博物館聯(lián)名、盲盒…… 2021年的月餅有多“卷”？

博物館聯(lián)名，文創(chuàng)禮盒，盲盒……中秋之際，月餅又成了搶手貨，各大月餅品牌使盡渾身解數(shù)“爭奇斗艷”，今年月餅界更是刮起了一股文創(chuàng)聯(lián)名風(fēng)。但他們怎么也沒想到，今年最大的競爭對(duì)手，竟然是印制著醫(yī)院專屬logo的“精神餅”。

“一盒精神餅，吃完精神一整天�！边@是“圈”內(nèi)網(wǎng)友常常用以自我調(diào)侃的“暗號(hào)”。前兩日，他們口中原本賣78一套的月餅禮盒——“宛平南路600號(hào)月餅”，在網(wǎng)上被炒到1288。

年年擠破頭，年年都要賣，因?yàn)樵嘛炚娴暮苜嶅X。有上市公司年報(bào)顯示，其毛利率高達(dá)近六成。因此，分析認(rèn)為，即便今年面臨原料成本上漲，月餅依然是門好生意。

高毛利率的月餅產(chǎn)業(yè)引來各大企業(yè)競逐，并形成了不同的派系�！爱�(dāng)下月餅競爭的激烈程度遠(yuǎn)超想象�！庇衅髽I(yè)接受記者采訪時(shí)就表示。

拼命玩出花的月餅界

月餅商家可謂是用盡招數(shù)，各種月餅爭奇斗艷。月餅作為時(shí)令快消品，在市場上的每一秒都是“爭分奪秒”，各路月餅紛紛登上熱搜，在月餅界“內(nèi)卷”中，消費(fèi)者們永遠(yuǎn)不會(huì)知道下一款流行的月餅是什么。

形狀口味花

“雪糕”“奶瓶”形狀多樣“螺螄粉”“小龍蝦”口感不同

天眼查App顯示，我國與“月餅”有關(guān)的專利申請信息超1萬條，目前處于有效狀態(tài)的有1800余條，大多數(shù)是外觀專利，奶瓶形狀的月餅就是其一。專利介紹顯示，“奶瓶月餅”形狀如奶瓶一樣。除此之外，奇葩的月餅專利還有“河蟹月餅”“雪糕月餅”等。作為外觀專利，這些月餅的外形分別為河蟹形狀和雪糕形狀等。此外，還有鏤空環(huán)形月餅、可分離多層月餅等，花樣繁多，不勝枚舉。

除了這些外形奇特的月餅，用料五花八門的月餅也很多。螺螄粉味、小龍蝦味、芥末三文魚味、大閘蟹味、鮮肉味、奶茶口味……各種奇葩月餅，應(yīng)有盡有。

一款胡辣湯月餅，在某電商平臺(tái)上顯示，6枚裝牛肉胡辣湯口味的月餅，購買需要109左右，8枚普通胡辣湯口味的禮盒裝需要230左右。喜歡胡辣湯，也喜歡月餅。胡辣湯、月餅放一起，這種奇妙的碰撞與組合，是河南味兒沒錯(cuò)了。

產(chǎn)品介紹顯示，其配料有牛肉、木耳、香菇、花生、面筋等。據(jù)商家介紹，這款月餅背后的商家本來就是河南地道的胡辣湯餐飲店，味道絕對(duì)正宗。盡管如此，記者發(fā)現(xiàn)，這款月餅?zāi)壳斑�沒有什么銷量。

今年，最具“毀滅性”的螺螄粉月餅橫空出世，餡料由酸筍、螺螄肉、貢菜、米粉等制作而成。從產(chǎn)品介紹看，螺螄粉月餅表皮烏黑發(fā)亮，極像是高溫下的柏油馬路。商家介紹，這是表皮中加了墨魚汁的緣故。

吃起來味道怎么樣？據(jù)食用過的客人評(píng)價(jià)：“皮薄餡多，味道很獨(dú)特，還有一點(diǎn)點(diǎn)辣。”完全不是部分沒有實(shí)踐過的網(wǎng)友推測的“嫦娥和吳剛吃了都不想下凡”的恐怖味道。

除此之外，網(wǎng)售還有由大閘蟹、醋爆珠和鮮肉組成內(nèi)餡，咬下去能感受到醋珠在舌尖爆開的大閘蟹鮮肉爆珠月餅；由Q彈的蝦肉配合鮮肉制成餡兒的麻辣小龍蝦月餅；三文魚、魚籽、海苔再配上芥末調(diào)味的壽司三文魚月餅……各種餡兒，只有你想不到的，沒有商家做不到的。

跨界玩得溜

醫(yī)院博物館做起了月餅商家聯(lián)名、盲盒玩法多

“一夜之間，仿佛全上海都在求購?fù)鹌侥下?00號(hào)月餅。”宛平南路600號(hào)是指上海市精神衛(wèi)生中心，今年中秋節(jié)，這款來自醫(yī)院的月餅成了“網(wǎng)紅款”。

