喜茶狂奔與資本裹挾：一年新增百家店，卻頻陷“衛(wèi)生門”

當(dāng)喝喜茶成為值得在社交媒體上曬圖的事情時(shí)，其品牌價(jià)值也就無形顯現(xiàn)出來。但當(dāng)掩藏在狂奔之喜下的隱憂逐漸顯露，喜茶還能否打贏下半場的“品牌戰(zhàn)”？

幾乎每天下午，北京95后白領(lǐng)Sally都會和同事點(diǎn)上一杯奶茶外賣，最常點(diǎn)的品牌還是喜茶。“用來拼單點(diǎn)奶茶的群里沒有老板，基本上每次有人發(fā)起點(diǎn)奶茶都會有五六個(gè)人響應(yīng)�！�

“不貴啊，30多塊還貴？”問及“30塊買一杯奶茶是否會感到貴”的時(shí)候， Sally表達(dá)了上述反問。在她看來，每天付出30點(diǎn)上一杯喜茶，得到的是“享用都市便捷生活的劃算買賣”。

一杯奶茶，約500毫升，15分鐘喝完，為了這15分鐘的快樂你需要支付30。幾年前，人們或許還會對一杯茶飲能賣出如此高價(jià)感到訝異，而現(xiàn)在，年輕消費(fèi)者對這個(gè)價(jià)格的接受程度已經(jīng)很高。

資本與拓張

每每提及飲品，成立七年的喜茶依舊是最紅的那一個(gè)。近日，“晚點(diǎn)LatePost”稱，喜茶即將完成新一輪融資，騰訊、紅杉領(lǐng)投，對此消息，三方均表示不予置評。倘若消息為真，此輪投后喜茶的估值將達(dá)到90億人民幣，對比去年3月完成億A+輪融資的奈雪的60億投后估值，喜茶已經(jīng)暫時(shí)坐穩(wěn)了新式茶飲的頭把交椅。

根據(jù)目前喜茶官網(wǎng)顯示，喜茶在全國擁有295家門店，這一數(shù)字在2018年還只有163。如果不是有開店速度更加瘋狂的瑞幸在前，想必喜茶的拓店之快也足夠引起大肆討論。

關(guān)于喜茶的故事你或多或少都有聽過。2012年5月12日，創(chuàng)始人聶云宸在廣東江門的小巷子里創(chuàng)立了“皇茶”，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者頗為青睞，但由于“皇茶”這一商標(biāo)被不少商家仿冒，隨后，聶云宸不得不選擇將品牌名改為了喜茶。

去年4月，在獲得4億A+輪融資后，喜茶稱這筆資金主要會用在兩個(gè)地方：門店擴(kuò)張以解決排隊(duì)問題；店鋪設(shè)計(jì)以增強(qiáng)空間體驗(yàn)。在隨后的一年多時(shí)間里，喜茶在拓店之外主要做了三件事：上線外賣;推出小程序“喜茶go”；開更多的主題店。

Sally所在的辦公室位于朝陽區(qū)建外SOHO，這里的外賣訂單由位于寫字樓周邊的商場金地中心或中海廣場的喜茶門店承接，從下單到喝到第一口大約需要1個(gè)小時(shí)。

億歐北京辦公室所在的三橋區(qū)域，離這里最近的一家喜茶門店位于鳳凰匯購物中心一樓，是一家開放式門店，以在周五傍晚19:30左右前去門店點(diǎn)單的狀況來看，店內(nèi)座位還存在少量空缺，點(diǎn)單前臺并沒有出現(xiàn)排隊(duì)情況，僅有2-3人等候。前臺樹立的“喜茶go”立牌引導(dǎo)顧客通過小程序點(diǎn)單以節(jié)省時(shí)間。掃描小程序下單后，頁面顯示出“30筆訂單正在制作中，預(yù)計(jì)等待20分鐘”。這樣的速度已經(jīng)處在大多數(shù)人可接受的范圍內(nèi)，在開店數(shù)更多的上海和深圳，等候時(shí)間還會更短一些。

這在2018年以前是難以想象的。2017年夏天，首入北京的喜茶在三里屯和朝陽大悅城兩店同開，下雨依然沒能阻擋聞風(fēng)而來的人群。那個(gè)階段，“排隊(duì)”幾乎是喜茶最大的標(biāo)簽，洶涌的到店消費(fèi)人群已經(jīng)讓門店應(yīng)接不暇，不愿親臨的消費(fèi)者只能通過非官方平臺的跑腿代購獲得，如果不想排隊(duì)，你只能從“黃牛黨”手里加價(jià)購買。

雖然此前無論是創(chuàng)始人聶云宸還是經(jīng)常代表品牌發(fā)聲的CMO都不止一次表達(dá)過喜茶不愿做“網(wǎng)紅”，不愿讓消費(fèi)者排隊(duì)的觀點(diǎn)，但這個(gè)品牌制造出的稀缺感還是太強(qiáng)了。在億歐記者采訪到的多位“奶茶愛好者”中，一半以上的人表示是在朋友圈里認(rèn)識到的喜茶。當(dāng)喝一杯飲料成為了值得在社交媒體曬圖的事，這杯飲料的品牌價(jià)值也就在無形中顯現(xiàn)出來。

