2020年圖書市場這五大趨勢 將會如何影響2021？

由中國出版協(xié)會和中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會共同主辦，時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰�司和北京開卷信息技術有限公司共同承辦的閱讀X論壇在北京舉行。會上，北京開卷研究咨詢部經理做了《危機與變局——2020-2021中國圖書零售市場報告》。2020年中國圖書市場趨勢如何，2021又該如何發(fā)展？

線上渠道規(guī)模進一步增大，不同平臺暢銷特點存在差異

消費習慣線上化已經成為一個大趨勢，疫情加快了這一趨勢進程，2020年圖書線上規(guī)模占比近80%，線上規(guī)模進一步增大。在這幾年的發(fā)展中，載體形式不斷多化，圖書銷售渠道從最早以線下新華書店作為主戰(zhàn)場，逐漸轉移到線上。線上渠道從最早的垂直類電商發(fā)展到平臺電商，線上集聚效應不斷增強。

2012年，隨著微信公號的出現(xiàn)，新媒體渠道出現(xiàn)，一些基于社交形式的社群電商不斷崛起。隨著手機互聯(lián)網的發(fā)展，短視頻類的營銷平臺出現(xiàn)，從最初的營銷平臺不斷向電商拓展。圖書銷售的渠道更加碎片化，圖書銷售的渠道傳播鏈條從以往的To B到To C，到現(xiàn)在人人都可帶貨、人人都可分銷的局面，傳播鏈條變得更多、更短。

2020年底，開卷加大對新渠道數(shù)據(jù)的采集，不同平臺暢銷圖書有所差異。

天貓平臺作為一個多生態(tài)平臺，集聚了人流和商家流，上面集聚了上千家圖書銷售店鋪。開卷從圖書品類上看，少兒、考試學習、青春文學以及成功勵志類圖書是重點版塊，不僅有大眾暢銷圖書，同時也有面向小眾化圈層的圖書。少兒圖書版塊主要集中在少兒文學、少兒科普、繪本以及低幼類圖書，低幼啟蒙類圖書重在學習，其次是性格以及習慣培養(yǎng)類，這些圖書一般折扣比較低。剛需學習和考試類圖書，在天貓中也占據(jù)較大的比例�？荚囶悎D書包含了各種考級、考證類相關圖書，教輔教材類圖書中主要是以課外文教讀物為主。文學版塊主要集中在青春網文類圖書，此外，成功勵志類圖書在天貓平臺中一直占據(jù)較大份額，尤其受2018年抖音帶動的相關圖書在天貓平臺上依然占據(jù)較大比例。

抖音作為一個短視頻平臺，從早期為大平臺引流到后面逐漸形成自身電商閉環(huán)。從抖音平臺數(shù)據(jù)來看，品類主要集中在少兒，碼洋比重占據(jù)近50%，其次是心理自助類和生活類圖書。在少兒類圖書中，很多直擊父母的痛點和焦慮，比如如何能讓孩子成績好，怎么變得聰明，如何養(yǎng)成好的性格和習慣等方面低幼類圖書。面向成人的圖書既有青春網文類、經典公版圖書也有職場焦慮、中年危機等幫助解決問題的成功類圖書。此外，生活類也占較大比例，主要集中健康養(yǎng)生類圖書、孕產育兒類以及生命救護類圖書。

大V店，母嬰平臺中銷售的圖書品類主要集中在少兒類，占比最大的是少兒科普類，其次是少兒繪本，排在第三的是少兒文學。從用戶選擇角度來看，更偏重圖書趣味性、知識面以及內容質量等方面，比如立體書、歷史類、文化類圖書，在繪本層面，更多是引進版的獲獎繪本。

B站，二次文化集聚地，從品類分布上看二次文化占主流，比如漫畫、輕小說、動漫游戲設定集等，此外還有二次熱門IP的衍生品以及UP主推薦的相關圖書。2020年羅翔成為B站粉絲量排名第二的大V，羅翔的成名讓我們發(fā)現(xiàn)一些專業(yè)通識類的內容同樣受歡迎�？梢钥吹侥贻p人對于知識還是有需求的，關鍵是看通過什么樣的形式來展現(xiàn)。

內容，出版行業(yè)的核心和基石

2020年，新書品種規(guī)模達17萬種，較2019年同比下降了近12%，進入2021年之后，新書出版效能繼續(xù)恢復。近些年，開卷通過觀察新書的占比情況，發(fā)現(xiàn)新書對整體市場的貢獻在不斷下降，無論是新書碼洋還是新書冊數(shù)，在整體市場中所占的份額均越來越小。新書碼洋貢獻率2008年開始降到30%以下，之后一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢，在2015年下降到20%以下，而在2020年新書碼洋貢獻率進一步下降至13.82%，說明新書的驅動力在下降。

出版行業(yè)作為以內容為基礎的行業(yè)，是靠內容驅動的市場，新鮮的內容不僅為行業(yè)注入新鮮的血液，同時也為未來注入了希望。好的內容，使作品生命周期更長，開卷以少兒圖書“笑貓日記”系列為例，該作品從2006年開始出版，截止到目前已經出版27冊。老系列為新分冊的出版銷售奠定了基礎，每一新分冊在上市的當月或者次月都能進到開卷少兒暢銷書榜中。同時每一個新分冊出版上市之后，也會帶動之前上市的品種再次出現(xiàn)一個新的銷售高峰。

