農產品電商正重塑農業(yè)生產流通商業(yè)基礎

大國小農，這是我國農業(yè)農村發(fā)展中面臨的長期問題。在流通市場上，則面臨的是一個數(shù)以億計的小農生產者和消費者組成的龐大網絡。所有的從業(yè)者都在千方百計讓這個流通網絡變得更加高效率、低損耗。在過去幾十年形成的成熟流通體系中，農業(yè)經紀人、代辦構成了鏈接小農與消費者的關鍵節(jié)點，是消費者“菜籃子”最可靠的流通樞紐。但隨著電商基礎設施和人才在農村地區(qū)的日益成熟，農產品電商作為最新型的流通體系，正在重新塑造整個農業(yè)生產流通的商業(yè)基礎，有望走出一條最適合“大國小農”、讓農業(yè)生產直連農產品消費的新路徑。

電商已成為農產品流通中必不可少的渠道。當前農產品消費需求愈加多化，消費方式要求更加便捷化，而隨著社交電商、直播帶貨的快速發(fā)展，農產品在基礎商品屬性的基礎上又增加了社交屬性和文化娛樂等屬性，拉近了消費者與農產品的距離，增大了客戶黏性。如拼多多平臺上農副產品的活躍買家2019年就達2.4億人，復購率超過70%，其中初級農產品的年活躍買家達1.6億人。特別是在抗疫期間，線下購物渠道受限，新用戶加速增長，對電商渠道的認可度明顯提升，線上消費習慣在短期內迅速形成并得到強化，網絡消費市場和用戶規(guī)模迅速擴大，農產品電商的價值在消費端得到了重塑與重估。

電商是脫貧攻堅和農民增收強有力的抓手。電商能有效縮短流通環(huán)節(jié)、擴大銷售半徑，并通過網絡聚集的規(guī)�；�效應，加快促進優(yōu)質特色農產品向品牌化和標準化發(fā)展，延長了產業(yè)鏈，縮短了供應鏈，使農副產品的價值得到提升、農民的收入持續(xù)穩(wěn)定增加。

特別是以拼多多、抖音、快手等為代表的社交電商、視頻直播帶貨的發(fā)展，擺脫了傳統(tǒng)平臺電商流量中心化的制約，降低了電商創(chuàng)業(yè)的門檻，讓包括貧困地區(qū)在內的小規(guī)模、分散化生產經營的小農戶也能夠實現(xiàn)與差異化、多化消費需求的精準匹配與對接。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農產品網絡零售額接近4000億，比2016年增長了1.5倍。而拼多多平臺的數(shù)據(jù)顯示，2019年其農副產品活躍商家數(shù)量達58.6萬，直連農業(yè)生產者超過1200萬人。農產品電商市場規(guī)模迅猛增長，還帶動了農村地區(qū)快遞物流、包裝加工、倉儲等配套產業(yè)的發(fā)展，促進了農民就業(yè)和增收，不僅吸引了大批農民工、大學生、退伍軍人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，而且還為農村地區(qū)的老人、婦女等提供了多樣化的就業(yè)方式或兼業(yè)途徑。

直播帶貨成為農產品產地助農促銷的新風口。一直以來，眾多農業(yè)生產者都在為產品的“優(yōu)質優(yōu)價”而頭疼——同樣規(guī)格、同樣標準的農產品，如何才能異軍突起？過去的通用解決方案是標準化和品牌化，但從生產實踐來看，在有明確需求的情況下，中國農產品的標準化可以做到精益求精，小農生產者也能將分級分等應用得爐火純青。品牌化仍任重而道遠，我國有1700多種地理標志認證的農產品，但真正可稱企業(yè)品牌的卻只有褚橙、農夫山泉等少數(shù)幾個，絕大多數(shù)的產區(qū)和產品還處在價格競爭的初級階段。

而從今年春節(jié)開始，以直播帶貨為代表的內容性農產品消費成為了典型的分水嶺，讓農產品可以從價格競爭，上升到真正的拼品牌、拼內容。快手、抖音、拼多多等直播帶貨平臺的興起，將農產品置入直播帶貨的風口，助力偏遠地區(qū)農民打開農產品銷路。特別是疫情期間，拼多多、淘寶、京東、快手、抖音等積極搭建平臺，讓縣長、市長走進直播間，為當?shù)氐霓r副產品代言，為農產品銷售助力。如拼多多2月10日就開展了“政企合作，直播助農”系列活動，探索“縣長當主播，農戶多賣貨”的助農電商新模式。4月份，依托新上線的“湖北優(yōu)品館”，推出“湖北縣區(qū)長助農直播間”，成為推薦展示湖北優(yōu)質特色農產品的重要窗口�？h長直播帶貨，為當?shù)剞r產品打開銷路、塑造品牌，成為地方政府和電商平臺攜手抗疫助農的重要舉措。

電商助力產業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興大有可為。當前正處于脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興銜接發(fā)展的關鍵時期，電商與農業(yè)產業(yè)的融合越來越向縱深發(fā)展。借助技術優(yōu)勢和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，電商助農增收和參與農業(yè)產業(yè)鏈不斷升級，成為助力鄉(xiāng)村振興最具活力的動能。

從廣西、廣東等農產品主產區(qū)的發(fā)展情況來看，農產品電商的發(fā)展正在助推整個農業(yè)生產鏈路分工更加精細化、垂直化。僅在農產品電商上行路徑中，便出現(xiàn)了明顯的分化趨勢——大量農業(yè)經紀人、合作社大戶開始轉型為農產品供應鏈公司，整合原產地貨源并分包為不同規(guī)格、可以迅速上行的電商小件；而北上廣的電商運營公司，則開始迅速切入到農產品分銷領域，將吸納到的消費者訂單轉交給上游供應鏈公司，通過滲透到田間的物流網絡迅速發(fā)往全國各地。

這種嫻熟的配合代表著產業(yè)鏈條升級的新方向。當然，在專業(yè)化、精細化的流通樞紐基礎上，還需要家庭農場、種植合作社、新型職業(yè)農民等多方主體共同參與進來，進一步豐富農產品電商流通網絡。在這方面，拼多多取得了不錯的成績。從拼多多的數(shù)據(jù)來看，截至2019年底，農(副)產品活躍商家數(shù)量達58.6萬，較上年同比增長142%。同時，拼多多通過多多農園扶貧助農項目，2019年直接孵化的涉農加工企業(yè)達1.4萬余家，持續(xù)帶動農產品加工及其他延伸產業(yè)鏈發(fā)展，提升農業(yè)產業(yè)附加值。這些舉措使農村網絡零售結構正逐漸發(fā)生變化，農產品上行與工業(yè)品下行的效果不斷顯現(xiàn)。

但也要看到，農產品電商還存在很多瓶頸和難點，迫切需要更精準的產銷對接、更短更快更穩(wěn)定的供應鏈渠道、更高質量的資源配置來予以突破。當前，各級政府部門自上而下也好，自下而上也罷，都在積極擁抱新技術、發(fā)展新產業(yè)，部署并推進了一系列新基建、新工程，積極推動農業(yè)農村數(shù)字化建設，促使農產品出村進城，農產品網絡銷售還有很大的發(fā)展空間，發(fā)展環(huán)境會更加完善，電商大有可為，也將大有作為。

責任編輯：王磊