從洗臉巾到鼻子紙 生活用紙迎來(lái)細(xì)分“革命”

數(shù)年前，“一次性洗臉巾”在明星、網(wǎng)紅的推薦下逐漸普及，根據(jù)2020年天貓雙十一的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，一次性洗臉巾的增長(zhǎng)率為939.24%。

疫情爆發(fā)后，“殺菌濕巾”迎來(lái)成倍增長(zhǎng)，一定程度上也培養(yǎng)起消費(fèi)者使用濕巾的習(xí)慣，此外，具有除菌舒緩等功能的“濕廁紙”也嶄露頭角。

圖片來(lái)源：凱度《生活用紙和衛(wèi)生用品消費(fèi)趨勢(shì)洞察》

而深受鼻炎患者青睞的“保濕紙巾”，去年也以318.3%增長(zhǎng)速度成為值得關(guān)注的高增長(zhǎng)類(lèi)目之一。

從洗臉巾到殺菌濕巾、濕廁紙、保濕紙巾，擦拭巾類(lèi)的生活用紙呈現(xiàn)出不斷細(xì)分化的趨勢(shì)。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年擦拭巾類(lèi)總體銷(xiāo)量同比增幅達(dá)66%，其中銷(xiāo)量排名前五的分別是濕巾、棉柔巾、濕廁紙、嬰童濕巾和清潔干巾。數(shù)據(jù)還顯示，擦拭巾品牌數(shù)量同比增幅達(dá)135%，這一賽道正在涌入越來(lái)越多的玩家與擁躉。

這批玩家當(dāng)中，除了潔柔、維達(dá)等國(guó)產(chǎn)的頭部紙業(yè)品牌，與妮飄、大王Elleair等日本品牌，還有全棉時(shí)代、Babycare等從母嬰市場(chǎng)切入的新消費(fèi)品牌，此外還有在社交電商上表現(xiàn)較為亮眼的可心柔、丁香醫(yī)生等。

1、告別“紅鼻子”的保濕紙巾

切中細(xì)分人群需求

以保濕紙巾為例，這種添加了保濕因子（乳霜成分）的紙巾，又被稱(chēng)為乳霜巾、柔紙巾等，其相較普通紙巾有著更強(qiáng)的柔軟性與保濕性。據(jù)期刊雜志《造紙化學(xué)品》上的一篇文章介紹，乳霜是一種在面巾紙復(fù)卷和加工過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行表面處理，使面巾紙表面形成一層具有薄膜層的類(lèi)似于香脂的產(chǎn)品[3]。因?yàn)楦�加柔軟的觸感與保濕潤(rùn)膚的功能，保濕紙巾被廣泛應(yīng)用于鼻炎患者、敏感肌人群、嬰幼兒等群體。

早在2004年，妮飄就推出了保濕紙巾，也即后來(lái)廣受歡迎的“鼻貴族”系列。根據(jù)產(chǎn)品信息顯示，“鼻貴族”保濕紙巾添加了具有鎖水保濕作用的山梨糖醇、天然甘油，以及對(duì)皮膚有較好親和性的角鯊?fù)榈瘸煞�。此外，治愈系的萌寵包裝，也成為該產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)，2018年，妮飄“鼻貴族”推出了相應(yīng)的耳朵配件，抽取紙巾時(shí)還能發(fā)出可愛(ài)的語(yǔ)音問(wèn)候。

圖片來(lái)源：妮飄旗艦店

就像其他母嬰用品，保濕紙巾安全溫和的特點(diǎn)讓精致寶媽成為第一批被“種草”的消費(fèi)者，并逐漸向其他人群擴(kuò)散。國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)中，柔紙巾銷(xiāo)量較為突出的可心柔，主打的就是“更適合寶寶使用”。

而隨著以鼻炎或感冒患者、敏感肌群體為核心的消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)需求的升級(jí)，也有不少品牌在宣傳中更聚焦“鼻子救星”、“反復(fù)擦拭皮膚不泛紅”等功能點(diǎn)，比如Babycare保濕紙巾的成人系列、丁香醫(yī)生推出的鼻子紙等等，這一點(diǎn)也更精準(zhǔn)地切中了細(xì)分人群的場(chǎng)景化需求。

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)《2021年度中國(guó)線(xiàn)上高增長(zhǎng)消費(fèi)市場(chǎng)白皮書(shū)》

