紙書營收下滑 全版權(quán)運營救場？

中國社會科學(xué)院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國數(shù)字娛樂核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)6835.2億，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模288.4億。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)IP已經(jīng)實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈運作、多平臺互動。

近年最顯著的變化是，出版業(yè)作為“影視聯(lián)動”模式最初的實踐者，除了圖書促進(jìn)影視、影視撬動圖書銷售等常規(guī)手法，開始著眼于開發(fā)多化的內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品形式，打通出版、影視等全版權(quán)運營模式。尤其是民營公司在資本和運營機(jī)制上更為靈活，不少新型的IP內(nèi)容運營和傳播機(jī)構(gòu)，綜合版權(quán)收益已經(jīng)遠(yuǎn)超紙書。IP的出圈和快速養(yǎng)成與紙書出版邏輯大相徑庭。從這些探索實踐中可以看到，建立一個專業(yè)而強大的適合內(nèi)容生長的運營生態(tài)，形成產(chǎn)業(yè)鏈模式，成為傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。

受疫情、渠道變革等影響，紙書營收下滑是傳統(tǒng)出版甚至整個出版業(yè)面臨的“焦慮”�；蛟S，這也是一個絕佳的契機(jī)——IP時代，是時候考慮建立全版權(quán)運營生態(tài)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容看作完整且具綜合價值的產(chǎn)品進(jìn)行全方位傳播，進(jìn)而帶動出版企業(yè)的創(chuàng)新升級。

切入：民營公司全版權(quán)模式化操作

僅僅從圖書銷售看，IP價值是被嚴(yán)重低估的，在小說作品的內(nèi)容延展性、版權(quán)價值以及市場的響應(yīng)空間上，需要開發(fā)更具直觀體驗價值、用戶消費欲望更強的產(chǎn)品，如有聲讀物、影視、短視頻等，還要有具備線下體驗服務(wù)的劇本殺、主題周邊產(chǎn)品。

天津星文文化傳播有限公司是一家專注于IP內(nèi)容運營的傳播機(jī)構(gòu)，運營了《鳳囚凰》《瑯琊榜風(fēng)起長林》《琉璃美人煞》《斛珠夫人》《喬家的兒女》等多部作品，旗下MCN矩陣包括“小說閱讀榜”“好故事販賣機(jī)”等多個知名垂直領(lǐng)域賬號。

在天津星文文化傳播有限公司CEO柯偉看來，星文追求的是單一品種的綜合價值以及收益，內(nèi)容商業(yè)核心開發(fā)在于如何找到橫向發(fā)展復(fù)合盈利點。以故事性內(nèi)容為例，從爆款I(lǐng)P《簪中錄》的版權(quán)運營邏輯來看，紙書營收在整個IP鏈條中占比并不大，電子書、有聲產(chǎn)品、漫畫內(nèi)容在全網(wǎng)各平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好，特別是有聲廣播劇在喜馬拉雅已經(jīng)有3億播放量，電子書在QQ閱讀、掌閱等數(shù)字閱讀平臺都名列榜首，收益頗豐。周邊版權(quán)收益已遠(yuǎn)超紙書。

對于非故事性內(nèi)容，除了出版營收外，星文文化在選題開發(fā)時會考慮其是否具有多形態(tài)產(chǎn)品開發(fā)價值，能否開發(fā)知識付費類產(chǎn)品，以及作者本身是否具有成為UP主、主播達(dá)人的潛力，從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)延展至互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)。“改變內(nèi)容傳統(tǒng)業(yè)態(tài)單一營收狀態(tài)的根本，就在于如何讓內(nèi)容鏈條盈利點變得更多更長�！笨聜フJ(rèn)為，建立一個專業(yè)而強大的適合內(nèi)容生長的運營生態(tài)，形成產(chǎn)業(yè)鏈模式是傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。

作為《人世間》同名電視劇、話劇的出品方，北京一未文化傳媒有限公司以版權(quán)運營形式直接與梁曉聲合作。自2018年成立至今，一未文化在內(nèi)容研發(fā)和IP開發(fā)上，已經(jīng)打造出包括電影、游戲、動漫、衍生品、話劇、劇本殺、數(shù)字、有聲和海外版權(quán)的全版權(quán)再造等多化業(yè)態(tài)模式。除了自主的內(nèi)容創(chuàng)意研發(fā)、定制生產(chǎn)內(nèi)容外，一未文化還會關(guān)注契合市場的作品，積極尋求跨界合作。

