2023年 紙尿褲頭部品牌加速卷向“反向定制供應鏈”

近兩年，為在激烈市場角逐中脫穎而出，產(chǎn)品賣點差異化、功能價值創(chuàng)新化始終是各大紙尿褲品牌為之努力的方向。但從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，紙尿褲市場創(chuàng)新減少、產(chǎn)品迭代慢才是常態(tài)，對此一位有著多年母嬰渠道經(jīng)驗的資深品牌商曾直言：“紙尿褲說白了就是要解決紅屁屁和漏尿的問題。圍繞這兩個痛點來說，一些平常的東西很難突破現(xiàn)有行業(yè)天花板，其中也沒有多少高深的科技感�！�

在此背景下，衛(wèi)品商業(yè)情報發(fā)現(xiàn)，2023年越來越多紙尿褲頭部品牌開始另辟蹊徑，卷向供應鏈領域，選擇與上游供應商展開“反向供應鏈定制”合作，贏得更大競爭優(yōu)勢。

一、反向定制供應鏈，正成為紙尿褲行業(yè)趨勢潮流？

什么是“反向定制供應鏈”？具體來說，就是由品牌方起頭，聯(lián)合上游合作伙伴、巨頭原料供應商等一起就前瞻性材料、技術以及產(chǎn)品研發(fā)進行攜手，探索專供和定制產(chǎn)品可能性。

事實上，很多紙尿褲頭部品牌一直都與頭部原料供應商來往密切。據(jù)Babycare在過往采訪中透露，其曾經(jīng)與包括德國漢高、美國陶氏化學在內(nèi)的6家國際巨頭達成戰(zhàn)略合作，在原材料端共研共創(chuàng)，同時對原材料進行集采。

而在經(jīng)歷2022年一波又一波的原料漲價潮，以及行業(yè)洗牌加速后，不少頭部品牌則加深了這一覺悟，希望能夠與頭部原料供應商在早期研發(fā)階段建立更緊密的聯(lián)系。

近日，凱兒得樂便攜手巴斯夫在高分子領域開展密切合作，推出小涼風系列新品。據(jù)悉，該款尿褲嚴選3種新型瞬吸因子，搭載第7代柔韌吸收芯600ml瞬吸防漏，可以吸收自重25倍的尿量。

Babycare也在今年3月宣布與伊士曼、艾利丹尼森兩家全球性材料科學公司達成戰(zhàn)略合作關系。前者專注于特種材料領域，后者則是領先的粘膠制品供應商。同一個月內(nèi)，Babycare還推出首款新生兒專研紙尿褲，產(chǎn)品底膜采用自重僅2克、輕薄柔軟且‘可呼吸’的新型防水透氣材料。

二、巴斯夫、住友、漢高……

哪些頭部原料供應商備受推崇？

為何眾多紙尿褲頭部品牌都決心瞄準“反向定制供應鏈”發(fā)力，而不是引入新產(chǎn)線？近兩年，紙尿褲行業(yè)充滿原料漲價、大客戶砍單等各種不確定性，部分工廠甚至出現(xiàn)產(chǎn)能利用率不足問題。品牌無論是自建工廠還是有合作廠商，面對購買新產(chǎn)線這種意味著大量資金投入和較長回報周期的高風險行為，都會更加慎重。與那些經(jīng)驗深厚、技術成熟的上游供應商進行合作，既規(guī)避了一部分行業(yè)風險，也有利于差異化爆品的打造，對于頭部原料供應商而言其在研發(fā)前沿原料技術并將之推出應用的過程也將更加順暢，這對于合作雙方來說其實是一種共贏。

同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，在發(fā)力“反向供應鏈定制”過程中，品牌方選擇與之合作的頭部原料供應商大都是外資企業(yè)。以紙尿褲芯體部分的重要原料SAP（高分子吸水樹脂）為例，當前市場上SAP原料的頭部供應商主要包括德國巴斯夫、日本觸媒、日本三井化學、日本住友等。Babycare的“三國六企紙尿褲”中，其SAP原料供給就源于德國巴斯夫、日本住友兩大供應商。

Babycare的“三國六企”紙尿褲

雖然近兩年國內(nèi)原料供應商也逐漸嶄露頭角，譬如去年上市的熱熔膠供應商聚膠股份，與金佰利、寶潔、恒安等知名衛(wèi)品企業(yè)建立了合作關系。但不得不承認的是，紙尿褲作為石油衍生品，原料與化工行業(yè)息息相關，而在該領域國外更有先發(fā)優(yōu)勢。因此，國內(nèi)原料供應商相較于那些研發(fā)積累深厚的外資原料供應商，無論在生產(chǎn)供應、科研技術，還是業(yè)界知名度等方面仍存在較大差距。尤其在產(chǎn)品創(chuàng)新功能開發(fā)與應用上，后者實力顯然更為雄厚，譬如受眾多紙尿褲品牌青睞的粘合劑巨頭漢高，在粘合劑無氣味開發(fā)和尿褲智能化解決方案等領域頗負盛名。

三、反向定制供應鏈，究竟是出路還是噱頭？

放眼未來，“反向供應鏈定制”究竟是品牌增長新出路，還是一種噱頭？在衛(wèi)品商業(yè)情報看來，紙尿褲頭部品牌發(fā)力“反向供應鏈定制”，在新材料、新技術方面的開發(fā)與應用顯然值得肯定，未來也具備較大贏面。

一方面，伴隨著母嬰消費不斷分級，用戶需求愈發(fā)精細化，因此品牌需要在精細化賽道上尋找機會。該訴求反饋到產(chǎn)品層面，光有模糊的概念或口號顯然是行不通的。以爆火的大碼拉拉褲為例，如果產(chǎn)品僅僅是在尺寸上進行調(diào)整，其他與基本款產(chǎn)品并無不同，那么用戶往往不會買單。品牌需要下功夫的地方在于圍繞肥胖寶寶、大齡寶寶痛點進行更有針對性的設計，例如相較普通寶寶款式更輕盈貼身不勒肚的面層與腰圍、瞬息效果更強且不起坨便于行走的吸水芯體、幫助寶寶做如廁訓練的褪色尿顯等等，而這些都需要新材料、新技術的研發(fā)支撐。

漢高投資5億打造的上海粘合劑技術創(chuàng)新中心，預計2023年完工

另一方面，當前發(fā)力“反向供應鏈定制”的主要還是紙尿褲頭部品牌，他們具備充足的資金以及專業(yè)資深的上游合作伙伴，有能力也有底氣投入精力與成本，突破研發(fā)瓶頸和生產(chǎn)工藝問題，將更前沿、更高效的技術成果應用于產(chǎn)品當中，從而解決用戶痛點實現(xiàn)增長，也與行業(yè)內(nèi)其他品牌拉開距離。

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