科技將如何“再造”美妝行業(yè)？

一提及美妝行業(yè)，很少人會(huì)聯(lián)想傳統(tǒng)的高科技行業(yè)。但美妝行業(yè)背后，又確確實(shí)實(shí)不斷與高科技碰撞與融合。隨著大數(shù)據(jù)、AI等高新科技的不斷深化與應(yīng)用，兩者關(guān)系也開始逐漸凸顯。

不久前，歐萊雅舉辦云發(fā)布會(huì)，宣布中國首屆“BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營”正式啟動(dòng)。據(jù)了解，此次“創(chuàng)造營”以初創(chuàng)挑戰(zhàn)賽為形式，“云邀請(qǐng)”全國科技初創(chuàng)企業(yè)參與，共同探索和孵化革命性的美妝科技解決方案。這是國內(nèi)美妝生態(tài)圈第一次與科技生態(tài)圈的跨界碰撞，但美妝巨頭涉足科技領(lǐng)域，真的能玩得轉(zhuǎn)嗎？高新科技圈又何以重視美妝行業(yè)？

一、不是美妝加入“科技因子”，而是回歸“科技本真”

科技向哪個(gè)方向生長，要看需求；能有多大的成長空間，要看市場。

一直以來，消費(fèi)行業(yè)是人們生活的必需品，而美妝是消費(fèi)行業(yè)中創(chuàng)新活力最高、需求最穩(wěn)的行業(yè)之一。近年來，中國美妝行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，早年入駐中國的國際知名品牌及近些年不斷崛起的本土品牌，都在一定程度上分得了行業(yè)整體快速發(fā)展的紅利。

隨著消費(fèi)者日益成熟，他們在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細(xì)分。補(bǔ)水、保濕、美白、防護(hù)、抗初老、緊致、妝感等概念將會(huì)越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)同，包含眼部、唇部、臉頰以及頸部的細(xì)分產(chǎn)品也將更貼近消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，消費(fèi)核心群體的轉(zhuǎn)變，z世代消費(fèi)力崛起，男裝護(hù)膚意識(shí)覺醒，以及健康生活成為消費(fèi)共識(shí)等，都給國內(nèi)美妝行業(yè)市場注入新的力量，促使產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和完善。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新零售數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額97,790億，同比增長8.3%。從化妝品零售情況來看，2019年第一季度全國化妝品零售額為753億，與去年同期相比增長10.9%�？梢哉f，目前國內(nèi)美妝市場發(fā)展空間十分廣闊。無論是消費(fèi)者的選擇還是消費(fèi)升級(jí)帶來的新機(jī)遇，都促使中國美妝市場規(guī)模在擴(kuò)大。

此外，美妝消費(fèi)的不斷升級(jí)，所影響的并非只是美妝行業(yè)，當(dāng)用戶的消費(fèi)需求呈現(xiàn)無限多化、個(gè)性化、迅速變化，市場活躍度高，與之相關(guān)聯(lián)的新興行業(yè)也會(huì)越來越多。要知道，絕大多數(shù)消費(fèi)者并非美妝達(dá)人，他們需要快速、更多地了解自身肌膚狀況和商品信息，以便選擇合適自身的產(chǎn)品，而且要立等可取。因此，未來的美妝行業(yè)不只是提供單一的美妝產(chǎn)品，而是要提供產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)的整體解決方案。例如AI護(hù)膚程序幫助消費(fèi)者分析皮膚需求，制定皮膚管理方案；美妝品牌通過生物技術(shù)調(diào)控皮膚微生態(tài)的平衡，提升護(hù)膚品的功效；科技企業(yè)研發(fā)具有電磁脈沖的手持美容設(shè)備，幫助護(hù)膚產(chǎn)品更好地深入肌膚等。

美妝行業(yè)不斷走向科技化、數(shù)字化、便捷化，能帶動(dòng)周邊如生物科技、農(nóng)業(yè)科技、娛樂科技等新科技發(fā)展，廣聯(lián)行業(yè)。近年來，國際大品牌的美妝市場占有率正急劇上升，國內(nèi)美妝市場逐步高端化就可以看出，以科技手段和理念幫助人們專業(yè)護(hù)膚、健康美麗，美出個(gè)性將是未來美妝行業(yè)的核心趨勢。

