2020年文學(xué)圖書零售市場報告：文學(xué)類圖書零售市場同比下滑14.97%

2020年，文學(xué)圖書市場較2019年相比，降幅14.97%，碼洋比重已經(jīng)低于9%。從近五年的情況來看，文學(xué)市場的同比增長率一直呈現(xiàn)下降的趨勢——主要是因為文學(xué)市場過于依賴于經(jīng)典老書，而新書的活力不足等狀況；所以自從2019年開始就呈現(xiàn)出同比負(fù)增長的狀態(tài)。尤其是在2020年又受到疫情的影響，導(dǎo)致非剛需文學(xué)類圖書的休閑閱讀的需求有所下降，從而使負(fù)增長的幅度更加地明顯。

一、文學(xué)下級版塊以及暢銷書等多個方面均表現(xiàn)不佳

從2020年不同渠道的文學(xué)類圖書市場的表現(xiàn)來看：實體書店以及網(wǎng)上書店這兩個渠道的碼洋比重以及同比比率均有所下降；并且網(wǎng)上書店的渠道文學(xué)市場已經(jīng)開始轉(zhuǎn)為負(fù)增長。

2020年受到疫情的影響，導(dǎo)致實體書店的客流量一直未能恢復(fù)到正常的水平，使得實體書店的整體銷售受到了影響；其中非剛需文學(xué)類的同比增長率要低于整個實體書店的同比增長率，比率為-42.19%。而在網(wǎng)上書店的渠道，文學(xué)類的同比增長率也是近五年來首次表現(xiàn)為負(fù)值增長，為-2.65%。

從文學(xué)類各個細(xì)分類的成長性來看：文學(xué)下級版塊的同比大多數(shù)為負(fù)增長，并且下降的幅度比較明顯。其中僅僅有成人繪本漫畫的表現(xiàn)為正增長的，但是增長的幅度也是有所下滑。而且成人漫畫繪本的正向增長主要是因為暢銷系列的《半小時漫畫》、《如果歷史是一群喵》等系列新作的上市影響。

從圖書的銷售狀況來看：2020年文學(xué)類市場的銷量在百萬以上的圖書品種明顯地減少。在2019年，百萬級銷量的圖書有《余華作品·活著》、《中國科幻基石叢書·三體》、《中國科幻基石叢書·三體(II)-黑暗森林》、《中國科幻基石叢書·三體(Ⅲ)-死神永生》、以及《紅巖》等5種。而在2020年，僅僅有《紅巖》這本圖書保持了百萬級的銷量，其余4本的暢銷書銷量則下滑到了50~100萬的銷量區(qū)間。同時銷量在1000+以上的圖書品種數(shù)量同比幾乎全線下降，而且銷量低于1000冊的圖書品種進(jìn)一步地增加，長尾使得更長。

二、小說和成人繪本漫畫類的碼洋占比增幅最大

在2020年文學(xué)類細(xì)分的市場中，小說類依然是碼洋比重最大的細(xì)分類，它的占比已經(jīng)超6成，并且碼洋比重同比增加了0.92%。其次是成人繪本漫畫類的碼洋占比增加了0.91%。并且散雜文類的碼洋比重同比下降的最多，降幅為2.34%。

從不同渠道的表現(xiàn)類來看：小說類和成人繪本漫畫類在兩渠道中碼洋比重同比變化均有所增加，其中小說類在實體書店的表現(xiàn)更佳，而成人繪本漫畫類則主要是憑借熱銷系列在網(wǎng)上書店的表現(xiàn)更好。文學(xué)理論類與研究類也憑借著詩詞文化解讀類的熱銷在兩渠道中的表現(xiàn)也均有所提升。散雜文類在兩渠道中的表現(xiàn)有明顯下滑的趨勢，碼洋比重同比下降超過了2個百分點。主要是因為《小孩》、《皮囊》、《目送》、以及《撒哈拉的故事》等經(jīng)典、熱銷圖書的大眾閱讀部分有所下降。

三、文學(xué)類圖書定價逐年上升，折扣水平和整體市場的差別不大

文學(xué)類市場新書定價的中位數(shù)呈現(xiàn)逐年上升趨勢，在2020年文學(xué)類新書定價的中位數(shù)已經(jīng)達(dá)到了49.8。暢銷新書的前100名和前1000名的單品種定價和平均單冊的碼洋相差不大，而且平均相對較高。從各個細(xì)分類來看，絕大部分細(xì)分類的新書定價的中位數(shù)同比都均有所提升，中國古典文學(xué)的價格同比持平。

折扣已經(jīng)成為了常態(tài)化的話題，在2020年的文學(xué)市場網(wǎng)上書店的折扣水平和整體市場的已相差不大，并且略高于整體市場，為62折。其中，小說類、散雜文類、成人繪本漫畫類、文學(xué)理論及研究類、戲劇/詩歌類等5個細(xì)分類的折扣均在6-7折之間，都均高于整體市場的平均水平。中國古典文學(xué)和文學(xué)其他類（主要是包含散雜文、詩歌、小說等多種類型的作品集，以及笑話類等）的銷售折扣均在6折以下，其中“公版書”扎堆的中國古典文學(xué)類的折扣水平已經(jīng)低于5折。

四、文學(xué)類新書品種收縮，但是新書的同比增長率有小幅提升

2020年的文學(xué)類新書品種為12864種，全年同比收縮了2749種，收縮明顯。因受疫情的影響，4月份開始新書品種已逐步恢復(fù)正常，但是全年仍然有較多月份的新書品種數(shù)低于2019年的同期。