成立前三年，喜茶還處于偏安一隅的狀態(tài)，直到2015年進(jìn)入深圳市場才標(biāo)志著這個(gè)年輕的茶飲品牌的全面崛起。也正是在那一階段，新式飲品風(fēng)口驟起——其中在2015年12月，新婚不久的劉強(qiáng)東拿出5億投資inWe因味茶，一時(shí)間更是為這個(gè)領(lǐng)域帶來了資本熱度。根據(jù)億歐不完全統(tǒng)計(jì)，自2015年12月到2018年5月，新式飲品（含咖啡）領(lǐng)域千萬級別的融資事件有7起，過億級的融資事件達(dá)到11起。

高歌猛進(jìn)下，運(yùn)營和創(chuàng)新的考驗(yàn)

根據(jù)不久前自媒體“蛋解創(chuàng)業(yè)”的測算數(shù)字，喜茶北京門店一般的店面月營收能做到150萬-200萬，毛利約為50%，凈利潤行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%，也就是說，喜茶單店凈利潤能做到22.5萬-45萬，由此得知喜茶是一家具有賺錢能力但沒有想象中那么暴利的公司。

“資本最關(guān)注的是結(jié)果，這個(gè)結(jié)果也就是看投資回報(bào)。”前厚生資本投資總監(jiān)劉曉東告訴億歐。在做投資人時(shí)，劉曉東長期關(guān)注餐飲消費(fèi)領(lǐng)域。目前他正在孵化幾個(gè)餐飲項(xiàng)目，業(yè)態(tài)包括咖啡烘焙（roasted brand）、火鍋和麻辣燙等�！盎貓�(bào)的關(guān)鍵點(diǎn)在于是否可以快速規(guī)模化。”據(jù)劉曉東分析，得到資本青睞的品牌特征主要在于其所在行業(yè)市場足夠大，增速較快，有增長空間和成熟可快速復(fù)制的商業(yè)模型。要實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，產(chǎn)品能力、品牌能力、供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營能力等都很關(guān)鍵。以喜茶這樣主打線下消費(fèi)場景的新飲品品牌為例，由于市場空間足夠大，加上其自身的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌運(yùn)營能力，能夠通過提升單店?duì)I收和門店的擴(kuò)張快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長。

門店開設(shè)的大幅拓進(jìn)是對喜茶管理能力的一種考驗(yàn)，在過去的幾個(gè)月里，喜茶罕見地以負(fù)面形象出現(xiàn)在公眾視野：2018年12月3日，有網(wǎng)友通過餓了么跑腿代購在上海興業(yè)太古匯店購買了一杯茶飲，未料在杯中發(fā)現(xiàn)一個(gè)透明套；今年1月4日，網(wǎng)友爆料喜茶西安以門店內(nèi)部臟亂差；5月9日，廈門喜茶在市監(jiān)局衛(wèi)生檢查中不合格；而到了5月末，濟(jì)南和蘇州門店又相繼有顧客反映在飲品中發(fā)現(xiàn)了蒼蠅……

“沒有標(biāo)準(zhǔn)的sop和soc，操作制作都是口頭相傳，不需要你記筆記，你就用聽的就好了，剛來喜茶的時(shí)候，我真的是一臉懵逼，沒見過有這樣培訓(xùn)員工的企業(yè)�！痹谝黄獙懹�2017年的，題為《喜茶一個(gè)內(nèi)部員工的獨(dú)白》的文章中，曾在喜茶門店工作過的名為“檸檬蜜茶”的網(wǎng)友稱，喜茶門店管理水平不高，飲品制作的標(biāo)準(zhǔn)化程度也不夠。試圖向該網(wǎng)友求證具體情況，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

喜茶門店運(yùn)營具體情況如何，在企業(yè)發(fā)展的不同階段、不同地區(qū)間或許存在差異。但“管理能力”對新式飲品品牌的重要性則不可否認(rèn)。但在一年100+門店的增長速度之外，如何讓管理能力追得上拓店速度，是喜茶要面對的考驗(yàn)。

幾起事故都指向管理。盡管喜茶的道歉姿態(tài)一次比一次誠懇，絲毫沒有“甩鍋”之意，但此類事件一旦增多，怎樣來看都是對消費(fèi)者耐心的消耗。

“最近我們也用很多舉措來完善運(yùn)營體系，但見效需要時(shí)間。我們這一刻遇到的問題，很多時(shí)候是源于幾個(gè)月前某一方面沒做好。而你這一刻做的事可能要等到幾個(gè)月后才能發(fā)揮作用�！毕膊韫�關(guān)總監(jiān)霍煒運(yùn)營是一場持久戰(zhàn)。在給億歐的書面回復(fù)中，他提到，公司自創(chuàng)業(yè)之初一直在不斷優(yōu)化和改良工作程序SOP，把食品安全放在第一。門店店員可以通過“培訓(xùn)助手” 看到SOP和操作示范視頻，可以實(shí)時(shí)找到依據(jù)。