并且，從某種意義上講，美妝個(gè)護(hù)本身就是基于科學(xué)實(shí)踐發(fā)展起來的，只是在科技并不發(fā)達(dá)的年代，更多的像是“經(jīng)驗(yàn)之談”。而如今，歷經(jīng)了千百年的發(fā)展，成熟的技術(shù)手段不僅破解了很多“護(hù)膚之謎”，也在極大地幫助更多人，尤其是不甚了解美妝個(gè)護(hù)的人群，如何便捷上妝、健康護(hù)膚。因此，更確切的說，不應(yīng)是美妝行業(yè)加入“科技因子”，而是美妝行業(yè)回歸“科技本真”。

可以預(yù)見，美妝行業(yè)將為創(chuàng)新科技帶來廣闊的市場空間與應(yīng)用場景，而科技初創(chuàng)企業(yè)與美妝的深度融合，將為其自身發(fā)展、美妝行業(yè)的發(fā)展，以及消費(fèi)者的生活“爆發(fā)”出無限潛力。

雖然知道創(chuàng)新科技在美妝市場大有可為，但如何將這兩個(gè)“風(fēng)格迥異”的素融合在一起，并且開辟出一條可持續(xù)發(fā)展的道路，對(duì)于美妝企業(yè)來說還是極具挑戰(zhàn)性的。

從去年開始，美妝KOL直播帶貨日益火爆。無論是“口紅一哥”李佳琦、“一個(gè)商品鏈接80000單”的薇婭，還是在他們背后數(shù)以萬計(jì)的美妝KOL，都在極大地引導(dǎo)著消費(fèi)者的購買取向。有趣的是，美妝科技與美妝KOL看似關(guān)聯(lián)不大，但其本質(zhì)上都是通過對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)講解，提前“試一試”，來幫助消費(fèi)者判斷產(chǎn)品是否適合自己，只不過美妝KOL是主播真人試用，而越來越普及的虛擬試色應(yīng)用則是通過AR、AI等技術(shù)手段來讓消費(fèi)者自主匹配。

深究起來，通過資深的科研團(tuán)隊(duì)，借助于大數(shù)據(jù)、AR等高新科技所檢測出來的分析結(jié)果，在很大程度上是比許多美妝KOL的試用更為專業(yè)、有價(jià)值的參考數(shù)據(jù)，但當(dāng)下美妝科技對(duì)消費(fèi)者決策的影響力卻比不上美妝KOL。這不得不讓美妝企業(yè)們深思，在美妝科技轉(zhuǎn)型的道路上，除了提升產(chǎn)品的科技屬性，是否還需要在轉(zhuǎn)型策略、用戶聯(lián)結(jié)、科技深度上思考更多。

二、美妝科技需要精耕細(xì)作，也要全局視野

試想一下，一家企業(yè)如果將自己定義為“美妝企業(yè)”，它的整個(gè)企業(yè)形象、所生產(chǎn)的產(chǎn)品，美妝屬性必將大于科技屬性；但如果將自己定義為“美妝科技企業(yè)”，那么兩種屬性就要做到“平分秋色”。例如小米，盡管起源于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，但在大眾心理它的品牌定位始終是創(chuàng)新型科技企業(yè)，而非手機(jī)品牌。

因此，要提升產(chǎn)品的科技含量，就要先提升企業(yè)的科技含量，即實(shí)現(xiàn)研發(fā)、營銷、運(yùn)營到管理等領(lǐng)域的360度全面轉(zhuǎn)型。

2020年1月5日，在拉斯維加斯CES，歐萊雅首次展示了一款名為Perso的全新美妝科技設(shè)備。這款由歐萊雅科技孵化器研發(fā)的AI支持家用系統(tǒng)，可通過一套簡練的4步流程來完成護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品的現(xiàn)場配方，并能夠隨著時(shí)間的推移，使用次數(shù)增多而變得更智能，真正意義上實(shí)現(xiàn)了直接將個(gè)性化的技術(shù)交到消費(fèi)者手中。

而在Perso之前，歐萊雅還推出了首款不含電池的便攜式肌膚環(huán)境探測儀“小針探”、通過改善皮膚微生態(tài)發(fā)揮作用的蘭蔻新一代小黑瓶、定制粉底液和定制精華液配方儀等高科技甚至跨界創(chuàng)新的產(chǎn)品。

