品牌年輕化升級 維達雙11玩轉偶像電商

沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕著。如何圈粉Ｚ世代粉絲、撬動年輕消費力，已成為各大品牌營銷的首要課題。在剛剛落幕的雙11營銷大戰(zhàn)中，維達則以創(chuàng)新的“偶像電商化”模式撬動粉絲經濟，成功實現(xiàn)品牌年輕化升級突破，更用亮眼的銷售戰(zhàn)績穩(wěn)占京東品類Top1，8小時累計銷售額破億。

偶像電商化，９５后流量鮮肉變帶貨人

購買明星代言產品一向是粉絲追星最主流消費，但對于正在崛起的95后年輕消費者，他們不再滿足于單向接收偶像傳遞的產品信息，進而更期待在購物過程中與偶像產生深層次的互動交流。基于此洞察，維達在雙11時邀請當下流量新星王晨藝，以維達韌性好物官身份為粉絲創(chuàng)造了一場有互動、有口碑、有轉化的品銷合一戰(zhàn)役。

1、 有互動：定制游戲&挑戰(zhàn)京東打榜以社交裂變撬動粉絲

單純買買買只會一時爽，邊買邊解鎖偶像給的驚喜才能一直買一直爽。在雙11期間，維達聯(lián)手王晨藝為粉絲打造了“藝起韌性購”的寵粉定制游戲，粉絲在游戲中每天簽到打卡累計“守護星”，就能持續(xù)解鎖贏取王晨藝簽名照、萌版表情包、高清舞蹈直拍等粉絲專屬寵愛大禮。另外在京東發(fā)起的“星選日“明星打榜活動中，作為粉頭的維達也率先響應，首次聯(lián)合粉絲挑戰(zhàn)京東站內打榜，和王晨藝的粉絲站在同一應援陣營，3天時間能量值突破300萬，成功贏得北京、上海兩城超級戶外曝光資源。

通過一系列緊密貼合粉絲嗨點、并且非常有應援儀式感的互動進行社交裂變，成功卷入粉絲參與。

2、有口碑：好物產品花式種草以舞秀賣點強勢出圈

要卷入粉絲還要出圈，維達的做法則是回歸產品，展現(xiàn)產品的好物口碑。作為維達的明星單品，維達超韌紙巾以“緊致不分層，濕水不易破”的核心賣點成功圈粉，而維達棉韌紙巾則以“親膚無刺激，呵護嬌嫩肌”的特質受到用戶熱捧，兩款產品更有千秋，可以說是柔韌有余。

同時，維達韌性好物官王晨藝也是一位擁有雙面反差人設的偶像。作為一名舞者，王晨藝在《舞蹈風暴》、《創(chuàng)造營2019》等舞臺上超A硬核舞蹈表現(xiàn)帥氣十足，被粉絲稱作“王AA”；而在舞臺下日常的王晨藝，又是一位溫柔害羞的大男孩，粉絲愛稱“王嬌嬌”。維達巧妙地將王晨藝人設與兩款紙巾產品特點相結合，邀請王晨藝一人分飾兩角，用他最具辨識度的舞蹈特質，傳遞維達超韌的“超Ａ韌性”和維達棉韌“柔軟親膚”。區(qū)別以往明星的硬性口播，以舞蹈形式活化產品好物特質，并配合KOL二次擴散種草，最終憑借產品口碑實現(xiàn)有效出圈。

3、有轉化：跨界打造明星同款潮包寵粉福利引爆銷量

從認可到轉化下單，少不了雙11福利的刺激。維達挑選年輕人熱愛的時尚單品作福利，用戶通過打榜、提高客單等方式即可贏得戴森吹風機、頤和園口紅；更專門為王晨藝粉絲設計了“藝起愛”同款潮流隨身包，由王晨藝在京東11.1“星品之夜“上驚喜首秀，賦能時尚感，從而直擊粉絲內心，令粉絲由衷地提升對品牌好感、完成購買轉化。

圍繞王晨藝及其年輕粉絲的特質，維達將偶像電商化，以“始于偶像→陷于產品→忠于品牌”的路徑，成功將偶像流量變現(xiàn)店鋪流量，將偶像粉絲轉化成維達粉絲，將合作小鮮肉轉型維達帶貨人。

全面年輕化，維達品牌思維跨越式升級

雙11營銷讓維達收割了年輕粉絲的紅利。而事實上，維達的年輕化營銷，不止是明星代言的年輕化，更是從產品到品牌思維的跨越式升級。

（1） 產品年輕化，有質感更有個性

從emoji 的IP合作到B.Duck小黃鴨和吾皇萬睡的超萌跨界，再到聯(lián)手頤和園主題文化IP打造的驚艷國內外的超韌Just1紙巾，維達時刻洞察當下年輕人的喜好，在不斷升級產品韌性和品質感的同時，讓紙巾從普通的日用快消品逐漸成為個性年輕人的隨身標簽：萌系、古風、童真，一包紙巾就能彰顯個性、找到同類。在年輕圈層持續(xù)性制造話題，增加產品熱度，也豐富了消費體驗。

（2） 渠道年輕化，精準觸達“網癮青年“

無社交不青年，無電商不購物。維達也深諳此道。首先在社交上，除了微博微信的標配，維達還聯(lián)合ＫＯＬ、粉絲后援會等平臺強勢種草，全面占據用戶的碎片化社交時間；此外擁有傳統(tǒng)線下商超賣場渠道的維達在電商渠道上更是全面發(fā)力，不管是雙11的年度大促，還是京東超品日的品牌狂歡，維達都能夠結合平臺玩法有效觸達粉絲，通過站內外的渠道全面布局和線上線下營銷全鏈路的打通，讓年輕用戶時刻感知品牌的存在。

（３）品牌思維年輕化，從家庭經濟擴張到粉絲經濟

早期，維達的核心用戶更多定位在家庭，以《國民家庭親子關系報告》等系列營銷瞄準家庭經濟，而現(xiàn)在維達的品牌戰(zhàn)略思維則擴張到了粉絲經濟。在這次的營銷中，王晨藝的粉絲也紛紛點贊維達“晨藝親媽金主維達，買就完事了”、“韌性又溫柔，小野獸（王晨藝粉絲昵稱）入坑變維粉”、“實名推薦紙巾真香“……，妥妥的把偶像的年輕粉絲收割成品牌粉絲，成為維達不可撼動的資產。這一品牌思維模式的年輕化，也打開了潛在用戶市場——而年輕市場的反向驅動，也將促使維達不斷更新豐富產品線，滿足用戶形成良性供需循環(huán)。通過粉絲經濟和家庭經濟的協(xié)同發(fā)力，讓維達在飛速發(fā)展快車道上再添一把助推的猛火。

年輕一代的消費群體正在迅速崛起，得年輕者得天下已成共識。維達順勢而為，以雙11年輕化的營銷順利開局。也正是憑借這種持續(xù)探尋并鋪設適應自身發(fā)展之路的求變思維，使得維達在行業(yè)中持續(xù)領先。

責任編輯：趙曉一