上海精神衛(wèi)生中心也就是俗稱的上海精神病院，自帶話題與熱度，讓這款月餅充滿了“自嘲屬性”。這款月餅上印著“上海精神衛(wèi)生中心”和“SMHC 1935”的字樣，有牛奶芝士、青蘋青梅、咖啡巧克力等多種口味。據(jù)媒體報(bào)道，上海市精神衛(wèi)生中心推出的月餅本不對(duì)外發(fā)售，標(biāo)價(jià)78只對(duì)內(nèi)部員工供應(yīng)，并且必須用飯卡在食堂購買，但這并不妨礙它“火出圈”。9月11日，據(jù)《看看新聞》視頻，上海市精神衛(wèi)生中心的這款月餅在某二手平臺(tái)上，被標(biāo)價(jià)599、699出售，甚至有網(wǎng)友爆料看到1288的標(biāo)價(jià)，是其原價(jià)的16.5倍。

此外，或許是看到了上半年“國潮”風(fēng)帶給鞋服、化妝品等品牌的紅利，月餅這個(gè)傳統(tǒng)食物，在今年同樣被打上了國潮的標(biāo)簽，在盒馬門店內(nèi)，國潮月餅成為售賣品類之一。

若論包裝創(chuàng)意和文化內(nèi)涵，各大博物館無疑是有相當(dāng)優(yōu)勢的——比如在文創(chuàng)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的故宮博物院，這次便一口氣推出了“朕的心意”錦盒系列、“故宮建筑”系列和故宮技藝傳承系列等，件件華麗又大氣。國家博物館、陜西歷史博物館、上海博物館、金沙遺址博物館等也不甘落后，紛紛推出各自的特色文創(chuàng)月餅，爭奇斗艷。

今年的月餅商家們還推出了更多新玩法。如月餅×絲巾、月餅×酒、月餅×風(fēng)箏的商品跨界組合……

通過IP合作的方式實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，也成為今年頗為流行的玩法，四川品牌愛達(dá)樂就是其中之一。9月16日，愛達(dá)樂品牌負(fù)責(zé)人向記者介紹，今年公司和長虹等一起做了聯(lián)名，目的是希望給顧客一些新鮮感，以及共同推動(dòng)整個(gè)四川文化習(xí)俗的傳播。

良品鋪?zhàn)釉诶^續(xù)推出敦煌聯(lián)名月餅的同時(shí)，增添了當(dāng)下流行的盲盒玩法。據(jù)介紹，公司推出的特別盲盒中，有手機(jī)掛繩、木質(zhì)印章、便簽本、香包等物件，這些小物件也是敦煌研究院文創(chuàng)產(chǎn)品的同款周邊。

花式營銷之下，部分廠家的月餅價(jià)格也走高。記者在哈根達(dá)斯天貓旗艦店看到，一款哈根達(dá)斯和盧浮宮聯(lián)名定制的禮盒裝月餅價(jià)格高達(dá)998，即使用上優(yōu)惠券，售價(jià)也高達(dá)798。而這款還不是哈根達(dá)斯和盧浮宮聯(lián)名月餅中價(jià)格最高的。

迎合新需求

商家看中大健康賽道低糖月餅引發(fā)消費(fèi)熱潮

從“五仁月餅”到今年的“低糖月餅”，月餅的口味和營銷玩法在不斷更新。對(duì)此，稻香村在接受記者采訪時(shí)表示，月餅市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌集中化趨勢日趨明顯。除了價(jià)格，消費(fèi)者更加注重月餅的口味和品質(zhì)。尤其是受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)“健康月餅”的需求提升。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，月餅的發(fā)展軌跡遵循著整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡。

一些商家看中今年火熱的大健康賽道，推出了包括植物肉、低糖等主打健康的月餅，尤其是低糖月餅，雖不是在今年首次推出，但卻在今年的健康風(fēng)潮下引發(fā)消費(fèi)熱潮。

稻香村方面對(duì)記者表示，今年的月餅，在多年降油降糖的基礎(chǔ)上，推出糖醇月餅、低糖月餅，受到“健康低糖”生活方式的消費(fèi)者喜歡。此外，廣式月餅品牌美心在今年也推出了低糖系列的月餅。

記者在北京朝陽區(qū)一家盒馬鮮生門店走訪時(shí)，門店員工告訴記者，目前店內(nèi)賣得最好的是美心推出的低糖月餅。該員工表示，年輕人出于健康考慮，更加偏愛購買低糖月餅。而另一家物美超市的員工也表示，低糖月餅的購買者主要是年輕人，也有年輕人出于健康考慮買來送長輩，而年紀(jì)稍長的消費(fèi)者則出于價(jià)格因素考慮不傾向于購買價(jià)格更貴的低糖月餅。

不過，9月初，部分網(wǎng)友因吃了知乎送的月餅禮盒后出現(xiàn)腹瀉一事登上熱搜，低糖月餅是否真的健康也引發(fā)消費(fèi)者擔(dān)憂。9月8日，知乎在道歉信中稱，出廠產(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)方和獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)檢測，符合食品行業(yè)相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會(huì)導(dǎo)致一部分人不耐受，造成身體不適，已經(jīng)聯(lián)系召回所有月餅。

