一個蓋子撬動7億投資 利樂的中國式節(jié)奏

6月9日，全球知名食品加工和包裝企業(yè)利樂公司再度加碼中國市場，宣布在乳都呼和浩特投資7億興建利樂全球最大、智能化程度最高的封蓋工廠。當天，利樂公司大中華區(qū)總經(jīng)理朱屹東參與了工廠的動土儀式。

據(jù)悉，該工廠是利樂公司在中國投資建設(shè)的首個封蓋廠，此前的封蓋產(chǎn)品均由海外進口。工廠將于2021年初建設(shè)完成，投產(chǎn)以后將主要生產(chǎn)利樂夢幻蓋，每年最大產(chǎn)能將達100億個。

資料顯示，利樂公司成立于1952年，是注冊于瑞典的跨國企業(yè)集團，于1979年進入中國市場。目前在北京、江蘇昆山和內(nèi)蒙古呼和浩特均設(shè)立了包材生產(chǎn)廠，加上此次的封蓋工廠，利樂的在華投資已達44.6億人民幣。

一個蓋子的背后

“扎根中國市場40多年來，我們不斷尋求能為中國市場發(fā)展、為中國液態(tài)食品行業(yè)發(fā)展貢獻力量的機會。7億和100億代表著利樂對中國市場不變的承諾和信心�！崩麡饭�司大中華區(qū)總經(jīng)理朱屹東在發(fā)表演講時這樣強調(diào)。

發(fā)布會現(xiàn)場，利樂將多個五顏六色的小小蓋子放置在桌邊進行展示。這一蓋子不似傳統(tǒng)塑料瓶上的小圓蓋，而是小圓蓋的下方又多了一層呈直角狀的彎曲“蓋身”，因此，整個封蓋剛好貼合于牛奶包的邊層。不僅如此，頂端旋蓋的部分配以大螺紋的處理，方便旋轉(zhuǎn)，圓蓋的內(nèi)部又搭配了一圈鋸齒狀設(shè)計。

據(jù)朱屹東介紹，這一封蓋從瓶口直徑的大小到獨特的扭轉(zhuǎn)技術(shù)再到與嘴唇之間的傾斜角度，方方面面都蘊含了設(shè)計的巧思，細枝末節(jié)都是經(jīng)過了試驗的反復(fù)論證而最后敲定的。封蓋既要考慮到方便牛奶的保存，又要考慮到如何讓消費者獲得更好的用戶體驗。

小小封蓋實際上折射出的是中國消費者飲用液態(tài)奶場景的不斷延伸，以及對于食品本身之外的高顏值包裝、社交屬性等的附加值的新要求。

朱屹東介紹，據(jù)2019年益普索的市場調(diào)研，“在途”已經(jīng)變成除“家”及“工作及學習場所”外的第三大飲用場景。并且根據(jù)利樂全球消費趨勢調(diào)查顯示，有38%的中國消費者會在途飲用飲品或食用食品，有46%的中國消費者偏好使用便捷的食品和飲料包裝。如果再進一步將在途飲用的需求以及場景進行拆分，會發(fā)現(xiàn)消費者有解渴、強化營養(yǎng)、清醒、補充能量等方面的目的，而飲用場合則是在行走中、開車時或是乘坐公共交通時。

不僅如此，在愛嘗新一代消費者的面前，食品飲料等消費品逐漸催生出社交屬性、彰顯個性的新生功能。2018年，尼爾森發(fā)布的《2017年中國消費品市場解讀》提到，新生代消費者更注重情感需求體驗以及互動體驗，標準化產(chǎn)品從包裝和消費場景中凸顯個性化特征吸引消費者。

因此，消費高端化趨勢和“在途飲用”新場景推動包裝由傳統(tǒng)的“吸管式”向“開蓋式”升級。

據(jù)悉，早在2017年，利樂公司便研發(fā)推出了搭載這一全新封蓋的利樂無菌包裝，獲得了良好的市場反應(yīng)。為了進一步支持乳制品企業(yè)挖掘市場潛力，利樂公司決定在呼和浩特投資建立利樂全球最大的封蓋工廠。

這一工廠毗鄰利樂呼和浩特包材生產(chǎn)廠，據(jù)悉，將封蓋廠落戶于此，可以提升區(qū)域性的供應(yīng)鏈效率、縮短供貨周期，并且憑借運營包材廠的諸多經(jīng)驗為封蓋廠提供加持。

定位為乳企一員

在采訪過程中，朱屹東始終強調(diào)利樂公司在中國市場的定位是乳品行業(yè)的一員。據(jù)悉，邁入中國市場40余年的時間，利樂公司一直秉持的經(jīng)營理念為：與中國客戶共同成長。