除此之外，歐萊雅還曾組織與消費(fèi)者共創(chuàng)C2B“零點(diǎn)面霜”活動(dòng)。這場為探索消費(fèi)者反向渠道創(chuàng)新的活動(dòng)，采取的是用戶需求主導(dǎo)，科技輔助輸出的創(chuàng)新模式，用時(shí)59天，1000名消費(fèi)者參與，共創(chuàng)產(chǎn)品上市當(dāng)日即售出10萬余件。

目前，歐萊雅中國在產(chǎn)品前沿研發(fā)設(shè)立了“3S”、“3D”方向。“3S”即綠色科學(xué)(Green Science)、材料科學(xué)(Material Science)和生命科學(xué)(Life Science)，“3D”即數(shù)字化(Digital)、儀器化(Device)和診療化(Diagnosis)。

科技賦能研發(fā)比較好理解，那科技又該如何賦能生產(chǎn)、運(yùn)營與管理呢？

近幾年來，歐萊雅將信息技術(shù)、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、人力資源等支柱型部門升級(jí)為戰(zhàn)略部門，著手開展技術(shù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。針對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)和應(yīng)用最適合的全新解決方案，包括3D打印、人工智能、協(xié)作式機(jī)器人、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等。

例如歐萊雅把軟件機(jī)器人應(yīng)用在了財(cái)務(wù)對(duì)賬和網(wǎng)店運(yùn)營上，7天24小時(shí)不間斷地完成大量重復(fù)性的勞動(dòng)；使用人工智能技術(shù)，協(xié)助零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行店鋪選址；減少庫存，縮短30%的整體供應(yīng)鏈時(shí)間；開發(fā)出新的聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)線，實(shí)施了與物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合的新方法，可在數(shù)分鐘內(nèi)從一種產(chǎn)品的生產(chǎn)切換到另一種產(chǎn)品。目前，五家工廠已經(jīng)在使用這種聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)線技術(shù)，另外二十條新的生產(chǎn)線也將在世界各地的工廠中安裝使用。

在科技屬性展示最為直觀的消費(fèi)體驗(yàn)場景上，歐萊雅自然也下了不少功夫。美寶蓮360度AI智能選色、巴黎歐萊雅沙龍專屬的“虛擬染發(fā)試色”、巴黎卡詩“頭皮發(fā)質(zhì)多功能智能檢測應(yīng)用”。。。。。。對(duì)于愛美的女生來說，這些智能科技產(chǎn)品的問世，在豐富自身購物體驗(yàn)的同時(shí)，也大大簡化了從挑選、試妝到購買的環(huán)節(jié)，極大程度上解決了選擇彩妝這一難題。

除了在對(duì)外業(yè)務(wù)鏈上進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，歐萊雅內(nèi)部也采用了全新工作方式，釋放創(chuàng)新速度和效率。

歐萊雅擁有此前構(gòu)建了全球多極化組織，即3個(gè)位于法國的全球中心+6大區(qū)域樞紐(中國、日本、印度、南非、巴西、美國)+21個(gè)研發(fā)中心。公司內(nèi)部廣泛使用移動(dòng)辦公和數(shù)字化應(yīng)用，在這次疫情當(dāng)中，歐萊雅內(nèi)部的IT系統(tǒng)支撐了每天將近3400用戶的遠(yuǎn)程辦公，包括收發(fā)郵件，訪問公司的內(nèi)網(wǎng)資源，視頻和音頻會(huì)議。IT團(tuán)隊(duì)工作方式演進(jìn)是快速迭代，持續(xù)交付，各項(xiàng)IT服務(wù)都沒有因?yàn)檫@次的特殊狀況受影響。此外，線上線下零售、虛擬試妝、軟件機(jī)器人、聊天機(jī)器人、人工智能參與的零售選址等終端銷售數(shù)據(jù)，皆保存在歐萊雅中國混合云中。這個(gè)平臺(tái)能夠支撐著超過2200臺(tái)服務(wù)器，1800T的數(shù)據(jù)量，超過400個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，網(wǎng)站和小程序在上面運(yùn)行。