《笑貓日記》系列

好的內容，可以使作品的外延性更大，開卷以少兒圖書“米小圈”系列來看，目前米小圈系列，不僅有“米小圈上學記”，還有他的同學“姜小牙上學記”“米小圈成語漫畫”“米小圈腦筋急轉彎”系列，不同系列針對不同人群，各系列之間形成協(xié)同效應。

《米小圈》系列

好的內容，更容易向點線面擴展，開卷以“哈利·波特”系列為例，2000年該系列首次進入國內，在隨后幾年時間里，圖書和電影互相促進。2011年電影完結之后，“哈利·波特”系列進入常銷的狀態(tài)。2014年整個系列推出了修訂新版，隨后隨著2016年《神奇動物在哪里》電影的上映以及《哈利·波特與被詛咒的孩子》的出版，“哈利·波特”系列圖書再一次迎來銷售高峰。2020年作為“哈利·波特”進入國內20周年紀念，無論是圖書銷售還是哈利·波特主題展空降深圳，都再一次見證了這一IP強大的生命力。哈利·波特這一內容已經形成全球現(xiàn)象級IP，無論是圖書還是周邊衍生品、主題公園、游戲、IP聯(lián)名都影響著一代代的讀者們。

《哈利·波特》系列

內容是出版行業(yè)的源頭，好的內容猶如活水之源，定能源遠流長。無論是什么載體的轉化，以及IP化甚至產業(yè)化，都離不開好的內容。目前無論是營銷還是銷售渠道都更加多化，所面對的讀者需求也更多樣化，如何為讀者提供有價值的內容，永遠是出版行業(yè)的發(fā)力點。

消除價格劣勢，給顧客一個到店消費的理由

實體店在這些年的發(fā)展過程中一直在不斷的探索，經營的品類上從純圖書經營到后來多經營，書店的改造升級上從強調顏值到強調內涵，經營模式上從店內經營拓展到店外銷售，書店顧客群從To C、To B拓展到To G。

近些年消費習慣線上化的趨勢不斷加大，尤其是受到疫情影響，進一步加快了線上化的步伐，同時線下書店的經營也更加困難。書店不同于其他零售店，根本上是要把圖書賣出去的店，如果做了很多活動，都沒有實現(xiàn)圖書銷售，和圖書館有什么差異，那還是書店嗎？如果不再是書店，那在整個閱讀邏輯，甚至整個文化消費生態(tài)鏈條中書店的價值也會不復存在。

如何讓一個書店一直是個書店，只有回歸“書店”的本質——圖書銷售。電商的興起從價格開始，新渠道的興起從價格開始。目前進到書店的顧客卻沒有買書，依然是因為價格，如何消除顧客心理的價格差，線上線下同價是一種解決方式。這種同價不是每本書的同價，而是最大限度減小顧客心理價格差。只有消除價格劣勢，才會讓書店成為一個更好的服務場景，才能讓書店特有的體驗、翻閱、即得優(yōu)勢得以體現(xiàn)，才能留住目前依然進店的顧客。從流量、轉化率、復購率和客單價方面去看，只有實現(xiàn)轉化才能將流量沉淀下來，形成有效流量，進而更大范圍的流量集聚，不然只能是幫其他平臺帶流量。

線上線下同價，不僅是簡單的一個價格轉變，還會影響背后商業(yè)模式的變化，這個轉變需要一定的時間，今天只是給大家提到一種可能的解決方案，但后續(xù)如何去做還需要我們一起去不斷的探尋、驗證。

主題出版成為重要出版版塊，其在實體店渠道占比不斷增大

近些年，主題出版已經成為一個重要的出版版塊，開卷根據(jù)中宣部每年發(fā)布的重點選題目錄和中宣部每年發(fā)布的明確做好主題出版的幾方面重點選題對主題出版圖書進行初步界定，可以看出2016年至2020年主題出版在整體零售市場的碼洋比重都在2%以上，并且有不斷增加的趨勢。

2021年建黨100周年，作為主題出版大年，在整個零售市場中主題出版圖書還會有一個新的爆發(fā)。此外，開卷從不同渠道來看，主題出版相關圖書在實體店渠道中占據(jù)較大規(guī)模的份額，并且呈現(xiàn)不斷增加的態(tài)勢。開卷從整體零售頭部圖書來看，2020年整體零售中銷量在百萬級的圖書品種中，主題出版相關圖書是唯一一個品種增加的門類。在實體店渠道中，主題出版相關圖書在每年的頭部圖書中能占據(jù)3成以上的席位數(shù)，尤其是在建黨95周年以及建國70周年這樣的主題出版重點年份，頭部圖書中主題出版圖書更多。

2021年1-2月網店指數(shù)高于前兩年同期水平，實體店指數(shù)低于2019年同期水平

2020年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負增長，同比下降了5.08%，碼洋規(guī)模為970.8億。回顧近幾年整體零售市場的發(fā)展，2015年至2019年，整體零售市場一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負增長，短暫打破增長態(tài)勢。

2021年年初局部地區(qū)發(fā)生聚集性疫情，部分地區(qū)疫情防控趨緊，實體店渠道受影響明顯，1月指數(shù)低于去年同期水平，2月指數(shù)高于去年同期水平，由于去年2月基數(shù)較低，所以同比增長了350.23%，但較2019年指數(shù)均低于當年同期水平。網店渠道快速增長，今年1-2月指數(shù)均高于前兩年同期水平，一方面受階段性疫情影響，消費者購書不得不轉移線上，另一方面也說明疫情防控常態(tài)化后，居民網絡購物意愿并未消減，消費習慣進一步線上化。

責任編輯：任九