一文讀懂印刷包裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路

傳統(tǒng)的印刷包裝行業(yè)是加工行業(yè)，業(yè)務(wù)完全依賴(lài)于下游客戶的需求，在產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較低，在價(jià)值鏈微笑曲線中處于較低的位置。在印刷的產(chǎn)業(yè)鏈上，上游的印刷機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)具有技術(shù)的壟斷優(yōu)勢(shì)，造紙企業(yè)也具備較高的議價(jià)能力，2016年的紙荒引發(fā)的紙價(jià)上升就是例證。

與此同時(shí)，印刷企業(yè)的產(chǎn)品訂單完全取決于下游廠商的需求，是典型的“下游驅(qū)動(dòng)”行業(yè)。印刷企業(yè)受制于上下兩端，利潤(rùn)率單薄。

本文將探討在原行業(yè)中，如何增強(qiáng)下游客戶的忠誠(chéng)度，提高用戶黏性和利潤(rùn)空間。這需要包裝印刷企業(yè)想客戶之所想，圍繞著下游客戶的核心需求拓展自己的業(yè)務(wù)。我們將從印刷企業(yè)目前所處的產(chǎn)業(yè)鏈地位出發(fā)，向上下游具有高附加值的領(lǐng)域延伸，介紹包裝設(shè)計(jì)、智能包裝這兩種應(yīng)用可能，同時(shí)會(huì)借鑒太平洋彼岸的印刷巨頭科德圖文圍繞“客戶需求”衍生出的業(yè)務(wù)格局。

彼岸之花：科德圖文定位“客戶需求”的縱向衍生之路

科德圖文（Quad Graphics）始建于1971年，最早的業(yè)務(wù)是報(bào)紙印刷，在上個(gè)世紀(jì)90年代時(shí)引入了設(shè)計(jì)和咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)。在原有的印刷業(yè)務(wù)積累下，公司目前定位是印刷解決方案一體化企業(yè)，結(jié)合傳統(tǒng)印刷和多媒體渠道，幫助下游品牌企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

公司在2010年收購(gòu)印刷巨頭世界彩色（前身為魁北克），一舉成為全球最大的印刷企業(yè)之一。2016年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總收入43.3億美，員工超過(guò)兩萬(wàn)八千人，成為北美地區(qū)第二大的印刷企業(yè)，公司產(chǎn)品和服務(wù)主要包括:印刷解決方案，包括目錄、消費(fèi)者雜志、特殊興趣出版物、直接郵件、包裹運(yùn)輸以及其他商業(yè)和特殊印刷品、零售服務(wù)、書(shū)籍和工商名錄;媒體解決方案，包括創(chuàng)造性、數(shù)字、圖像、視頻、照片處理和工作流程解決方案以及互動(dòng)技術(shù)（包括移動(dòng)電話和社交媒體以及響應(yīng)數(shù)據(jù)分析服務(wù)）；物流服務(wù)，包括郵件、配送、物流和數(shù)據(jù)優(yōu)化以及衛(wèi)生服務(wù)。

科德圖文的業(yè)務(wù)圍繞著傳播的產(chǎn)業(yè)鏈展開(kāi)，為了更好得展示公司業(yè)務(wù)拓展的發(fā)展邏輯，我們將其整理如下:

1.利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助客戶尋找潛在的產(chǎn)品消費(fèi)者：科德圖文利用大數(shù)據(jù)研究美國(guó)國(guó)民的消費(fèi)習(xí)慣，并通過(guò)若干維度將潛在客戶分類(lèi)，研究不同類(lèi)別客戶的消費(fèi)習(xí)慣�；�于此，顧客公司可以依據(jù)不同顧客的特點(diǎn)出臺(tái)更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，最大化潛在的傳播效用。

2.依托大量?jī)?yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)化系統(tǒng)幫助客戶設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播方案:科德圖文擁有大量富有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師、攝影師團(tuán)隊(duì)，幫助客戶企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)核心、設(shè)計(jì)文案、提供攝像等傳播方案。同時(shí)，科德還提供多個(gè)自行開(kāi)發(fā)的軟件，幫助營(yíng)銷(xiāo)流程的優(yōu)化。從廣告的制作到傳送，廣告中色彩的管理，事無(wú)巨細(xì)一應(yīng)俱全。

