，從各細(xì)分紙類在全國(guó)各省市的銷量占比來(lái)看，吉林、青海、黑龍江的消費(fèi)者最愛(ài)買本色抽紙，這些地區(qū)本色抽紙的銷量占比在整體紙類的占比均超8%；北京、上海、新疆的消費(fèi)者最愛(ài)買廚房紙巾，這些地區(qū)廚房紙巾的銷量占比在整體紙類的占比均超8%；天津、海南、江蘇的消費(fèi)者最愛(ài)買濕巾，這些地區(qū)濕巾的銷量占比在整體紙類的占比均超10%；云南、海南、湖北的消費(fèi)者最愛(ài)買手帕紙，這些地區(qū)手帕紙的銷量占比在整體紙類的占比均超6%。

聚焦紙品高增量細(xì)分市場(chǎng)：母嬰、校園和藍(lán)領(lǐng)

五年前，消費(fèi)者在線上選購(gòu)紙類以“手帕紙”為主，而隨著更多產(chǎn)品上線及消費(fèi)者需求的更加多化，有更多細(xì)分紙類獲得消費(fèi)者青睞，并逐漸形成購(gòu)物習(xí)慣。京東超市消費(fèi)趨勢(shì)顯示，從2018-2022年復(fù)合年均增長(zhǎng)率高于均值的細(xì)分紙類來(lái)看，濕廁紙、濕巾、廚房紙巾、抽紙等復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別達(dá)44%、36%、35%和32%。

細(xì)分市場(chǎng)上看，不同的產(chǎn)品有著不同的用途，能夠滿足用戶的多用紙需求，應(yīng)用場(chǎng)景豐富多。在2022年，母嬰市場(chǎng)成為高增量的細(xì)分市場(chǎng)，嬰童棉柔巾、嬰童乳霜紙、嬰童濕巾的銷量整體同比增長(zhǎng)達(dá)187%。以嬰童濕巾為例，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的“做工”、“安全性”、“實(shí)用性”，力求為家中寶寶提供更舒適的體驗(yàn)，從2022年嬰童紙類產(chǎn)品銷量同比增幅TOP10省市來(lái)看，上海、海南、云南、北京、西藏等地消費(fèi)者在線上選購(gòu)了更多嬰童紙品。

京東超市消費(fèi)趨勢(shì)顯示，高校學(xué)生人群購(gòu)買紙類產(chǎn)品的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)96%，校園市場(chǎng)的潛力不可小覷，從增速快的細(xì)分紙類來(lái)看，棉柔巾、濕巾、廚房紙巾、抽紙、濕廁紙的用戶數(shù)均獲得高速增長(zhǎng)。同時(shí)，由于線上購(gòu)物更加便捷、商品更豐富、優(yōu)惠活動(dòng)較多，這些都促使更多的中低收入人群選擇在線上購(gòu)物，2022年中低收入人群線上購(gòu)紙用戶數(shù)同比增長(zhǎng)45%，其中棉柔巾、手帕紙、濕廁紙、卷紙等細(xì)分紙類更受關(guān)注，購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)分別達(dá)97%、76%、71%和66%。

整體上看，紙品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)良好，尤其是隨著科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，新技術(shù)應(yīng)用更加廣泛，新產(chǎn)品會(huì)朝著更加專業(yè)化和精品化方向發(fā)展。細(xì)分市場(chǎng)上看，不同的產(chǎn)品有著不同的用途，能夠滿足用戶的多用紙需求，應(yīng)用場(chǎng)景豐富多，企業(yè)應(yīng)更加重視垂直場(chǎng)景化的紙品消費(fèi)趨勢(shì)。

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