2、從保濕紙巾到濕廁紙

擦拭用紙的升級(jí)方向

保濕紙巾作為擦拭紙巾的細(xì)分品類(lèi)，從一個(gè)側(cè)面呈現(xiàn)出擦拭紙巾的升級(jí)方向，即以更專(zhuān)業(yè)和多的功能，與更適用的形態(tài)與包裝，滿(mǎn)足更細(xì)分的人群與場(chǎng)景需求，實(shí)現(xiàn)更舒適細(xì)膩的體驗(yàn)。

根據(jù)《2021生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)擦拭巾類(lèi)商品的關(guān)注點(diǎn)包括紙品的韌性、紙質(zhì)的柔軟度、有無(wú)紙屑、有無(wú)激素、紙品的溫和度等。而在舒適感、柔軟性之上，其觸感與功效的進(jìn)一步升級(jí)，則呈現(xiàn)出護(hù)膚化的趨勢(shì)。這一點(diǎn)在保濕紙巾這一細(xì)分品類(lèi)上有著較為顯著的體現(xiàn)。不管是其加入的天然成分，還是敏感適用的安全測(cè)試，乃至對(duì)保濕等功效的追求，都沿用了護(hù)膚品的打造思路。

圖片來(lái)源：可心柔旗艦店

而圍繞人群與場(chǎng)景進(jìn)行升級(jí)，女性濕廁紙也是一個(gè)比較典型的例子。如果說(shuō)保濕紙巾切中的是鼻炎患者因頻繁擦拭鼻子而不適的痛點(diǎn)，那么女性濕廁紙則主要聚焦在女性消費(fèi)者對(duì)于私處清潔的細(xì)分需求，尤其是解決生理期的粘膩感與細(xì)菌滋生問(wèn)題。市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出的維達(dá)、舒潔等品牌推出的女性濕廁紙，也主要圍繞經(jīng)期粘膩、摩擦干疼、擦不干凈等痛點(diǎn)展開(kāi)呈現(xiàn)其功能賣(mài)點(diǎn)。此外，婦炎潔、馬應(yīng)龍等品牌也從私處護(hù)理、醫(yī)藥等不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域加入濕廁紙賽道。

圖片來(lái)源：舒潔旗艦店

根據(jù)中國(guó)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前濕廁紙?jiān)跐窠硇袠I(yè)內(nèi)占比不足5%，遠(yuǎn)低于嬰兒濕巾和通用濕巾，隨著濕廁紙市場(chǎng)規(guī)模的逐漸增長(zhǎng)，其在濕巾市場(chǎng)的占比也將有所提升。

除了不含殺菌劑等化學(xué)添加，在保證安全性的基礎(chǔ)上提升清潔除菌力與舒適性之外，針對(duì)廁用這一具體細(xì)分的場(chǎng)景，為了不造成堵塞，可生物降解、可沖散也是濕廁紙發(fā)展的方向。至于外出場(chǎng)景，小包裝、便攜裝已不足為奇，更有單片獨(dú)立裝的濕廁紙兼顧便攜與衛(wèi)生。

而為了進(jìn)一步提高使用效率、減少浪費(fèi)，還有品牌在環(huán)�？沙掷m(xù)上進(jìn)一步發(fā)力。比如主打零浪費(fèi)的Last Object近年推出可重復(fù)使用的便攜式紙巾Last Tissue。據(jù)稱(chēng)，其產(chǎn)品與一次性紙巾相比，減少了86%的二氧化碳和68%的用水量，并且在使用上，每一個(gè)Last Tissue可以替代多達(dá)3100張一次性紙巾。再比如，日本一家公司研發(fā)出紙質(zhì)濕巾蓋HasoCap，可將濕巾包裝材料中的塑料用量降低80%。這些產(chǎn)品形態(tài)與包裝的創(chuàng)新升級(jí)，與更多環(huán)保人士建立起價(jià)值認(rèn)同與品牌好感，也推動(dòng)著行業(yè)的環(huán)�？沙掷m(xù)。

總結(jié)來(lái)看，擦拭巾乃至生活用紙伴隨著消費(fèi)升級(jí)將越來(lái)越細(xì)分化與高端化：在不同的小場(chǎng)景下發(fā)展出不同的紙巾品類(lèi)，其成分、功能、包裝也將相應(yīng)升級(jí)；在健康安全層面，從溫和親膚到抑菌消毒，更進(jìn)階的需求也將催生更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品；而在環(huán)�？沙掷m(xù)的發(fā)展進(jìn)程中，創(chuàng)新探索更綠色低碳的紙巾形態(tài)、包裝及使用方式，也有更多深入挖掘的空間。

責(zé)任編輯：一一