3.利用多重渠道和公司的物流優(yōu)勢(shì)確保傳播內(nèi)容以合適的方式遞送到消費(fèi)者:科德提供數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和紙質(zhì)化宣傳的雙重渠道，結(jié)合不同的遞送方式來(lái)影響潛在消費(fèi)者。在數(shù)字渠道方面，公司利用電子郵件、APP、移動(dòng)網(wǎng)站等多種方式傳遞廣告，在傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷物方面，公司提供最精準(zhǔn)的物流信息查詢，確保宣傳物可以在最正確的時(shí)間送達(dá)。

我們認(rèn)為，科德圖文的發(fā)展邏輯是以下游客戶的需求（信息傳播）為發(fā)展原點(diǎn)，向產(chǎn)業(yè)鏈縱向衍生。從附加值最低的印刷業(yè)務(wù)出發(fā)，向上游拓展到傳播方案的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，向下游拓展到產(chǎn)品的物流業(yè)務(wù)。并且，跟蹤獲取終端用戶的反饋數(shù)據(jù)，并依據(jù)此來(lái)對(duì)客戶的營(yíng)銷(xiāo)方案做二次優(yōu)化�？频聢D文的業(yè)務(wù)拓展到了附加值較高的產(chǎn)品研發(fā)和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，形成了整條產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。科德圖文圍繞著“信息傳遞”的最終目的為客戶提供高附加值服務(wù)。這在方便客戶的同時(shí)也提供了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，具備了高度的客戶依賴(lài)度。

從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)：印刷經(jīng)驗(yàn)助力包裝設(shè)計(jì)，下游格局引發(fā)市場(chǎng)需求

在傳統(tǒng)的模式中，包裝企業(yè)負(fù)責(zé)包裝方案的設(shè)計(jì)，包裝企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，屬于附加值較低的體力勞動(dòng)者。我們認(rèn)為包裝印刷企業(yè)在拓展到包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，下游也具有對(duì)其的需求。同時(shí)，提供穩(wěn)定的包裝一體化服務(wù)可以與下游客戶形成共生關(guān)系，利潤(rùn)率得以提高，也可以和下游客戶共享發(fā)展契機(jī)。

1.有實(shí)力，有需求：包裝印刷經(jīng)驗(yàn)助力包裝設(shè)計(jì)，藝術(shù)性與實(shí)用性并重，高質(zhì)穩(wěn)定是合作關(guān)鍵

我們認(rèn)為印刷包裝行業(yè)的下游客戶會(huì)加大對(duì)包裝設(shè)計(jì)的需求，理由在于包裝日益成為產(chǎn)品的外在延伸，在日趨激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品包裝成為產(chǎn)品風(fēng)格標(biāo)識(shí)的一部分，是產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一。以包裝的主要下游手機(jī)行業(yè)為例，根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，2016年全球手機(jī)市場(chǎng)前五大手機(jī)廠商占據(jù)了全球智能手機(jī)銷(xiāo)量的57%，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此作為產(chǎn)品延伸的包裝也成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。

包裝設(shè)計(jì)不同于一般的平面設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)要兼顧藝術(shù)性與實(shí)用性，在增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的同時(shí)也要考慮對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)和運(yùn)輸，此外，由于產(chǎn)品包裝的批量很大，所以包裝的成本控制也至關(guān)重要，這就使得包裝設(shè)計(jì)區(qū)別于一般的平面設(shè)計(jì)或藝術(shù)設(shè)計(jì)，具有非常強(qiáng)烈的實(shí)用性需求。我們認(rèn)為包裝印刷公司在這個(gè)領(lǐng)域具有經(jīng)驗(yàn)積累的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，我們認(rèn)為大多數(shù)下游企業(yè)更傾向于將這一部分業(yè)務(wù)外包而并不是自身設(shè)立一個(gè)包裝設(shè)計(jì)部門(mén)，隨著人力成本的提高，下游企業(yè)維持部門(mén)的成本上升，同時(shí)大多數(shù)下游行業(yè)（如食品飲料行業(yè)等）的產(chǎn)品具有較為長(zhǎng)久的存活周期，產(chǎn)品包裝也并沒(méi)有頻繁的更新需求，所以自身設(shè)立一個(gè)包裝設(shè)計(jì)部門(mén)是較為不經(jīng)濟(jì)的選擇。