植物肉月餅則從推出之初就未被大部分消費(fèi)者接受。8月3日，上海老字號(hào)品牌沈大成發(fā)布微博稱，將推出一款植物肉月餅，用大豆蛋白和小麥蛋白模擬肉的組織和口感，并稱“比起普通月餅，蛋白質(zhì)含量更高，飽和脂肪酸含量更低，更加低熱量……”微博發(fā)出后即在消費(fèi)者中引發(fā)爭議，目前沈大成官方微博上，相關(guān)微博已被刪除。

折射出月餅企業(yè)的“焦慮”和“內(nèi)卷”

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億增長至2020年的205.2億，呈現(xiàn)上升趨勢。隨著疫情防控常態(tài)化、國民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日更加重視，走親訪友的需求將繼續(xù)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2021年中國月餅銷售規(guī)模將達(dá)218億。218億的月餅產(chǎn)業(yè)，容得下眾多派系和各色企業(yè)。

企業(yè)/毛利率高

有企業(yè)靠賣月餅

撐起營收“半壁江山”

對(duì)于月餅生產(chǎn)企業(yè)，有網(wǎng)友如此評(píng)論：“辛苦兩個(gè)月，躺賺一整年�！�

月餅銷售窗口期短，只有中秋節(jié)前的兩個(gè)月，但是不少企業(yè)每年光靠賣月餅就能撐起營收的“半壁江山”。

在A股市場上，營收中月餅生產(chǎn)占比高的企業(yè)相對(duì)較少，有廣州酒家（603043.SH）、祖股份（603886.SH）、桃李面包（603866.SH）、*ST麥趣（002719.SZ）等。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2017-2019年，廣州酒家單靠賣月餅營收為8.98億、10.38億、11.92億。2020年，廣州酒家靠賣月餅營收13.78億，占到總營收的41.9%，毛利率達(dá)58.37%。由此可見，單靠中秋前兩個(gè)月賣月餅，就能為廣州酒家?guī)�來四成收入�?/p>

另一個(gè)月餅巨頭——祖股份，2017年月餅禮盒營收6.18億，占企業(yè)總營收的35.64%，毛利率達(dá)67.83%。2018、2019年月餅禮盒營收分別為6.95億、8.29億。到了2020年，祖股份包含月餅、粽子等在內(nèi)的中西式糕點(diǎn)禮盒賣出4000多萬盒，營收達(dá)到13.88億，毛利率為55.96%，營收占比約為56%。

2020年，*ST麥趣的“節(jié)日食品”類營收為7048.2萬，毛利率達(dá)53.16％，營收占比8.05%。桃李面包去年一整年月餅銷售收入為1.18億，同比增長11.19%，毛利率34.43%。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，蘇州稻香村集團(tuán)海外事業(yè)部總監(jiān)董克志表示，公司2021年出口了20多個(gè)貨柜，500多萬塊月餅，今年比2020年月餅出口增長了70％。

市場/競爭激烈

市場份額集中，具有時(shí)令屬性

短時(shí)間內(nèi)競爭尤其激烈

目前小小的月餅，撐起了百億市值，并且市場規(guī)模還在繼續(xù)增加。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從131.8億到205.2億，預(yù)計(jì)2021年中國月餅銷售額達(dá)到218.1億。

另據(jù)《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，國內(nèi)中秋月餅銷量規(guī)模一直在持續(xù)遞增。2015年月餅產(chǎn)量32.8萬噸，銷售131.8億，2019年月餅產(chǎn)量約36.4萬噸，同比增長1.4%；銷售額約196.7億，同比增長7.9%。2019年我國月餅銷售達(dá)13.8億個(gè)，也就是說，每個(gè)中國人都能分一個(gè)。

與此同時(shí)，市場份額越發(fā)向頭部市場集中，大量中小企業(yè)出局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，月餅企業(yè)注冊數(shù)為2522家，同比下跌11.5%；目前我國在業(yè)、存續(xù)的月餅相關(guān)企業(yè)共計(jì)2.3萬家，較2020年底有所減少。2021年1-8月，月餅企業(yè)新注冊量為783家，同比下跌51.3%。

另一方面，因?yàn)樵嘛灥臅r(shí)令屬性，中秋節(jié)一過便不再有市場，短時(shí)間內(nèi)的競爭尤其激烈。月餅的奇葩口味層出不窮，也正顯示出月餅企業(yè)的“焦慮”和“內(nèi)卷”。

當(dāng)下月餅玩家們主要分三大陣營：老牌餐飲企業(yè)、烘焙/糕點(diǎn)企業(yè)、跨界企業(yè)。近年來，跨界玩家們越來越多，例如賣奶茶的喜茶、奈雪的茶、賣堅(jiān)果零食的良品鋪?zhàn)拥�，都想分得一杯羹�?/p>

與前兩者相比，跨界企業(yè)本身自帶流量，有一定的品牌效應(yīng)和話題度，更容易成“網(wǎng)紅爆款”，但《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》指出，跨界企業(yè)普遍采用代工模式，在技術(shù)、配方等方面往往不具備優(yōu)勢。

責(zé)任編輯：任九