凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)

2020年9月4日，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)，在央視市場(chǎng)研究（CTR）舉辦的洞察高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《2020中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》。

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全球經(jīng)濟(jì)停擺，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不能獨(dú)善其身

2020年的新冠疫情給全球的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊，而中國(guó)市場(chǎng)也不能獨(dú)善其身。如果中國(guó)的GDP增長(zhǎng)損失按照三個(gè)百分點(diǎn)估算的話，今年的經(jīng)濟(jì)損失將會(huì)達(dá)到三萬(wàn)億。今年1-6月的社會(huì)零售消費(fèi)總額已經(jīng)面臨2.2萬(wàn)億的影響。雖然快速消費(fèi)品是剛需，但根據(jù)上半年凱度消費(fèi)者指數(shù)的監(jiān)測(cè)，中國(guó)城市的快速消費(fèi)品仍然比正常情況下降了440億。

在整個(gè)市場(chǎng)的巨變背后是不同品類的錢包份額的重新分配。為消費(fèi)者提供安全健康，快樂(lè)愉悅和在家烹飪的品類增長(zhǎng)喜人，我們看到31%的品類都實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10%的增長(zhǎng)，而那些和社交休閑聚會(huì)相關(guān)的21%的品類，如飲料，口紅等則受到了比較大的影響，跌幅超過(guò)10%。

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消費(fèi)者的購(gòu)買趨于近場(chǎng)化、數(shù)字化

同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生了很大變化，除了消費(fèi)者海外購(gòu)物和禮贈(zèng)的減小，在大賣場(chǎng)的購(gòu)買也受到更為嚴(yán)重的沖擊。而疫情成為近場(chǎng)化和數(shù)字化零售的加速器。今年上半年，以盒馬鮮生為代表新零售類通路整體同比增長(zhǎng)161%，電商增長(zhǎng)35%，小型超市也有12%的增長(zhǎng)。這樣的變化即是過(guò)去趨勢(shì)的延續(xù)，但更代表未來(lái)中國(guó)零售的走向。

疫情也使得中國(guó)不同消費(fèi)人群購(gòu)買力產(chǎn)生一些明顯的變化。受疫情影響比較小的基本上是年輕人，無(wú)論是小鎮(zhèn)青年還是都市Z世代，仍然愿意為愉悅享受買單。但相比之下，都市藍(lán)領(lǐng)和都市銀發(fā)族的消費(fèi)力則有比較顯著的影響。

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消費(fèi)者價(jià)值觀變化給品牌帶來(lái)新機(jī)會(huì)

在有效疫苗沒(méi)有正式問(wèn)世之前，我們都處于一個(gè)充滿脆弱感，焦慮感和不確定性的“社交距離”時(shí)代，必須要學(xué)會(huì)和病毒長(zhǎng)期共生。而在這個(gè)不確定性充滿的時(shí)代里，怎么樣抓住確定性，實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)才是我們今天需要反思的。

疫情之下，中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀在發(fā)生更大變化，他們希望回歸家庭，花更多時(shí)間關(guān)愛(ài)家人。中國(guó)消費(fèi)者也愿意去學(xué)習(xí)更多新的技能，在過(guò)去6個(gè)月里很多人開(kāi)始手機(jī)購(gòu)物，視頻會(huì)議甚至學(xué)會(huì)做直播。此外74%的消費(fèi)者希望尋求生活中的快樂(lè)和樂(lè)趣。這樣的積極生活態(tài)度會(huì)給品牌帶來(lái)很多新的機(jī)會(huì)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)最新的Who Cares Who Does全球研究也指出，中國(guó)的環(huán)保支持者的消費(fèi)者比例在2020年達(dá)到了53%，比去年提高了13個(gè)百分點(diǎn)，顯示了消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。在未來(lái)收入不確定的情況下，消費(fèi)者對(duì)于花錢也顯得更加理性，63%的受訪者認(rèn)同未來(lái)會(huì)控制或減少不必要的花費(fèi)。

消費(fèi)者的健康觀并不只是一個(gè)買好品質(zhì)的東西。他們的消費(fèi)選擇會(huì)更加基于由內(nèi)而外，身心合一的理念。天然有機(jī)的牛奶和植物基的飲料在2020年受到歡迎，充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。防疫對(duì)于肌膚護(hù)理也產(chǎn)生不小的影響，今年上半年有1300萬(wàn)女性開(kāi)始選擇肌膚修復(fù)型的產(chǎn)品。

雖然今年朋友圈少了很多詩(shī)和遠(yuǎn)方，但安心在家仍然可以充滿幸福感。大家在小紅書(shū)、B站和其他社交媒體平臺(tái)展示自己居家生活。家里的味道讓大家很安心。即使在2季度，在家做飯仍然成為一種常態(tài)，整體調(diào)味品在疫情常態(tài)化后仍然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，上半年同比達(dá)到了14%的增長(zhǎng)。

營(yíng)造健康家庭生活的清潔類產(chǎn)品也有非常好的增長(zhǎng)，很多個(gè)護(hù)產(chǎn)品，如多芬和喜茶聯(lián)名的芝芝桃桃沐浴露也在打造一個(gè)寵愛(ài)自己和家人，在家療愈的生活氛圍。

