美寶蓮“揮刀斬線下” 昔日彩妝霸主緣何至此

7月26日，隸屬于歐萊雅(LRLCY.US)集團的美妝品牌美寶蓮紐約Maybelline new york(簡稱“美寶蓮”)被曝將陸續(xù)關(guān)閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內(nèi)的專柜。

美寶蓮回應(yīng)界面新聞稱“為順應(yīng)市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多美的購物體驗，未來將持續(xù)不斷打造更強大的優(yōu)質(zhì)單品�！�

2018至2020年，美寶蓮先后撤離家樂福、沃爾瑪?shù)却笊坛�渠道，然后放棄了百貨公司，再到現(xiàn)在陸續(xù)關(guān)閉單品門店。

據(jù)歐萊雅集團2021年財報，雖然美寶蓮所屬的大眾消費品部門收入增速4.5%仍排名第二，但相比第一名包括赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門21.3%的增速，仍相差較遠。

平價國貨超越

天貓2020年“雙11”彩妝銷售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國貨品牌完美日記與花西子。

難敵高端品牌

2021年，美寶蓮已跌出“雙11”彩妝銷售銷售前十，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩蘭黛。

專柜被拋棄？

美寶蓮上世紀90年代登陸中國市場，次年并入歐萊雅集團，并迅速占領(lǐng)中國彩妝市場。2009年初，美寶蓮在中國660個城市擁有12870個銷售網(wǎng)點，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。這些銷售網(wǎng)點不僅有專柜，還有大量的超市和大賣場。

美國WRI調(diào)查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在華品牌用戶忠誠高達為75.31%。以至于歐萊雅集團喊出過“讓每一個中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的口號。

到2018年，美寶蓮開始大規(guī)模撤銷線下店。2018年5月份，多家媒體報道美寶蓮大規(guī)模從超市和大賣場等渠道撤柜，官方解釋是由于這些渠道銷售一般，加上進駐費、條碼費等費用高昂，讓走平價路線的美寶蓮負擔不起。2020年，美寶蓮再次傳出撤柜消息，官方當時回應(yīng)撤柜舉措是線下渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

天風證券的一份研報或許能透露出美寶蓮從2018年開始縮減線下渠道的端倪。該報告指出，從2011年到2016年，化妝品在KA渠道(綜合大賣場)的份額從34.1%下降至26.9%；而顯著上升的渠道是CS渠道(電商及專賣店)。

《未來跡Future Beauty》數(shù)據(jù)顯示，在對全國51個城市百貨購物中心渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，截至2022年4月份，化妝品柜臺總數(shù)從2019年3月份的15415個減少至11365個，四年里4050個柜臺消失不見。

盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示，“當前，化妝品專柜渠道實際上正在被電商所取代，電子商務(wù)已經(jīng)成為最重要的渠道，傳統(tǒng)的化妝品專柜渠道已難以維系下去，在整個市場蓬勃發(fā)展的大背景之下，像美寶蓮曾借助線下渠道擴大知名度的公司要學會轉(zhuǎn)型�！�

網(wǎng)友：青春的一部分

資料顯示，美寶蓮是美國老牌美妝品牌，誕生至今已有百余年歷史。該品牌在1917年成立之時，生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1996年被歐萊雅集團收購，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。

進入中國市場后，美寶蓮定位大眾化妝品，是無數(shù)中國消費者對化妝的啟蒙，“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”的口號更是傳遍大街小巷，更是被美妝博主稱為“學生黨人生第一份化妝品首選”。

市場分析機構(gòu)央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。但隨著大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現(xiàn)，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降至23.3%。

“美寶蓮將關(guān)閉中國線下門店”的消息傳出后，網(wǎng)友紛紛留言表示，“美寶蓮眼線筆和卸妝油還挺好用的”“十幾年前買他家的睫毛膏七十九”“美寶蓮也是青春的一部分”“時代的眼淚了～”。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上能否一勞永逸？

線下撤柜，讓美寶蓮的陣地轉(zhuǎn)移到線上。美寶蓮曾擁有亮眼的線上成績。在2017年天貓雙十一預售人氣榜上，美寶蓮排名第一。但從近兩年各大銷售榜單來看，美寶蓮在中國的線上業(yè)績也乏善可陳。

天貓2020年“雙11”彩妝銷售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國貨品牌完美日記與花西子。2021年，美寶蓮已跌出“雙11”彩妝銷售銷售前十，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩蘭黛。據(jù)了解，這是美寶蓮首次跌出前十席位。

2022年的“618”大促中，天貓美妝前十不見美寶蓮蹤跡。京東香水彩妝類目成交額中，美寶蓮成交額約547萬，排在二十名以后。第一名迪奧成交額為4564萬，第二名花西子成交額為2244萬。

今年一季度財報發(fā)布時，美寶蓮母公司歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕在財報中表示，“歐萊雅奉行高端化和創(chuàng)新戰(zhàn)略”，表示出集團正在向中高端市場傾斜。

歐萊雅集團2021年財報顯示，美寶蓮所在的大眾消費品部門收入增長4.5%至122.3億歐，而擁有蘭蔻、赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門則增長21.3%，錄得收入123.5億歐。就在美寶蓮逐步關(guān)閉線下獨立門店之時，歐萊雅旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣進入中國市場，將在南京德基廣場和北京SKP開設(shè)精品店和專柜。

一位投資人向記者表示，當下原材料和生產(chǎn)銷售等上游成本的增加侵蝕了平價商品的收益空間，利用現(xiàn)有的品牌影響力和完善的體系，向收益空間更大的中高端品牌拓展，有利于穩(wěn)定經(jīng)營業(yè)績，保持成長性基礎(chǔ)。

被平價國貨超越，又難敵高端品牌，美寶蓮境況尷尬。

“美寶蓮之所以彩妝第一的位置難以維系，關(guān)鍵在于當前整個中國國潮經(jīng)濟快速興起，大量的國產(chǎn)品牌出現(xiàn)。美妝這個產(chǎn)業(yè)其實門檻并不高。激烈的市場競爭，讓原先的一些老牌企業(yè)難再吸引用戶�！苯�瀚表示，對于美寶蓮來說，想要做出亮眼成績，需要考慮如何突出自己的市場影響力，并且不斷地推陳出新。

責任編輯：任九