漲價(jià)潮漫延至更多品牌 這是奢侈品在篩選客戶？

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歐美國(guó)家相繼出現(xiàn)數(shù)十年來(lái)最高通脹率之際，奢侈品行業(yè)也隨之迎來(lái)新一輪漲價(jià)潮。

多名消費(fèi)者及海外代購(gòu)近日在小紅書(shū)和微博等社交媒體上發(fā)帖稱，CELINE、Tasaki和Mikimoto等服飾和珠寶品牌將在近期漲價(jià)。奢侈品行業(yè)漲價(jià)潮影響到二線品牌，此前路易威登和卡地亞等頭部品牌已經(jīng)宣布漲價(jià)。

英國(guó)奢侈品牌博柏利是最新宣布漲價(jià)的品牌。首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd表示，受到生產(chǎn)材料和運(yùn)輸成本上漲的影響，未來(lái)博柏利整體產(chǎn)品售價(jià)上漲。根據(jù)財(cái)報(bào)，博柏利2022財(cái)年收入增長(zhǎng)23%至28.26億英鎊，零售正價(jià)可比門(mén)店銷售額則增長(zhǎng)4%。

減少折扣渠道和活動(dòng)是近年博柏利品牌轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，博柏利在過(guò)去多個(gè)季度財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)要在產(chǎn)品和營(yíng)銷上突出其奢侈品牌定位。博柏利的明星產(chǎn)品為風(fēng)衣和圍巾，相較包袋和鞋履，是偏向?qū)嵱枚�非潮流形的產(chǎn)品，更難產(chǎn)生爆款。

現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci對(duì)博柏利成衣設(shè)計(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變同時(shí)，也試圖通過(guò)加碼手袋類產(chǎn)品來(lái)讓整體風(fēng)格更年輕，為品牌尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。基于上述原因，除了原料和運(yùn)輸成本上漲，博柏利選擇調(diào)價(jià)的另一目的便在于提升形象。

圣羅蘭是另一在近期進(jìn)行調(diào)價(jià)的品牌，但品牌首席執(zhí)行官Francesca Bellettini在接受BoF時(shí)尚商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)稱，漲價(jià)行為應(yīng)當(dāng)在平衡中實(shí)現(xiàn)。他指出，圣羅蘭在對(duì)部分皮革手袋進(jìn)行漲價(jià)之外，依然會(huì)為消費(fèi)者提供價(jià)格可接受的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。

“這種在品類上平衡價(jià)格做法的意義在于，當(dāng)品牌推出高售價(jià)產(chǎn)品，之前積累的消費(fèi)者依然愿意買單�！盕rancesca Bellettini表示，“消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格抗拒品牌，但他們需要相信物有所值。”

價(jià)格是突出奢侈品牌形象的重要指標(biāo)。奢侈品牌在疫情之前已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)定期調(diào)價(jià)來(lái)維持成本和形象。疫情帶來(lái)的供應(yīng)鏈問(wèn)題和通脹問(wèn)題讓奢侈品行業(yè)漲價(jià)更為頻繁，其中香奈兒部分包袋價(jià)格漲幅較疫情前高出將近60%。

越是在充滿不確定性的時(shí)刻，奢侈品牌越要依靠忠誠(chéng)的高凈值人群。界面時(shí)尚曾報(bào)道，路易威登和CELINE均在疫情期間增開(kāi)稀有皮革包袋生產(chǎn)線，目的便是在于凸顯奢侈形象并進(jìn)一步籠絡(luò)高凈值人群。

從各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)因得益于2020年較早從疫情中恢復(fù)，成為過(guò)去兩年內(nèi)驅(qū)動(dòng)各個(gè)奢侈品牌增長(zhǎng)的重要引擎。分析報(bào)告指出，博柏利將近1/3的收入來(lái)由中國(guó)本土和海外中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)，而古馳1/3的銷售來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。

但受到最新一波疫情的影響，多個(gè)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都呈現(xiàn)出下跌趨勢(shì)。來(lái)自國(guó)證券的報(bào)告顯示，2020年4月博柏利、普拉達(dá)和路易威登等多個(gè)品牌的線下店效均大幅下跌，其中古馳的跌幅達(dá)到61%。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策的推動(dòng)下，路易威登和迪奧等品牌的上海物流倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)逐步回到正常運(yùn)作模式，部分此前因疫情停滯的物流也開(kāi)始重新恢復(fù)。

但疫情影響消退需要時(shí)間，奢侈品牌第二季度和第三季度業(yè)績(jī)充滿未知數(shù)。盡管多個(gè)品牌在財(cái)報(bào)中稱快速?gòu)?fù)蘇的美國(guó)和歐洲市場(chǎng)彌補(bǔ)中國(guó)銷售下跌，但中國(guó)市場(chǎng)龐大，為了維持整體運(yùn)營(yíng)平衡，調(diào)價(jià)行為或?qū)⒃诟�多品牌之中出現(xiàn)。

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