從各個細(xì)分類來看：小說類和散雜文類的品種收縮最多，而中國古典文學(xué)類的品種收縮也是較為明顯。雖然新書品種的收縮比較多，但是今年文學(xué)新書的碼洋貢獻(xiàn)率的同比是有小幅提升的，主要是因為青春網(wǎng)文新書以及暢銷作者的新書表現(xiàn)更好。其中，由于疫情帶來的部分線上消費轉(zhuǎn)移，青春網(wǎng)文類的紙書在網(wǎng)上書店較為熱銷等原因，網(wǎng)上書店渠道的新書碼洋貢獻(xiàn)率的同比有明顯地增加。

五、文學(xué)類暢銷書仍然以經(jīng)典圖書為主，同時搭配鮮明熱點

從2020年文學(xué)類市場的前100名暢銷書來看，暢銷榜仍然是以經(jīng)典圖書為主，成為文學(xué)類榜首書的是《紅巖》，緊隨排名第二、第三名的分別為《三體》和《三體(II)-黑暗森林》。并且在文學(xué)類的暢銷作者中，劉慈欣作者排名第一，東野圭吾作者和唐家三少作者位列于二、三名。眾多年輕人喜歡的暢銷作者在榜，主要以系列作者為主，同時一些像余華、路遙等純文學(xué)作者也受到了很多讀者的喜愛。

文學(xué)類圖書的內(nèi)容題材比較豐富，作為大眾讀者主要的休閑娛樂類圖書，緊跟著潮流熱點。從2020年文學(xué)頭部暢銷書以及暢銷新書來看，主要呈現(xiàn)了以下5個特點：

1.“推薦”成為熱銷的主要原因之一，學(xué)生閱讀影響愈發(fā)地明顯

近兩年，很多文學(xué)類圖書多是因為經(jīng)典、熱度、口碑等被各類平臺、主流媒體以及有影響力的自媒體大V所推薦，隨之熱度有所提升。在2020年期間受疫情的影響，經(jīng)典名著類圖書的表現(xiàn)相對其他類有所提升，這也使得經(jīng)典文學(xué)圖書霸榜的現(xiàn)象更加地明顯。同時隨著“新課改”的開始，《中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄》已成為了學(xué)生可參考重要的閱讀風(fēng)向標(biāo)，《指導(dǎo)目錄》中文學(xué)類注重推選中國傳統(tǒng)文學(xué)名著和紅色經(jīng)典作品，以及世界文學(xué)名著和外國當(dāng)代的優(yōu)秀作品，使得越來越多的經(jīng)典圖書表現(xiàn)突出，占據(jù)了暢銷榜，進(jìn)入了更多讀者的視野。

2.受疫情影響，疫病相關(guān)主題的文學(xué)廣受關(guān)注

在2020年的疫情影響下，除了與今年疫情相關(guān)的《你信大愛我信你:瀟湘家書-抗疫篇》、《2020武漢日記:方艙“手繪小姐姐”的抗疫畫集》等新書的熱銷，同時像《鼠疫》、《霍亂時期的愛情》等關(guān)于疫病主題的文學(xué)圖書銷售也出現(xiàn)了明顯的增長趨勢。

3.受到影視劇的影響，推理懸疑等題材熱度攀升

2020年，受到《隱秘的角落》電視劇的熱播影響，其原著“推理之王”系列的《壞小孩》（2014年8月）和《長夜難明》（2016年12月）在6月份的銷量驟升，并且高熱度一直延續(xù)到7月份劇集的完結(jié)。同時，隨著《沉默的真相》電視劇的播出，其原著《長夜難明》在9月份更是引起了第二波的小高潮。隨著影視劇熱度的影響，使得紫金陳的“推理之王”系列，熱度節(jié)節(jié)攀升，表現(xiàn)較為亮眼。

4.眾多知名作家、暢銷作家的新作品上市，新書表現(xiàn)不凡

2020年，東野圭吾、莫言、馮驥才、賈平凹以及馬伯庸等知名作家以及暢銷作家大冰、劉同、李誕等均有新作品進(jìn)行上市，并且表現(xiàn)比較亮眼。同時，廣受年輕人喜歡的《斗羅大陸》、《法醫(yī)秦明》、《半小時漫畫》、《如果歷史是一群喵》、《就喜歡你看不慣又干不掉我的樣子》等暢銷系列的新作熱銷，這些關(guān)注度高的新書給文學(xué)市場帶來了新的活力。

5.“國風(fēng)”、“古風(fēng)”熱，各類詩詞文化圖書層出不窮

隨著國風(fēng)潮的愈演愈烈，詩詞文化類圖書獲得了越來越多人的青睞，各類的詩詞圖書也層出不窮。例如有基于詩詞作者、背景，并貼近當(dāng)代語境，爆笑解讀的《半小時漫畫宋詞》、《鮮衣怒馬少年時:唐宋詩人的詩酒江湖》類等；也有著基于作者風(fēng)趣幽默，而沉浸式解讀的《戴老師魔性詩詞課》。通過這類詩歌類圖書的呈現(xiàn)，使得讀者感受到了古代詩詞不再遙遠(yuǎn)。同時在這種詩詞的熱潮下，很多詩詞的解讀，詩詞的衍生散雜文等與詩詞文化相關(guān)的老書重新開始熱銷。

責(zé)任編輯：任九