2.高利潤(rùn)，共發(fā)展:高附加值服務(wù)提高利潤(rùn)率，與下游客戶共同發(fā)展

如前文所言，傳統(tǒng)的印刷包裝行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈附加值的底端，利潤(rùn)空間較小，而包裝設(shè)計(jì)是附加值較高的環(huán)節(jié)。立足包裝一體化服務(wù)的廠商具有更高的利潤(rùn)率，我們比較了紙包裝業(yè)內(nèi)包裝一體化業(yè)務(wù)領(lǐng)先的裕同科技與美盈森，這兩家公司的毛利率與凈利率均顯著高于行業(yè)內(nèi)七家同業(yè)公司的平均水平，裕同科技的凈利潤(rùn)率更是達(dá)到行業(yè)凈利潤(rùn)率的兩倍。

同時(shí)，包裝一體化服務(wù)商的定位可以使得包裝印刷企業(yè)更主動(dòng)得配合下游客戶應(yīng)對(duì)時(shí)代變化帶來(lái)的不同需求，進(jìn)而提升客戶依賴(lài)度，與客戶實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。世界著名的包裝解決方案供應(yīng)商耐帆（NEFAB）企業(yè)自上個(gè)世紀(jì)60年代以來(lái)，和下游客戶愛(ài)立信共同發(fā)展。1997年底隨愛(ài)立信共同進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)在已經(jīng)在全世界35個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有公司和生產(chǎn)基地。這就是包裝一體化服務(wù)商通過(guò)完美解決下游客戶的各種需求而與下游企業(yè)共同發(fā)展的實(shí)例。

落實(shí)到公司層面，我們認(rèn)為，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵。這主要可以通過(guò)兩個(gè)渠道獲得，第一是早期自發(fā)的團(tuán)隊(duì)積累，第二是收購(gòu)具有豐富相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)公司。因此，在這兩個(gè)渠道上領(lǐng)先的企業(yè)將具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從附屬到必需：智能包裝成為產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的一部分，方興未艾前景可期

近期淘寶造物節(jié)上展示的“淘咖啡”無(wú)人便利店成為了輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。盡管目前還僅僅在試驗(yàn)階段，但無(wú)人超市的演示視頻中諸多神秘的黑科技引發(fā)了熱烈的討論。而在這些黑科技之中，商品識(shí)別是其中的核心關(guān)鍵，據(jù)阿里技術(shù)人員透露，實(shí)現(xiàn)這一功能的技術(shù)關(guān)鍵是RFID標(biāo)簽技術(shù)。RFID是無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)，能遠(yuǎn)距離（30m）識(shí)別，貼有RFID電子標(biāo)簽的物品通過(guò)裝有讀寫(xiě)器的區(qū)域時(shí)就能被感應(yīng)識(shí)別，可以瞬間同步完成所有的商品累積計(jì)算。這是印刷包裝行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)——智能包裝的體現(xiàn)。

1.應(yīng)運(yùn)而生：受益于產(chǎn)品安全重視與中國(guó)制造2025，長(zhǎng)期看好包裝功能型智能包裝，短期看好信息型智能包裝

智能包裝目前分為三類(lèi)，功能材料型、功能結(jié)構(gòu)型、信息型智能包裝。

相比于普通包裝而言，智能包裝與產(chǎn)品的關(guān)系更加緊密，是產(chǎn)品的一部分。功能型智能包裝可以通過(guò)溫敏材料等探測(cè)產(chǎn)品環(huán)境的適宜程度，方便產(chǎn)品狀態(tài)被更好的監(jiān)控，例如，藥品的監(jiān)控包裝通過(guò)監(jiān)測(cè)藥品包裝內(nèi)部的環(huán)境指標(biāo)來(lái)提示藥品的安全性。