據(jù)一未文化營銷負(fù)責(zé)人劉曉坤介紹，圖書和一些衍生品會成為公司前期做市場營銷再造的主角。比如在圖書再造上，不單單關(guān)注于圖書，而是立足IP世界觀開發(fā)文學(xué)內(nèi)容。在IP篩選上，一未文化重點看產(chǎn)品屬性，通過作品定位去精準(zhǔn)匹配下游的開發(fā)公司。以作品本身的訴求為基準(zhǔn)，例如正向的、具有歷史意義和年代感的作品，會走正劇或者臺播劇路線，具有網(wǎng)感的作品則適合做網(wǎng)劇。“內(nèi)容的市場細(xì)分精確，才能精準(zhǔn)匹配相應(yīng)的渠道和賽道。”此外，劉曉坤表示，作品的宣傳推廣要精準(zhǔn)抓住其獨樹一幟的地方，尋找更差異化的內(nèi)容，提前把握內(nèi)容市場的契合點，把獨特點宣傳出去。

致力于影視版權(quán)運營的北京白馬時光文化發(fā)展有限公司，近年手中不乏熱播爆款。據(jù)悉，根據(jù)影視客戶提供的關(guān)鍵詞或類型需求，白馬時光會從版權(quán)庫尋找對標(biāo)作品進(jìn)行推薦，同時，積極聯(lián)系外部適合的內(nèi)容資源，雙線并進(jìn)以促成合作。版權(quán)孵化上，白馬時光提倡“多走一公里”，要求團(tuán)隊成員用影視改編制片的思維提煉版權(quán)內(nèi)容核心亮點并提出開發(fā)意見，對推薦內(nèi)容盡可能全面地提供IP數(shù)據(jù)、核心故事點等信息，減少影視公司的閱讀工作量和策劃壓力，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。

據(jù)白馬時光版權(quán)副總經(jīng)理丁起航介紹，公司目前對外合作形式主要有兩大類：一是以版權(quán)輸出為主，例如金魚醬《人間告白》的版權(quán)交給萬達(dá)影業(yè)后，萬達(dá)全盤操控改編，作為版權(quán)運營一方，白馬時光會做好前期內(nèi)容孵化的基礎(chǔ)工作以及作者層面的深度溝通和鋪墊。二是版權(quán)合作聯(lián)合開發(fā)，例如多多《春江花月夜》是和合作片方聯(lián)合出品。同時，白馬時光也在積極增加簽約作家，從創(chuàng)作內(nèi)容源頭把控創(chuàng)作方向，隨時關(guān)注跟進(jìn)內(nèi)容進(jìn)展，以更貼切市場、更具有開發(fā)價值、故事性和情節(jié)性為內(nèi)容孵化目標(biāo)，堅持走精品意識路線。

突破：傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)拓延全版權(quán)鏈條

前不久，影視劇《小舍得》熱播，使花城出版社推出的“魯引弓中國教育四重奏”叢書(《小舍得》《小痛愛》《小歡喜》《小別離》)再次受關(guān)注。據(jù)該社總編輯程士慶透露，《小舍得》原著圖書在影視劇播出前后，發(fā)行量提升約兩三倍�！缎∩岬谩凡コ龊蟮膶嶋H效果、后續(xù)效應(yīng)和社會影響力遠(yuǎn)超預(yù)期，《人民日報》邀約作者和創(chuàng)作團(tuán)隊進(jìn)行深度訪談，國家教委還專門成立對課外培訓(xùn)進(jìn)行監(jiān)管的部門、出臺新的教培政策等。

值得關(guān)注的是，除了圖書銷售，精品IP孵化、版權(quán)多營收已經(jīng)逐漸成為傳統(tǒng)出版社的新出路。據(jù)記者了解，在產(chǎn)品形式上，除了圖書和影視，花城社去年還申辦過游戲資質(zhì)。在程士慶看來，雖然影視投資風(fēng)險很大，但對于魯引弓等已經(jīng)被影視市場認(rèn)可的作者，出版社完全可以發(fā)揮優(yōu)勢進(jìn)行投資。未來，花城社將從單純的版權(quán)代理，有意識地向版權(quán)深度開發(fā)和全版權(quán)運營方向發(fā)展。比如，作家虹影的新作《月光武士》將于今年10月開拍電影。虹影也將電視劇、網(wǎng)劇的代理權(quán)委托給花城社。