場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲表示：“歐萊雅貫穿內(nèi)外整個(gè)價(jià)值鏈的美妝科技轉(zhuǎn)型，恰好代表著以數(shù)據(jù)科學(xué)、流程科學(xué)、價(jià)值科學(xué)為驅(qū)動(dòng)的‘科學(xué)品牌’變革實(shí)踐。當(dāng)歐萊雅矢志于美妝科技創(chuàng)新之時(shí)，它相信的是這個(gè)時(shí)代的數(shù)字美好主義，加速的是這個(gè)時(shí)代的數(shù)字美好生活。這種本質(zhì)性的變革需要觀念的進(jìn)化，也呼喚更大規(guī)模的共創(chuàng)。期待歐萊雅可以成為真正的‘美妝基礎(chǔ)設(shè)施’，與創(chuàng)新者相互賦能，彼此成就。”

這里提到的科學(xué)品牌的3個(gè)維度，數(shù)據(jù)科學(xué)代表的是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用技術(shù)的力量；流程科學(xué)指的是360度的全價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型，建立內(nèi)外部生態(tài)圈；價(jià)值科學(xué)代表的是科技向善的責(zé)任，例如從2007年開始，歐萊雅就一直在努力降低化妝品包裝對(duì)于環(huán)境的影響，并與上游包材公司Albéa共同創(chuàng)新開發(fā)了首款環(huán)保紙質(zhì)管狀包裝。

如今，美妝企業(yè)在科技的方向上不斷探索，很多科技公司也將科研方向設(shè)定在美妝護(hù)膚領(lǐng)域。但無論如何，“美妝+科技”收益的最終都只能是廣大消費(fèi)者。眼下，多數(shù)企業(yè)的美妝技術(shù)還停留在輔助工具的階段，需要真正將科技轉(zhuǎn)型當(dāng)做“一把手工程”，讓更多創(chuàng)新科技的涌入，融入更具全局觀的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思考，更徹底地打通內(nèi)外部生態(tài)圈，才能提供更符合消費(fèi)者當(dāng)下需求的解決方案，讓“美妝+科技”成為一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

三、下一步：建生態(tài)圈，做美妝的基礎(chǔ)設(shè)施

作為一家擁有百年歷史的企業(yè)，法國美妝巨頭歐萊雅一直主張開放式創(chuàng)新，與眾多初創(chuàng)科技企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

合作為軸，技術(shù)為輪

2016年歐萊雅先后投資了5家美妝科技公司，它們分別在私人訂制、智能美甲、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷等方面具有核心技術(shù)。2018年，歐萊雅集團(tuán)收購了加拿大數(shù)字化供應(yīng)商ModiFace，將AR技術(shù)更多地融入到美妝零售中，推出虛擬試妝、試發(fā)色等黑科技。之后又推出風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD，首筆投資對(duì)象為法國初創(chuàng)公司Sillages Paris，一家主打利用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)打造定制化香水的互聯(lián)網(wǎng)公司。此外，與此同時(shí)，歐萊雅在全球范圍內(nèi)與初創(chuàng)企業(yè)建立開放式合作網(wǎng)站價(jià)格，截至2018年，已有23家初創(chuàng)公司在歐萊雅與Founders Factory和Station F合作的框架下得到扶植。

在2019年的巴黎Viva Technology科技展上，歐萊雅與阿里巴巴集團(tuán)共同發(fā)布了首個(gè)針對(duì)痘痘問題的移動(dòng)端人工智能檢測應(yīng)用——理膚泉艾菲卡痘痘檢測(EFFACLAR SPOTSCAN)。艾菲卡可幫助受油痘肌膚困擾但無從求助的消費(fèi)者，隨時(shí)隨地進(jìn)行專業(yè)級(jí)肌膚自測，獲得個(gè)性化的科學(xué)護(hù)理方案。歐萊雅中國首席數(shù)字營銷官吳翰文曾在展會(huì)上表示：“開放式創(chuàng)新將幫助我們有效地發(fā)掘前沿科技在美妝領(lǐng)域的應(yīng)用潛能。”

