2022年中國(guó)及東南亞衛(wèi)生用品市場(chǎng)有哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇

2021年全球一次性衛(wèi)生用品零售市場(chǎng)的價(jià)值為1120億美，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到1290億美。亞太地區(qū)對(duì)全球零售銷售額的貢獻(xiàn)率超過40%。不斷發(fā)展的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者意識(shí)、不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買力、不斷創(chuàng)新和不斷改進(jìn)的產(chǎn)品可用性，都支持了該地區(qū)積極的銷售業(yè)績(jī)。

在亞太地區(qū)，中國(guó)和東南亞(SEA)合計(jì)占了70%以上的銷售額，其中中國(guó)占了最大的份額。2021年，中國(guó)的零售銷售額為280億美，東南亞地區(qū)為60億美，印尼和越南是東南亞地區(qū)的增長(zhǎng)引擎。

01、亞太地區(qū)出生率下降

對(duì)嬰兒紙尿褲的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景構(gòu)成挑戰(zhàn)

嬰兒紙尿褲是亞太地區(qū)一次性衛(wèi)生用品零售銷售的最大貢獻(xiàn)者之一。然而，由于整個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)正受到出生率下降的挑戰(zhàn)，人口結(jié)構(gòu)的不利因素限制了這一類別的增長(zhǎng)。作為東南亞人口最多的國(guó)家，印尼的出生率從五年前的18.8%下降到2021年的17%。中國(guó)的人口出生率從5年前的13%下降到8%，0-4歲兒童數(shù)量下降了1100多萬(wàn)。據(jù)估計(jì)，到2026年，中國(guó)嬰幼兒紙尿褲使用人口約為2016年的三分之二。

計(jì)劃生育政策、社會(huì)對(duì)家庭、婚姻態(tài)度的改變以及教育水平的提高是導(dǎo)致該區(qū)域出生率下降的關(guān)鍵因素。2021年5月，中國(guó)宣布了三孩政策，以扭轉(zhuǎn)人口老齡化趨勢(shì)，目前還不清楚新政策是否會(huì)對(duì)人口產(chǎn)生重大影響。

盡管消費(fèi)者基數(shù)不斷萎縮，但該地區(qū)嬰兒紙尿褲的零售額仍有望在未來五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的人均消費(fèi)量雖然較低，但仍具有可觀增長(zhǎng)空間。據(jù)悉，盡管內(nèi)褲型紙尿褲價(jià)格會(huì)更高，但由于其方便性和衛(wèi)生性已逐漸成為父母的首選，因?yàn)樗鼈冇兄�于進(jìn)行如廁訓(xùn)練，培養(yǎng)孩子更大的獨(dú)立意識(shí)。為此，制造商也在新產(chǎn)品開發(fā)方面做出回應(yīng)。例如，在印度尼西亞，當(dāng)?shù)仡^部衛(wèi)生用品企業(yè)Softex(現(xiàn)為金伯利所有)在2021年推出了全新的甜蜜金褲NextGen，旨在促進(jìn)嬰兒的自由行動(dòng)。

由于亞太地區(qū)的人均消費(fèi)仍然較低，且有大量未開發(fā)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，該行業(yè)有機(jī)會(huì)通過零售擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新和有吸引力的定價(jià)策略來進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)滲透。然而，盡管通過更復(fù)雜的增值產(chǎn)品和配套模式在高端細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新，有助于該類別的價(jià)值增長(zhǎng)，但實(shí)惠的定價(jià)策略對(duì)于更廣泛的產(chǎn)品采用仍然至關(guān)重要。

02、創(chuàng)新和教育是推動(dòng)女性護(hù)理發(fā)展的關(guān)鍵

女性衛(wèi)生防護(hù)用品是亞太地區(qū)一次性衛(wèi)生用品零售銷售額的最大貢獻(xiàn)者，無(wú)論是價(jià)值還是數(shù)量。在東南亞地區(qū)，12-54歲的女性人口預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到1.89億美，女性護(hù)理類別預(yù)計(jì)在2022年至2026年期間以5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，達(dá)到19億美。另一方面，在中國(guó)，女性護(hù)理面臨著一系列挑戰(zhàn)，包括已經(jīng)很高的人均毛巾(衛(wèi)生巾)消費(fèi)量(衛(wèi)生巾的使用方式)和人口老齡化。隨后，這一類別預(yù)計(jì)只會(huì)出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，主要是由交易上漲和溢價(jià)帶動(dòng)的。

女性可支配收入的提高，以及政府和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)為解決女性健康和衛(wèi)生問題所做的持續(xù)教育努力，都有助于推動(dòng)該品類的零售額增長(zhǎng)和行業(yè)創(chuàng)新。

多年來，該地區(qū)也日益關(guān)注女性衛(wèi)生用品產(chǎn)生的垃圾，并需要更可持續(xù)的替代產(chǎn)品。歐睿國(guó)際消費(fèi)者之聲:健康和營(yíng)養(yǎng)調(diào)查(Euromonitor International Voice of the Consumer:Health and Nutrition Survey)于2021年發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)、印尼和泰國(guó)有21%的受訪者使用可重復(fù)使用的內(nèi)衣，8%的受訪者使用可重復(fù)使用的衛(wèi)生巾。雖然使用可重復(fù)使用的產(chǎn)品可能需要考慮成本，但更多的消費(fèi)者也在尋找環(huán)境可持續(xù)的選擇。在越南，當(dāng)?shù)仄放啤熬G色女士越南”(green Lady Vietnam)向具有環(huán)保意識(shí)的年輕消費(fèi)者提供可重復(fù)使用的衛(wèi)生產(chǎn)品。此外，中國(guó)內(nèi)衣品牌NEIWAI和優(yōu)衣庫(kù)推出了可洗內(nèi)衣，作為一次性產(chǎn)品的替代品。盡管這些產(chǎn)品的零售額仍然很小，但與一次性、可重復(fù)使用的替代品相比，它們的銷量一直在增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)為一次性女性護(hù)理品牌帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，它們需要通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和包裝來解決可持續(xù)發(fā)展問題，以吸引環(huán)保消費(fèi)群體。