程士慶表示，文藝社具備大量優(yōu)質(zhì)的IP資源，市場上的游戲公司、影視公司、科技公司擁有專業(yè)的開發(fā)團(tuán)隊，多方跨界、深度合作既可以發(fā)揮傳統(tǒng)出版社的IP版權(quán)優(yōu)勢，也可以打開更廣的內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)路徑。

此外，記者追蹤2011年的經(jīng)典爆款《甄嬛傳》出版方浙江文藝出版社時發(fā)現(xiàn)，該社的投入收益目前主要還是在紙質(zhì)出版上，但是現(xiàn)在一些頭部資源的有聲項目呈上漲趨勢，呈現(xiàn)二八定律或者一九效應(yīng)。該社副總編輯柳明曄目前主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)板塊的影視互動。她表示，評估作品時，影視改編可能性是一個重要指標(biāo)。少數(shù)的頭部資源或者是依靠爆款影視拉動的項目，數(shù)字業(yè)務(wù)收益也往往占比較高。但目前在紙質(zhì)圖書和版權(quán)收益上，全版權(quán)運營仍欠缺，版權(quán)收益一般較慘淡，但是比例正逐漸得到提升。

為了呈現(xiàn)更有品質(zhì)的大IP內(nèi)容和產(chǎn)品形式，游戲公司也會主動尋求出版社合作出書，但由于版權(quán)壁壘、平臺方分授權(quán)模式和資本介入等多方面因素，目前也出現(xiàn)很多阻礙。據(jù)柳明曄透露，目前浙江文藝社在紙質(zhì)圖書、數(shù)字和有聲關(guān)聯(lián)性上比重較多，這三種版權(quán)基本可以拿到，而其他版權(quán)會分授權(quán)給其他平臺。

《芳華》《媽閣是座城》等傳統(tǒng)文學(xué)作品以及《慶余年》《擇天記》等類型文學(xué)作品，都是人文社書、影等多版權(quán)聯(lián)動的代表。該社當(dāng)代文學(xué)編輯部主任趙萍介紹，從文學(xué)性上判斷不同作品時，人文社是站在文字閱讀的角度去衡量作品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是靈魂。多版權(quán)運營上，根據(jù)原著內(nèi)容改編成影視劇、話劇、舞臺劇、音樂劇、京劇等的案例都有積累。作品的同步開發(fā)和影視化過程的重要前提，仍是內(nèi)容“立得住”。

熱點：紙質(zhì)書VS衍生版權(quán)盈收比反轉(zhuǎn)

據(jù)記者了解，一未文化的產(chǎn)品營收比例有別于傳統(tǒng)出版公司。劉曉坤介紹，該公司在圖書板塊上精準(zhǔn)定位開發(fā)文學(xué)項目，收入構(gòu)成建立在整個后續(xù)IP市場之上。文本內(nèi)容走向市場的第一步是圖書，所以圖書出版會在項目比例中相對占比較多，但重頭戲則放在后期產(chǎn)品的開發(fā)中。公司目前主要關(guān)注主流文學(xué)和類型文學(xué)，通過嚴(yán)格的作品篩選，簽了全渠道的作品會全部打通，所以收入構(gòu)成上，影視相應(yīng)占據(jù)了較多比例。

白馬時光采取的策略是在傳統(tǒng)出版陣地之外，擴(kuò)延版權(quán)開發(fā)運營新陣地——白馬時光中文網(wǎng)。在大版權(quán)模塊里，涵蓋影視版權(quán)、數(shù)字版權(quán)、有聲、游戲等版權(quán)業(yè)務(wù)。除了紙書出版之外，影視游戲動漫投入和產(chǎn)出占全版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈的50%以上，數(shù)字和有聲等業(yè)務(wù)也占全部版權(quán)布局比重的50%。

日前，深交所披露了北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書。招股書顯示，磨鐵下一階段的發(fā)展重點是依托圖書業(yè)務(wù)、數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)多年來積累的版權(quán)資源庫和在版權(quán)市場的影響力，開展版權(quán)全產(chǎn)業(yè)鏈運營。事實上，近年，磨鐵已經(jīng)打破了以往圖書公司的單一業(yè)務(wù)模式，通過圖書策劃與發(fā)行、數(shù)字閱讀、影視劇策劃與開發(fā)三塊業(yè)務(wù)形成協(xié)同。影視劇策劃與開發(fā)業(yè)務(wù)2020年在磨鐵主營業(yè)務(wù)中的營收占比達(dá)14.20%。

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