信息型智能包裝則通過(guò)二維碼、RFID等介質(zhì)連接有限的包裝空間和更廣闊的信息量，使得產(chǎn)品的包裝能夠承載更多的信息。目前常見(jiàn)的信息型包裝如二維碼，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描它來(lái)獲得產(chǎn)品從生產(chǎn)到物流的信息以及公司試圖展示的其他內(nèi)容。

因此，智能包裝更多得參與到產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，包裝印刷公司與下游客戶的合作關(guān)系也更加緊密，利潤(rùn)空間也得以提升。

我們認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看，隨著藥品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)和國(guó)家對(duì)藥品、食品質(zhì)量的把控日漸嚴(yán)格。與此同時(shí)，隨著中國(guó)制造2025方案的提出，智能制造被定位為中國(guó)制造的主攻方向。作為與藥品、食品密切接觸的外包裝會(huì)成為把控產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注點(diǎn)之一，智能包裝市場(chǎng)前景廣闊。

在智能包裝的細(xì)分產(chǎn)品上，功能型智能包裝可以直觀得反映產(chǎn)品環(huán)境的重要指標(biāo)如溫度等，可以更方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的保存避免變質(zhì)。但實(shí)現(xiàn)這一功能要在原有的包裝印刷中植入微電子芯片，這一部分對(duì)于印刷企業(yè)而言還具備著一定的技術(shù)壁壘，大規(guī)模推廣應(yīng)用尚需要一定的時(shí)間。

相比之下，信息型智能包裝所需的技術(shù)壁壘較低，更容易在中短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。二維碼在包裝上的運(yùn)用是最初級(jí)的信息型智能包裝形態(tài)，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼來(lái)了解到產(chǎn)品的更多信息。這可以使得消費(fèi)者追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，而這也正符合國(guó)家法律法規(guī)對(duì)產(chǎn)品安全追溯的關(guān)注。

2.市場(chǎng)前景：目前市場(chǎng)份額小，發(fā)展空間大，國(guó)內(nèi)企業(yè)尚處于起步期

根據(jù)Foodengineering的數(shù)據(jù)顯示，2016年北美智能包裝市場(chǎng)為63.5億美（其中美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)85%,約為54億美），預(yù)計(jì)到2021年底到達(dá)93.4億美，年均增長(zhǎng)率約為8%.

根據(jù)全球咨詢機(jī)構(gòu)Smith Pira的預(yù)測(cè)，2017年北美市場(chǎng)的包裝市值達(dá)到1860億美。預(yù)計(jì)智能包裝在北美的市場(chǎng)比例約為3.69%，非常具有發(fā)展空間，同時(shí)由于智能包裝的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于包裝行業(yè)整體的增長(zhǎng)率，因而智能包裝將在未來(lái)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

我國(guó)的智能包裝行業(yè)目前尚處于起步階段，各大包裝上市公司于這兩年紛紛開(kāi)展智能包裝業(yè)務(wù)布局。我們將其整理如下：

這些上市公司紛紛在智能包裝領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，參照美國(guó)智能包裝初期的高增長(zhǎng)率，我們有理由相信，在未來(lái)三到五年，我國(guó)的智能包裝業(yè)務(wù)將迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)期。

綜上所述，通過(guò)豐富提供給下游客戶的服務(wù)，印刷包裝企業(yè)可以提高自身在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，從傳統(tǒng)中附加值最低的附屬產(chǎn)品生產(chǎn)商向整體印刷包裝解決方案供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。這樣的轉(zhuǎn)變使得印刷包裝行業(yè)在產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈中可以發(fā)揮更重要的作用，占據(jù)更主動(dòng)的地位，也因而可以提高自身對(duì)下游客戶的議價(jià)能力和用戶黏度。

責(zé)任編輯：李敏