而眼下，中國擁有著全球需求最高且最考究的消費(fèi)者群體，以及全球最具活力的科技和創(chuàng)新生態(tài)圈，這兩者共同構(gòu)成了歐萊雅首屆“美妝科技創(chuàng)造營”的初衷和基礎(chǔ)。

“一營多創(chuàng)”，“一人千面”

歐萊雅“BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營”共開辟了“玩美新體驗(yàn)”、“引領(lǐng)新運(yùn)營”、“預(yù)見新產(chǎn)研”3個(gè)賽道，聚焦美妝科技創(chuàng)新的3個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，即消費(fèi)者體驗(yàn)、供應(yīng)鏈運(yùn)營、和新形態(tài)、新功效、新體驗(yàn)的未來產(chǎn)品。

“我們期待攜手科技初創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)共同的轉(zhuǎn)型蛻變，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多高科技的美好消費(fèi)解決方案，為美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展打造新的增長點(diǎn)，并為后疫情時(shí)代中國乃至全球的消費(fèi)市場的繁榮貢獻(xiàn)美好創(chuàng)新力量”，歐萊雅中國總裁兼CEO費(fèi)博瑞表示：“‘美妝科技創(chuàng)造營’也是歐萊雅跨出在中國打造美妝科技生態(tài)圈的第一步，是我們貫徹‘HUGE美好計(jì)劃’新戰(zhàn)略中共創(chuàng)、包容、生態(tài)新思維，加速美妝科技戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最新實(shí)踐。我們有信心：中國在全球新一輪美妝科技的大爆發(fā)中必將成為領(lǐng)跑者�！�

從參與企業(yè)角度來講，“創(chuàng)造營”橫向覆蓋美妝產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，入圍的初創(chuàng)科技企業(yè)能夠得到歐萊雅在其不同發(fā)展階段提供不同形式的共贏合作與支持。例如市場洞察、產(chǎn)品定位、營銷策略、媒體傳播、孵化預(yù)算等全方位的支持。覆蓋130多個(gè)國家，擁有110多年美妝運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的歐萊雅，能提供足夠強(qiáng)大的運(yùn)營平臺(tái)，加速創(chuàng)新成果的孵化、商業(yè)化和規(guī)模化，并以中國本地應(yīng)用為基礎(chǔ)，提供其在全球其他市場的推廣機(jī)會(huì)以及市場落地。

此前，2014年，歐萊雅與加拿大人工智能增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)公司ModiFace，共同共創(chuàng)虛擬試妝科技，ModiFace提供專業(yè)的技術(shù)，歐萊雅能給予超百年的美妝專業(yè)經(jīng)驗(yàn)支持，幫助ModiFace精細(xì)校準(zhǔn)每個(gè)試妝效果，并逐漸由小至大，從一開始的虛擬試妝場景，成功拓展運(yùn)用至虛擬發(fā)色、肌膚檢測等。同時(shí)，在每個(gè)國家都有歐萊雅當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)去定制規(guī)劃，以便能讓產(chǎn)品科技在當(dāng)?shù)厥袌鲅杆俾涞亍?/p>

從行業(yè)與市場角度來講，在國內(nèi)后疫情時(shí)期，科技創(chuàng)新是促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇，進(jìn)而推動(dòng)市場和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要引擎，對(duì)于美妝行業(yè)亦是如此。而科技初創(chuàng)企業(yè)，是創(chuàng)新科技的發(fā)源地，也是后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的中堅(jiān)力量。由歐萊雅這樣體量級(jí)的美妝企業(yè)領(lǐng)頭，將這些力量匯聚到一起，實(shí)現(xiàn)共同成長與蛻變，不僅能助力美妝行業(yè)的新一輪“大爆發(fā)”，也能為疫情后市場和經(jīng)濟(jì)繁榮貢獻(xiàn)美好創(chuàng)新的力量。

廣闊的發(fā)聲平臺(tái)和高效的運(yùn)營平臺(tái)，可為科技初創(chuàng)企業(yè)提供更多商業(yè)化指導(dǎo)與附加價(jià)值，也讓歐萊雅的產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)的整體解決方案更加成熟。而當(dāng)越來越多的科技企業(yè)與美妝深入融合，美妝行業(yè)更多的潛能將被激發(fā)出來，真正“一人千面”時(shí)代或許已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)。

責(zé)任編輯：王磊