主流媒體的歷史機遇

嘉 賓：

程曼麗 北京大學國家戰(zhàn)略傳播研究院院長

張洪忠 北京師范大學新聞傳播學院副院長

黃楚新 中國社會科學院新媒體研究中心副主任

主持人：光明日報記者 陳恒

習近平總書記在《加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局》重要文章中指出，我們推動媒體融合發(fā)展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。他還強調，“這是主流媒體的歷史機遇，必須增強底氣、鼓起士氣，堅持不懈講好中國故事，形成同我國綜合國力相適應的國際話語權”。為了深入學習貫徹習近平總書記的這一系列重要論述，本刊邀請專家針對全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇、推動媒體融合向縱深發(fā)展、建成新型主流媒體等主題展開討論。

1、深刻認識全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇，準確把握“四全”媒體特征

記者：習近平總書記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。如何認識全媒體時代輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式出現(xiàn)的深刻變化？

程曼麗：全媒體時代，輿論生態(tài)發(fā)生了明顯變化。社交媒體日益成長為集信息、意見為一體的輿論集散平臺，傳統(tǒng)媒體既有的話語優(yōu)勢和議程設置功能逐漸弱化，這對政府及主流媒體的信息發(fā)布和輿論引導無疑是一大挑戰(zhàn)。不僅如此，傳播科技（包括移動通信技術的迅猛發(fā)展）已將人們帶入5G時代，而5G的普及將會在信息傳播領域產生更多的新興業(yè)態(tài)，甚至形成產業(yè)化規(guī)模，這勢必會對現(xiàn)有的傳播格局和輿論生態(tài)產生更大影響�！皞湓ゲ挥�，為國常道”，我們應當對傳播技術的更新?lián)Q代及其發(fā)展趨勢保持足夠的敏感，對它將會帶來哪些問題及早做出研判。

黃楚新：全媒體的概念由來已久，但以往對全媒體的認識主要集中在媒介形態(tài)、分發(fā)平臺或表現(xiàn)手段等淺層次。相較于以往淺層次的全媒體傳播，“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”是一種更深層次的全媒體概念，如今的全媒體不僅僅是跨媒介的融合，而且是跨時空、跨物理屏障、跨主體身份、跨功能的更深層次融合。當前，構建全媒體傳播格局是媒體融合進入新階段的要求，更具全局視角和戰(zhàn)略高度。

全媒體引發(fā)了媒體領域的眾多深刻變化，為新聞輿論工作帶來了巨大挑戰(zhàn)。在輿論生態(tài)方面，眾多傳播者涌入輿論場，使輿論場愈發(fā)分化。在媒體格局和傳播方式方面，新媒體形態(tài)和傳播技術的更新迭代，將重塑以往的媒體格局，呈現(xiàn)更加復雜、多的傳播方式，也將引發(fā)更為激烈、復雜的新一輪競爭。

需要指出的是，這些變化帶來的不僅是挑戰(zhàn)，還有媒體融合的全新方向和思路，順應全媒體時代發(fā)展大勢將為新聞輿論工作的開展打開全新局面。習近平總書記表示，“我們要運用信息革命成果，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”。我國的媒體融合進程推進至今，已經進入了深水區(qū)、下半場，已然實現(xiàn)了從“你是你、我是我”到“你中有我、我中有你”的轉變。而全媒體時代引發(fā)的種種變化，則為媒體融合持續(xù)深化提供了啟發(fā)，進而開啟“你就是我、我就是你”的深度融合階段，這對于打造新型主流媒體，做好新聞輿論工作無疑是巨大的機遇。

張洪忠：在技術驅動下，當前的媒體格局和輿論生態(tài)正發(fā)生深刻變化，新傳播技術成為影響我國媒體生態(tài)的一個重要因素。

第一，基礎的通信技術正在走向5G時代，傳播通路發(fā)生變化。相較于3G、4G技術，5G技術有三個明顯特點：一是傳輸速度成倍數(shù)加快，達到4G的十倍甚至百倍；二是連接數(shù)量更多，可以有效支持海量的物聯(lián)網設備接入，支持未來千倍以上移動業(yè)務流量的增長；三是通信過程中的時延會越來越低，傳輸時延可達毫秒量級。5G通信技術的普及應用不僅是傳播速度和傳播數(shù)量上的量變，更是傳媒生態(tài)結構上的質變。比如，即將到來的5G為VR技術的普及提供了基礎，VR技術的普及應用將為用戶提供一種嶄新的社會生活方式，帶給人們前所未有的體驗。VR會像PC和智能手機一樣飛入尋常百姓家，并有可能成為又一個通用性技術平臺。VR技術的普及將把信息傳播的“人機交互”模式變?yōu)椤叭藱C交融”模式，使用戶融入具體場景中進行信息交互。

