秉承傳統(tǒng)文化貼近潮流轉(zhuǎn)型發(fā)展 老字號(hào)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

同仁堂開(kāi)發(fā)養(yǎng)生咖啡，王致和、全聚德打造卡通版品牌形象……當(dāng)下，國(guó)潮風(fēng)席卷消費(fèi)市場(chǎng)，擁有幾十年甚至上百年歷史的老字號(hào)也融入這股大潮，釋放生氣蓬勃的發(fā)展信號(hào)。

屢出新品——

國(guó)貨越來(lái)越潮

北京琺瑯廠應(yīng)用創(chuàng)新景泰藍(lán)技術(shù)制成的琺瑯腕表；北冰洋的低糖、無(wú)糖、養(yǎng)生飲料……不少老字號(hào)紛紛出新品、潮品，向消費(fèi)市場(chǎng)展示了新面貌。

北京稻香村日前推出的特色食品“五毒餅”深受年輕人喜愛(ài)：淺黃色餅皮上，印有蛇、蝎子、蜈蚣、壁虎、蛤蟆五種動(dòng)物的卡通形象，動(dòng)作、神態(tài)各異；內(nèi)里搭配椰皇芝士、香烤乳酪、榴蓮等餡料，口感新奇美味。

“現(xiàn)在年輕人對(duì)中國(guó)制造、對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同度越來(lái)越高。”在北京老字號(hào)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)孫月婷看來(lái)，國(guó)潮給老字號(hào)帶來(lái)巨大機(jī)遇，老字號(hào)做好傳承與創(chuàng)新尤為重要。

什么是國(guó)潮？中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授姚林青認(rèn)為，“國(guó)潮”是以品牌為載體，既能滿足年輕消費(fèi)者的張揚(yáng)個(gè)性及對(duì)時(shí)尚的追求，又回歸傳統(tǒng)文化的一種流行現(xiàn)象。這種理解概括了“國(guó)潮”包含的要素——中國(guó)、潮流、文化和品牌。

“對(duì)于現(xiàn)在的‘國(guó)潮’，前三者是必備要素，品牌有時(shí)反而不占主導(dǎo)地位，比如新近流行的國(guó)樂(lè)、唐妝等，但老字號(hào)是自帶文化和品牌素的集合體。加之每個(gè)老字號(hào)都是其誕生年代的先進(jìn)商業(yè)文明代表，經(jīng)過(guò)歲月洗禮，形成現(xiàn)代社會(huì)的文化符號(hào)�！碧熵埿聡�(guó)貨業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人施蘭婷對(duì)本報(bào)記者表示，老字號(hào)國(guó)潮化并非丟棄傳統(tǒng)文化，而是結(jié)合潮流轉(zhuǎn)型發(fā)展，拿好傳承接力棒。

跨界推廣——

跟年輕人玩到一起

如何貼近潮流？對(duì)許多相關(guān)人士而言，秘訣是與年輕人玩到一起�！袄献痔�(hào)要打開(kāi)思路，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在全媒體時(shí)代創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，需要在銷售、宣傳、跨界合作、多化、IP化等方面做更多努力�！睂O月婷說(shuō)。

“是沖著抽盲盒去的�！薄�90后”女孩小王去年購(gòu)買了一套青島啤酒產(chǎn)品，其中包含兩瓶聯(lián)名款啤酒和一件潮物。她告訴記者，自己對(duì)啤酒本沒(méi)有偏好，但盲盒吸引了她，“可能抽到畫有聯(lián)名圖案的瓷盤，也可能抽到小鑰匙包，但在打開(kāi)之前不會(huì)知道抽著什么�！比绻�說(shuō)聯(lián)名是溝通老字號(hào)與年輕人的妙招，那么以盲盒形式推出產(chǎn)品則是更具吸引力的營(yíng)銷方式。

據(jù)Mob研究院《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，盲盒已成為潮流玩具中受眾面最廣、熱度最高的品類，具有強(qiáng)驚喜感，甚至這種驚喜感價(jià)值高于商品本身。當(dāng)老字號(hào)與盲盒碰撞，有望形成一片新藍(lán)海。

玩轉(zhuǎn)社交媒體也是接近年輕人的一個(gè)新途徑。在小紅書上，同仁堂新零售子品牌知嘛健康的帖子往往可以收獲上千個(gè)贊。借助社交媒體，知嘛健康不需要再像同仁堂那樣通過(guò)口口相傳來(lái)擴(kuò)大知名度、積累好感度，一個(gè)帖子就可以讓屏幕前的養(yǎng)生青年了解新產(chǎn)品。

不過(guò)，并非所有打動(dòng)年輕人的行為都能獲得長(zhǎng)久認(rèn)可，施蘭婷表示，“趕潮”手段必須建立在品牌和產(chǎn)品自身品質(zhì)過(guò)硬的基礎(chǔ)上。

電商助力——

拓寬銷售渠道

“過(guò)去提起老字號(hào)，總是和‘前門’‘大柵欄’這種具有歷史感的地方聯(lián)系起來(lái)。為老家的長(zhǎng)輩帶禮盒，總還要去現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買�！痹诰┳x書的學(xué)生小張說(shuō)，“現(xiàn)在不一樣了，上網(wǎng)就能買到�！�

蓬勃發(fā)展的電商，為老字號(hào)打開(kāi)更寬廣的銷售渠道。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，去年，中華老字號(hào)旗艦店發(fā)布新品3萬(wàn)多個(gè)，新產(chǎn)品成交同比上升66%。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在某社交媒體電商板塊，越來(lái)越多老字號(hào)入駐進(jìn)來(lái)，獲得新的市場(chǎng)增量。今年“6·18”期間，瀘州老窖直播帶貨，銷量環(huán)比增幅超過(guò)160%，百雀羚、恒源祥等銷量也有明顯增加。

電商助力老字號(hào)銷售之余，扶持其轉(zhuǎn)型的計(jì)劃也在陸續(xù)展開(kāi)。天貓日前啟動(dòng)老字號(hào)“拓新計(jì)劃”，預(yù)計(jì)5年內(nèi)投入10億，從品牌營(yíng)銷、新品研發(fā)等方面助力老字號(hào)復(fù)興。

對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)副教授王鵬指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)老字號(hào)產(chǎn)品應(yīng)巧妙地運(yùn)用在線直播銷售、購(gòu)物網(wǎng)站合作等方式，加強(qiáng)自家產(chǎn)品推廣和銷售。

責(zé)任編輯：任九