在新飲品這一賽道上，產(chǎn)品創(chuàng)新也是一個(gè)經(jīng)常被議論的話題，這關(guān)系到對消費(fèi)者持續(xù)的吸引力。在最初進(jìn)入市場之時(shí)，每個(gè)品牌都有幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，但隨著市場競爭越來越激烈，留給大家發(fā)揮的空間越來越小，品牌之間在產(chǎn)品方面的差異也越來越不明顯：水果奶蓋茶、純茶、牛奶茶都位列其中，車?yán)遄印⒂竽�、紫薯、黑糖等食材的�?yīng)用也有趨同之處。

這也就不難理解為什么去年11月，喜茶創(chuàng)始人聶云宸還和奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就“抄襲”問題在朋友圈有過一次“交鋒”，彭心在朋友圈公開指責(zé)喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包”、“跟著奈雪回歸產(chǎn)品”以及“想抄我們的霸氣車?yán)遄記]搞定”。而聶云宸在上述朋友圈下表示二人對“市場競爭”、“抄襲”、“創(chuàng)新”的理解有巨大差異。

在產(chǎn)品上打造出一個(gè)“網(wǎng)紅”的確不是什么難事。把類似于咸蛋黃、芋泥、榴蓮這樣自帶擁躉的食材加進(jìn)產(chǎn)品里，大概率不會難吃到哪去的。然而隨著眾多跟風(fēng)者一哄而上，爆款產(chǎn)品的稀缺性自然會隨之降低，第一口喝到的驚艷感也會逐漸消失。如果沒有在品類上的明顯開創(chuàng)，僅靠食材的組合拼湊的確難以稱得上創(chuàng)新。

“我們不要過分迷信‘壁壘’、‘護(hù)城河’這些詞語，我認(rèn)為并沒有一個(gè)萬能的答案。對于喜茶來說，我們也是不斷地修正，不斷地創(chuàng)新，不斷地做到比自己原來更好，踏步前進(jìn)�！痹诒粏柤叭绾慰创�品牌間競爭的壁壘的時(shí)候，霍煒表達(dá)了這樣的看法，“適合我們的，未必能夠適合其他人。對于我們來說，在七年前我們開創(chuàng)了芝士茶的先河，我們反向定制供應(yīng)鏈，把新鮮水果加入到茶飲中，但這些都不是一個(gè)終點(diǎn)，我們要追求的就是更好、更好、更好。”

下一階段的比拼中，品牌是關(guān)鍵

根據(jù)此前的測算，中國現(xiàn)制飲品領(lǐng)域是個(gè)2800億的市場，在這個(gè)充分競爭且產(chǎn)品壁壘不高的市場中，品牌價(jià)值帶來的溢價(jià)是顯而易見的。事實(shí)上，在喜茶看來，創(chuàng)新除了體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在品牌打造上，例如其“靈感之茶”的定位就“偏酷一點(diǎn)”。

“Branding（品牌化）很重要，”一位餐飲業(yè)內(nèi)人士以星巴克舉例，“單看產(chǎn)品，你說星巴克和COSTA（咖世家）有什么太大區(qū)別嗎？”——星巴克的咖啡品質(zhì)稱不上頂級，但依舊擁躉眾多，原因正在于其主要用戶群體——年輕白領(lǐng)忠實(shí)于星巴克帶來的身份認(rèn)同。

此前上海某投資管理公司創(chuàng)始人也向億歐記者提供了一份他們?nèi)ツ昴甑揍槍ι虾？Х仁袌龅恼{(diào)研結(jié)果：瑞幸咖啡和其他某些品牌對星巴克的銷售數(shù)據(jù)基本沒有影響，其中一個(gè)原因正是星巴克的用戶對該品牌的忠誠度很高，其消費(fèi)不會下沉到瑞幸等其他咖啡品牌;在門店位置接近的情況下，星巴克單店收入約為COSTA的三倍，這主要得益于前者會員體系的建設(shè)以及品牌高度。

不過，就線下場景來看，一家門店輻射的范圍約為周圍500—1000米。換句話說，如果門店數(shù)量不夠的話，只是品牌做得好也沒用——幾乎不做廣告投放的星巴克、Coco都可為何可以長盛不衰?原因正在于大街小巷的門店已經(jīng)是它們最好的廣告載體。

從一線城市的購物中心到三四線城市的街邊店，從4一杯的檸檬水到賣到88的貓山王榴蓮飲品，茶飲所能承載的市場空間和想象力依舊很大，消費(fèi)者喜好的變化、競爭對手的新玩法，亦或是又一波餐飲新風(fēng)潮的興起，都會推著它們快速成長。對于密不可分的資本，喜茶將其定義為“加持者”：“資本是這個(gè)行業(yè)的加持者。目前喜茶的發(fā)展速度一直是我們自己所把控的，也是和設(shè)想一致的�！�

責(zé)任編輯：張偉