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消費(fèi)分級(jí)將更明顯

消費(fèi)分級(jí)的概念在兩年前已經(jīng)提出來(lái)了，而今年消費(fèi)分級(jí)會(huì)更加明顯。凱度消費(fèi)者的分析顯示很多品類高端產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品都呈現(xiàn)很好的增長(zhǎng)，在價(jià)格定位居中的產(chǎn)品則銷售停滯不前，受到很大的擠壓。這一現(xiàn)象反映一方面高品質(zhì)輕奢型的消費(fèi)品仍然有旺盛的需求，但與此同時(shí)，一般的消費(fèi)者在很多產(chǎn)品的購(gòu)買上更趨理性，追求性價(jià)比。這就像喜茶和蜜雪冰城可以同時(shí)繁榮，極致體驗(yàn)和貨比三家可以共存。中國(guó)市場(chǎng)的廣度和寬度可以提供足夠的空間給這兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但夾在中間的品牌的空間則在萎縮。

疫情給中國(guó)品牌特別是新銳品牌帶來(lái)了非常好的機(jī)會(huì)。凱度消費(fèi)者指數(shù)的分析表明，中國(guó)品牌非常敏感抓住了變化中快速成長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，精確切入消費(fèi)者的新需求。今年上半年，盡管美妝產(chǎn)業(yè)受到很大的沖擊，但在有增長(zhǎng)的美妝品牌中，70%都是中國(guó)本土的平價(jià)品牌。這些品牌迅速抓住了疫情中消費(fèi)者的新需求，推出適合口罩臉的產(chǎn)品和口罩妝，贏得了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者焦慮不安的狀態(tài)也使感官刺激的滿足更加重要。李子柒和好歡螺等螺螄粉品牌在天貓平臺(tái)的火爆銷售以及鐘薛高雪糕的走紅都說(shuō)明了感官刺激和極致體驗(yàn)并重的中國(guó)新銳品牌在這場(chǎng)疫情逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣。

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社交電商、直播帶貨、同城零售、到家體驗(yàn)為消費(fèi)市場(chǎng)注入新活力

社交電商在2020年成為消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)的報(bào)告顯示，拼多多平臺(tái)今年上半年同比增長(zhǎng)了218%，而很大程度是那些居住在一二線城市的中高收入年輕家庭的貢獻(xiàn)。在百億補(bǔ)貼的感召下，拼多多已經(jīng)不再是大家購(gòu)買廉價(jià)貨的場(chǎng)所，iPhone、戴森，SKII神仙水都可以在拼多多買到。同時(shí)基于微信系統(tǒng)的銷售也成為強(qiáng)勁增長(zhǎng)的新賽道，也有越來(lái)越多的品牌直接通過(guò)微信系統(tǒng)構(gòu)建自己的私域，采取DTC模式，高效完成品牌對(duì)于自己用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

2020年的營(yíng)銷當(dāng)然不可不談直播帶貨。在巨大流量的加持下，越來(lái)越多品牌跑步進(jìn)入直播帶貨。直播帶貨也開(kāi)始做沉浸式的體驗(yàn)，品牌有很多的機(jī)會(huì)在使用場(chǎng)景下去充分展示品牌如何解決消費(fèi)者生活中的痛點(diǎn)。當(dāng)然老羅直播的起起伏伏也充分說(shuō)明，帶貨業(yè)績(jī)最終取決了商品力和供應(yīng)鏈，而這正是京東和快手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的底層邏輯。

在疫情沖擊下，2020年無(wú)疑是同城零售進(jìn)化之年。雖然到家業(yè)務(wù)（O2O）已經(jīng)有多年的發(fā)展，但一場(chǎng)疫情實(shí)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)零成本的消費(fèi)者交易，大大加速了消費(fèi)者的接受程度。2020年上半年，中國(guó)城市有45%的家庭使用到家O2O方式購(gòu)買快速消費(fèi)品。而那些過(guò)去在電商上發(fā)展較慢的品類，如調(diào)味品，飲料，休閑食品等有望通過(guò)O2O模式實(shí)現(xiàn)彎道超車，進(jìn)入數(shù)字化發(fā)展的快車道。

雖然數(shù)字零售蓬勃發(fā)展，但到家體驗(yàn)仍然是零售的基本價(jià)值。2020年更多的大型賣場(chǎng)推出了小業(yè)態(tài)模式，如永輝Mini，盒馬Mini,小潤(rùn)發(fā)等。這種業(yè)態(tài)小型化背后邏輯是零售商希望更加高效、便捷服務(wù)他們的消費(fèi)者。但大并不意味者失敗，一年前進(jìn)入中國(guó)的Costco目前已經(jīng)在中國(guó)確認(rèn)了第五家店的地址。Costco所做的都和現(xiàn)在流行的趨勢(shì)相反，卻反映了背后對(duì)于價(jià)值的堅(jiān)守。這個(gè)背后是更有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，強(qiáng)大商品力和成功的會(huì)員體系。價(jià)值感和體驗(yàn)仍會(huì)是大業(yè)態(tài)核心優(yōu)勢(shì)。

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把握確定性，積聚增長(zhǎng)新勢(shì)能

2021年已經(jīng)在我們的前面。樂(lè)觀的營(yíng)銷人要用增長(zhǎng)的渴望對(duì)沖不確定性。我們要考慮如何把那些確定性轉(zhuǎn)化成增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀和健康觀在進(jìn)行變化，消費(fèi)者在家場(chǎng)景在增長(zhǎng)，他們追求極致性價(jià)比和療愈體驗(yàn)。消費(fèi)者在哪里，我們的零售渠道就要在哪里，這一點(diǎn)我們無(wú)法選擇，因此必須建立一個(gè)零售矩陣，對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行跨場(chǎng)景觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，全面的服務(wù)，我們也希望和大家一起攜手同進(jìn)，在不確定性中逆勢(shì)增長(zhǎng)！

責(zé)任編輯：王磊