澳大利亞一次性成人失禁用品市場概論及其 對中國從業(yè)者的啟示

1、澳大利亞經濟和人文概述

澳大利亞是深受西方文化影響的亞太地區(qū)國家，在醫(yī)療衛(wèi)生和社會保障方面澳大利亞處于全球領先水平，澳大利亞社會醫(yī)療保險比較完善，除了基本的醫(yī)療保險外，還有輔助醫(yī)療保險，另外澳大利亞是全球第一個設有養(yǎng)老部長的國家。隨著經濟的發(fā)展，人均GDP達到一定水平后政府為保障養(yǎng)老、提高社會保障力度，在養(yǎng)老方面投入專項資金，并在國家層面設立管理機構，在這方面澳大利亞是一個典范。隨著社會的發(fā)展，澳大利亞失禁人群比例不斷增加，失禁所帶來的消費也在不斷上升。據澳洲失禁協會2010年數據統計，失禁已給澳大利亞造成累計達667億澳的經濟損失，人均損失約14021澳，為此政府投入大量的人力和資金來發(fā)展機構性養(yǎng)老以減輕個人負擔。近幾年，為了節(jié)約資金投入，合理利用社會資源，澳大利亞開始鼓勵社區(qū)養(yǎng)老。

1988年澳大利亞GDP為2385億美，人口1650萬，人均GDP為14454美，2017年澳大利亞GDP為15300億美，人口2470萬，人均GDP為61943美。

一次性失禁用品是醫(yī)療保健行業(yè)的一個重要組成部分，尤其是在老年護理機構。澳大利亞老年護理機構為老年人提供失禁護理和日常生活保障服務，為失禁老人免費提供護理產品。隨著人口老齡化，澳大利亞對失禁用品的需求逐漸增加，據澳洲統計局數據顯示，截至2016年6月30日，澳大利亞常住人口為2378.1萬，65歲及以上人口總數為356.7萬（占總人口數量的15%），即澳大利亞超過1/7的人口年齡在65歲以上，其中年齡在85歲以上的老人有47.21萬（占總人口數量的2%），預計未來隨著老齡化程度的發(fā)展，對老年護理服務的需求也將逐步增加，尤其是“嬰兒潮一代”開始需要老年護理服務。

從總體數據來看，澳大利亞僅僅是一個只有2400多萬人口市場，成人護理需求總量不算太大。當然，我們的眼光不能僅放在這2400多萬人的市場上，市場很重要，但發(fā)展過程和未來市場趨勢更重要，我們應該通過對澳大利亞在失禁、老人護理等方面的發(fā)展過程和現狀進行了解和分析，以此對未來中國市場的發(fā)展方向做出預判，這將對中國企業(yè)和市場的發(fā)展起到學習和借鑒作用，本文從管理學的角度對此做了歸納和總結。

2、澳大利亞失禁用品及市場概況

國際失禁協會對失禁的定義為非自愿和不自覺地排泄大小便現象。據德勤（Deloitte）公司2009年數據統計，澳大利亞在養(yǎng)老院生活的老人70.9%有過大小便失禁現象，至少有205255人有大小便失禁的問題。2009年，澳大利亞共有2881家養(yǎng)老院，床位28.95萬張，其中固定床位23.2萬張，臨時床位5.75萬張。

由于尿失禁的醫(yī)學性質，澳大利亞政府通過不同方式來補助人們在失禁方面的花銷。政府根據尿失禁的嚴重程度，部分或全部補助消費者，政府通過管理機構制定不同的管理辦法，以確保失禁人群在經濟上都能夠負擔得起，并確保失禁患者都可以獲得政府的補助。目前澳大利亞對失禁人群的補助主要通過以下三種渠道：殘疾人政府保險系統 （NDIS）、失禁用品補助 （CAPS）和養(yǎng)老系統。如何獲得政府的資金補助以及補助的比例如表2所示。經過殘疾人政府保險系統（NDIS）評估的殘疾人員可獲得指導性價格的失禁用品補助，這部分人群在購買相關失禁用品時可享受政府補貼價格，經過社區(qū)護士評估的社區(qū)居民每年可享受583.2美的失禁用品補助，經國家養(yǎng)老系統（ACAT）評估居住在養(yǎng)老院的老人可享受政府免費提供的失禁用品。

要獲得政府資助的老年保障服務，首先必須接受政府養(yǎng)老系統老年保健評估小組（ACAT）衛(wèi)生專業(yè)人員的評估，視情況提供不同的護理服務，服務對象包括居住在社區(qū)和養(yǎng)老院的老人。社區(qū)護理服務，由于大多數人喜歡住在自己家里，社區(qū)護理會幫助這些老年人在自己家里享受護理服務。社區(qū)護理服務包括家政服務、家居維修及改裝、個人護理、送餐等，也就是說，老人們呆在自己家里，享受上門服務。由于這些老人是經過ACAT機構評估的，所以他們是享受政府全部補貼的，他們可以從政府管理的“獨立生活中心”得到他們所需要的護理用品，中心統一采購，再分配到消費者手中。養(yǎng)老院也被稱為住院老年護理，全國各地都有養(yǎng)老院，在安全的環(huán)境中提供優(yōu)質的護理和服務，居住在養(yǎng)老院可以是永久或者暫時的，臨時住托服務是在計劃或緊急情況下為老人提供短期護理，住養(yǎng)老院的老人同樣需要通過ACAT資格評估。養(yǎng)老院護理分一般護理和高級護理兩種，一般護理是提供日常生活幫助，如穿衣、吃飯、洗澡、清潔等，另外還有一些相關的健康服務如理療等，高級護理是提供24小時護理服務，是由注冊護士或在注冊護士的監(jiān)督下進行，護理服務包括的內容相對多一些。