此前，曾有咨詢公司的專業(yè)人士對利樂公司如何幫助乳企成長進行考察發(fā)現(xiàn)，利樂公司在與區(qū)域化乳企合作的過程中，并非單單著眼于設(shè)備和包材，而是將更大的精力放在了解該乳企的生產(chǎn)工藝與流程、銷售的主要渠道與環(huán)節(jié)以及其所在區(qū)域的市場實際情況，并從以上勢態(tài)出發(fā)，從市場營銷、企業(yè)管理、隊伍建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略等多個方面給出專業(yè)性的建議規(guī)劃。

但是，從常理出發(fā)，利樂公司作為包材和設(shè)備的供應(yīng)商，應(yīng)是產(chǎn)業(yè)鏈中的上游企業(yè)，并且本身已處在加工和包裝領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，一錘子的買賣完成以后，利樂公司為何還要舍近求遠，關(guān)注這“一錘子買賣”是如何進化，如何為客戶帶來收益，關(guān)注客戶是如何進行經(jīng)營管理與營銷拓展的看似“份外之事”？

對此，朱屹東表示，利樂始終以非常長遠的視角來看待極具潛力的中國市場。他指出，利樂于1979年進入中國，是第一批進駐中國的外資企業(yè)。當時的利樂在牛奶包裝領(lǐng)域已經(jīng)居于行業(yè)的領(lǐng)先地位，但在80年代的中國，奶制品市場仍然是一片待開發(fā)的原始土地，因此，利樂承擔起了“開疆拓土”的角色。

“正是因為我們不是抱著做短期生意的想法，所以前20年，利樂一直在做的一件事就是耕耘市場，聯(lián)合協(xié)會和院校，幫助行業(yè)培養(yǎng)技術(shù)人才，敏銳把握中國市場需求與變化，真正地與中國客戶共成長�！敝煲贃|指出，在與中國乳企共同成長的過程中，其實也幫助利樂厘清了發(fā)展的思路，“我們更加清楚應(yīng)該往哪里走，用什么樣的方式走，才能夠更好地發(fā)展我們自身以及整個行業(yè)�！�

著眼中國式創(chuàng)新

據(jù)悉，利樂的這一全新封蓋于2018年正式上市，在看到市場積極的反應(yīng)以后，于2019年作出決定，在中國追加投資興建封蓋工廠。朱屹東表示，“未來我們會根據(jù)利樂的戰(zhàn)略以及市場的需求來進行相應(yīng)的投資，最主要是滿足客戶和行業(yè)的發(fā)展需求。”

事實上，中國市場的快速發(fā)展可以稱得上是利樂重要的創(chuàng)新源動力之一，從更長遠的時間維度來縱向考察，利樂與中國市場的每一次更高臺階的跨越同頻共振，這背后則是利樂在每一發(fā)展節(jié)點上深度把握客戶痛點的結(jié)果。

據(jù)朱屹東介紹，90年代，液體奶市場處在供不應(yīng)求的階段，保障供應(yīng)以及運輸安全，是彼時行業(yè)發(fā)展的主要命題，因此，利樂支持政府、協(xié)會，在幫助客戶提高奶源質(zhì)量方面開展了大量工作。步入到現(xiàn)在的發(fā)展階段，整個行業(yè)面臨的問題是同質(zhì)化現(xiàn)象，而消費者卻愈加追求差異化、個性化，這是痛點，也是機會。

中國市場的機會在于盤子足夠大，翻新足夠快。朱屹東指出，中國的消費者有幾大特點，一是數(shù)量大，二是變化快，三是每個細小的品類都能找到細分的市場，這給差異化創(chuàng)新提供了非常多的可能性。

AdMaster總裁王玉梅曾在接受經(jīng)濟觀察報采訪時亦指出，與西方市場相比，中國市場乃至亞洲市場的環(huán)境是快速變化的，如果一直不能給予消費人群以新的產(chǎn)品、新的刺激，他們很快會失去興趣。因此，品牌運營的過程中，如果拿西方的邏輯套于中國市場，會存在很大的危險性。王玉梅強調(diào)，當前眾多本土品牌之所以能夠崛起一個明顯的原因是他們適應(yīng)且滿足了中國消費者快速變化的需求。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，中國市場在利樂的全球版圖中切實居于重要位置。公開數(shù)據(jù)顯示，利樂公司2019年全球的凈銷售收入達到115億歐，亞太區(qū)銷量占全球銷售額的35%，大中華區(qū)銷售額占比超過10%，是利樂全球最大的單一市場。

不僅如此，未來本土化采購、區(qū)域化布局也被利樂寫進了重要戰(zhàn)略層面。朱屹東表示，“從制造業(yè)角度，這次疫情帶給我們的思考是：供應(yīng)鏈如何布局才能夠保證整個鏈條的韌性與效率�！�

據(jù)悉，利樂將以這一全新的封蓋工廠為契機，將本土化采購作為重要的方式之一，以此推動韌性供應(yīng)鏈的建設(shè)，以便高效、穩(wěn)固地保障客戶供應(yīng)。

責任編輯：李敏