03、人口老齡化趨勢(shì)有利于成人紙尿褲發(fā)展

盡管絕對(duì)值仍然很小，但零售成人尿失禁是亞太地區(qū)最具活力的一次性衛(wèi)生用品類別，在2021年實(shí)現(xiàn)了較高的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。雖然與日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，東南亞和中國(guó)被認(rèn)為相對(duì)年輕，但不斷變化的人口結(jié)構(gòu)和不斷增長(zhǎng)的老年人口數(shù)量為確保類別增長(zhǎng)提供了重要的客戶基礎(chǔ)。

2021年，東南亞成人失禁零售銷售額總計(jì)4.29億美，預(yù)計(jì)2021-2026年CAGR價(jià)值增長(zhǎng)15%。印度尼西亞是東南亞地區(qū)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。雖然中國(guó)65歲以上的人口比例不像新加坡或泰國(guó)這樣的國(guó)家那么高，但從絕對(duì)數(shù)量上看，中國(guó)人口基數(shù)大得多，為有機(jī)增長(zhǎng)創(chuàng)造了大量機(jī)會(huì)。另一方面，中國(guó)在亞太地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模排名第二，僅次于日本，2021年的零售額為9.72億美。到2026年，中國(guó)預(yù)計(jì)將成為亞洲第一，零售額在2021-2026年將以18%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。除其他因素外，中國(guó)這一世界上最大的老年人數(shù)量將推動(dòng)一次性成人尿失禁產(chǎn)品在該國(guó)的日益普及。

然而，在考慮成人尿失禁的增長(zhǎng)策略時(shí)，人口結(jié)構(gòu)的變化并不是唯一需要考慮的因素。消費(fèi)者意識(shí)、社會(huì)恥辱感和可負(fù)擔(dān)性仍然是在該地區(qū)提高滲透率的關(guān)鍵障礙。這些因素也常常限制產(chǎn)品類別的設(shè)計(jì)為中度/重度尿失禁，如成人紙尿褲，通常被消費(fèi)者視為成本更低。成本也是導(dǎo)致成人尿失禁產(chǎn)品使用率高的因素之一。歐睿國(guó)際消費(fèi)者、健康和營(yíng)養(yǎng)之聲(Euromonitor International Voice of the Consumer,Health&Nutrition)于2021年發(fā)布的調(diào)查顯示，成人紙尿褲仍是中國(guó)和泰國(guó)消費(fèi)者使用的主要形式，46%的受訪者表示在中國(guó)使用，31%的受訪者表示在泰國(guó)使用。與此同時(shí)，在中國(guó)，42%的受訪者表示使用可重復(fù)使用的成人尿失禁產(chǎn)品，在印尼和泰國(guó)分別為38%和19%。

調(diào)查還顯示，使用女性經(jīng)期產(chǎn)品保護(hù)成人尿失禁的受訪者比例很高——在中國(guó)、印度尼西亞和泰國(guó)，超過30%的受訪者使用女性經(jīng)期產(chǎn)品。這些發(fā)現(xiàn)表明，通過產(chǎn)品意識(shí)、創(chuàng)新和更好的獲取方式，有進(jìn)一步的機(jī)會(huì)推動(dòng)一次性成人尿失禁保護(hù)的使用。

該地區(qū)在成人尿失禁方面的創(chuàng)新一直圍繞產(chǎn)品功能(如透氣性、吸收率)，以及輕薄和謹(jǐn)慎來解決與社會(huì)污名相關(guān)的擔(dān)憂。在印度尼西亞，Softex推出了自信成人褲，宣傳低調(diào)的剪裁和風(fēng)格，以及“柔韌的移動(dòng)技術(shù)”，在保持低調(diào)的同時(shí)，還能提供更多的移動(dòng)靈活性。此外，金佰利于2021年在中國(guó)推出了寶姿品牌，主要面向有輕微尿失禁問題的中國(guó)女性。中國(guó)本土企業(yè)可靠護(hù)理也推出了針對(duì)女性的尿失禁產(chǎn)品，擴(kuò)大了尿失禁產(chǎn)品線。

04、總結(jié)

未來五年，中國(guó)和東南亞地區(qū)的一次性衛(wèi)生用品零售銷售額有望實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，對(duì)亞太地區(qū)的絕對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率接近85%。盡管不斷變化的人口結(jié)構(gòu)可能會(huì)對(duì)嬰兒紙尿褲的有機(jī)增長(zhǎng)提出越來越大的挑戰(zhàn)，但消費(fèi)者對(duì)一次性衛(wèi)生產(chǎn)品意識(shí)的提高、可負(fù)擔(dān)性的提高、習(xí)慣的持久性和產(chǎn)品創(chuàng)新將有助于推動(dòng)一次性衛(wèi)生產(chǎn)品類別的表現(xiàn)，特別是考慮到該區(qū)域仍有很大的潛力未得到滿足。然而，為了成功地滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求，也有必要考慮東南亞和中國(guó)等每個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)和文化差異。

責(zé)任編輯：宋清