澳大利亞失禁用品在超市一般買不到，但藥店有出售，目前澳大利亞還沒有針對超市的計劃，由于消費者在年齡方面的特殊性，網絡營銷也并非理想渠道，老年人對電腦和智能手機的使用率較低，但網絡營銷也是不可缺少，生產企業(yè)需要通過互聯網來尋找合適的供應商。

澳大利亞失禁人群的市場消費量很難準確統計，據德勤（Deloitte）公司2010年統計數據顯示，澳大利亞失禁用品總市場規(guī)模約為15億美。

3、中國失禁行業(yè)發(fā)展預測

上世紀60年代，澳大利亞出現養(yǎng)老院，隨著社會發(fā)展，其中私營床位比例從26%增加到47%，到70年代，政府開始參與養(yǎng)老，隨著國家財政的投入，入院養(yǎng)老的人數大幅增加，到了上世紀80年代，隨著人均GDP的大幅增加，政府開始統籌社會養(yǎng)老，養(yǎng)老評估機構（ACAT）的成立標志著政府機構性養(yǎng)老邁入了新時代。近年來，隨著養(yǎng)老成本不斷攀升，政府養(yǎng)老資金的不斷增加，為尋求更合理的養(yǎng)老方式和節(jié)約資金投入，2016年政府開始鼓勵社區(qū)養(yǎng)老。

澳大利亞的社會養(yǎng)老經過半個多世紀的發(fā)展，經歷了從開始有養(yǎng)老院到政府參與的機構性養(yǎng)老，可以看出養(yǎng)老體系的完善跟經濟發(fā)展有很大關系，跟人均GDP有一定相關性。在上世紀80年代，澳大利亞的人均GDP已接近15000美，人均GDP是衡量一個國家是否已達到富裕程度的重要標志，經濟發(fā)展到一定程度，養(yǎng)老問題自然也會被重視，機構性養(yǎng)老必然是一種趨勢。未來隨著中國經濟的快速發(fā)展，中國養(yǎng)老體系也會走上類似的發(fā)展道路，據了解目前一些經濟較發(fā)達的城市已開始嘗試這種養(yǎng)老方式。按照目前的市場需求和經濟發(fā)展狀況，可以預測未來5年中國將形成較為完善的機構養(yǎng)老體系，中國失禁用品市場格局也會發(fā)生變化。

全面準確地把握市場，首先要對目前消費市場進行劃分，根據消費渠道和使用情況對失禁用品進行市場細分。澳大利亞失禁用品消費市場主要分為兩種，一種是機構性養(yǎng)老模式的消費市場，所有住在養(yǎng)老院或社區(qū)的老人護理所需的失禁用品全部由指定機構來統購統銷;另一種是通過各種銷售平臺直接賣給消費者。目前澳大利亞以第一種消費模式為主�？梢灶A判這種市場格局也可能是未來中國市場的趨勢，中國在很大程度上也會走機構性養(yǎng)老這一步。目前中國主要還是以通過各種銷售平臺直接賣給消費者的市場行為為主，如果中國在不久的將來步入機構性養(yǎng)老模式，相應市場格局也會發(fā)生變化，從目前的市場模式慢慢向機構性養(yǎng)老模式轉換，向集中購銷發(fā)展。隨著未來養(yǎng)老體系的變化，失禁用品市場未來需求和市場格局如何，企業(yè)要有前瞻性。中國目前處于消費者自由購買階段，市場特點決定了其產業(yè)狀態(tài)，隨著經濟的發(fā)展，未來社會的變化、市場的轉向都需要我們認真思考，對未來要有預判，只有這樣才能明確方向，把握市場，掌控市場。

在澳大利亞成人護理用品市場主要有Valui、Tena、Depend、Hartmann、Abena、Vlesi等7個競爭品牌。對于品牌產品來說，產品的性價比很重要，因為產品渠道主要是以政府性養(yǎng)老機構為主，另外產品有明確的分類，方便統一采購。目前中國市場產品品類主要還是由消費者來決定的，每位消費者用的品類基本是不變的，而要適應未來的機構性養(yǎng)老的市場需求，產品種類需要細分和多化，否則將很難滿足統購統銷的市場模式。在澳大利亞部分品牌已做到了產品信息管理，產品信息系統會對每個產品的有效性和及時性進行跟蹤管理，包括使用情況、產品配送，物流信息等，使產品的生產、消費更合理、更科學、更有效，產品售出后對消費者進行試用方面的培訓，使其用好產品。生產型企業(yè)要有服務型企業(yè)的意識，并把這種意識融入到未來發(fā)展思路當中，成為促進企業(yè)進步的一種途徑。

4、中國失禁用品企業(yè)進入澳大利亞市場的優(yōu)劣勢分析

在激烈的國際化競爭中，中國企業(yè)要進軍澳大利亞市場，須全面了解澳大利亞市場和體制以及自身的優(yōu)勢和不足。中國的優(yōu)勢在于國內產業(yè)和人才比較集中，產品靈活多變，企業(yè)在不斷完善的市場環(huán)境中尋求發(fā)展機會，并快速成長，也可以通過政府補貼的杠桿在國際化市場競爭中獲取一席地位。不足之處有來自人工成本方面的壓力，生產工人的整體水平不高以及品牌意識和知識產權保護不夠等，對于中國企業(yè)來說要想在國際舞臺取得長足發(fā)展，重視品牌意識和知識產權的保護將是必經之路，這兩方面目前都是中國企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。另外澳大利亞政府嚴格的管理制度對中國產品進入當地市場參與競爭造成較大影響，地方品牌保護和產品服務保障對參與競爭的中國企業(yè)都是一種考驗。

責任編輯：單雯