第二，人工智能技術的快速發(fā)展和應用，正在顛覆傳統(tǒng)媒體時代的內容生產方式與傳播方式。內容生產方式的改變是指機器參與生產的內容比重會越來越大，傳統(tǒng)媒體時代的內容生產流程會完全改變，內容生產效率得到指數(shù)級提升。傳播方式的改變則是指信息流向、渠道形態(tài)等方面，利用算法了解用戶興趣并向用戶推薦個性化內容的智能推送，改變了傳統(tǒng)媒體和PC網絡時代編輯選稿受眾看的單向信息傳播模式，變?yōu)橐罁?jù)用戶需求有針對性推送內容的雙向模式。在渠道形態(tài)上，基于自然語言技術的智能語音應用、機器人等將得到快速發(fā)展。此外，具有高度沉浸化、場景化、實時性的VR社交等新的社交模式，是超越微信、微博等當前社交媒體的新形態(tài)，也將顛覆當前的社交媒體方式。

第三，在技術驅動下，媒體格局的改變也在改變著輿論生態(tài)。一是輿論生態(tài)的表現(xiàn)形式將由當前以文字為主的結構化數(shù)據(jù)為主轉變?yōu)榉墙Y構化數(shù)據(jù)為主，語音、非言語符號等比重將越來越大，表現(xiàn)方式的改變意味著對輿論的把握將更加困難。二是意見表達將更加小圈子化，小圈子的最大特點是封閉性，形成一個個“巴爾干化”的獨立城堡。三是社交機器人將會成為一個與人交流的新“物種”，進而影響輿論，目前，社交機器人在社交平臺已經有一定比例，社交機器人的出現(xiàn)將改變完全由人主導的輿論生態(tài)。

2、堅持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段

記者：習近平總書記強調，傳統(tǒng)媒體和新興媒體“要堅持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段”，同時，要求“堅持移動優(yōu)先策略”“形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”。在“移動互聯(lián)網已經成為信息傳播主渠道”的當下，推動媒體融合向縱深發(fā)展有哪些關鍵環(huán)節(jié)和有效抓手？

黃楚新：按照一體化的發(fā)展方向，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關系應該是優(yōu)勢互補的，雙方應當實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段的共融互通�？偨Y當前的媒體融合經驗不難發(fā)現(xiàn)，取得融合實效的媒體都在一體化發(fā)展方向上做出了積極的探索，取得了出色的成績，而融合效果較差的媒體大多止步于簡單的物理相加階段。當前，我國媒體融合正處于從相加邁向相融的關鍵時期，應加快實現(xiàn)內容、平臺、技術、管理等多方面的一體化發(fā)展。

除堅持一體化發(fā)展方向外，推進媒體深度融合還應在移動優(yōu)先、媒體智能化、全媒體傳播體系、新興媒體管理等方面著力突破。隨著5G技術將引發(fā)新一輪媒體格局的劇變，移動媒體必將進入加速發(fā)展的新階段。要堅持移動優(yōu)先策略，重視移動互聯(lián)網陣地，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)傳播制高點。要推進媒體智能化，推動自主創(chuàng)新，促進媒體與技術的深度融合。主流媒體應不斷創(chuàng)新傳播形式和手段，促進主流思想傳播新模式、新樣態(tài)的逐漸形成，在技術上實現(xiàn)“為我所用”的跟跑轉向“自主創(chuàng)新”的領跑。要構建全媒體傳播體系，利用差異化的統(tǒng)籌策略，發(fā)揮各類媒體的獨特優(yōu)勢，形成合力。要加強新興媒體管理，構建風清氣正的網絡空間。

程曼麗：與傳統(tǒng)媒體相比，移動互聯(lián)網是一種更為親民、更接地氣的傳播平臺，因此，在移動互聯(lián)網已經成為信息傳播主渠道的當下，推動媒體融合向縱深發(fā)展，首先就要改變觀念，變主體導向為受眾導向。這就要求主流媒體進一步增強目標受眾意識及精準化傳播意識，以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體全面對接受眾的需求，為他們提供信息及各方面的服務。為此，需要建立基于用戶數(shù)據(jù)庫和內容數(shù)據(jù)庫、通過算法實現(xiàn)精準推送的信息分發(fā)機制，以滿足用戶的個性化信息需求，并將主流媒體的影響力輻射到更細微的層面。

張洪忠：在當前技術驅動的媒體變革背景下，推動媒體融合向縱深發(fā)展有三個關鍵環(huán)節(jié)。一是理念當先。理念是決定每一家媒體轉型路徑選擇的關鍵因素，只有把握技術發(fā)展的前沿方向，才能及時采用新的應用技術手段來實現(xiàn)流程優(yōu)化、平臺再造。二是機制設計。媒體融合需要建立在技術基礎之上，如何通過參與市場競爭獲得優(yōu)秀的技術人才是需要機制保障的。三是整合平臺。新的技術需要整合多方資源才能迅速適應變化，不能關起門來自己做，建立整合平臺才能實現(xiàn)各種媒介資源、生產要素的有效利用，發(fā)揮其最大效能。

3、建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖

記者：習近平總書記要求，要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。在信息生產領域，也要進行供給側結構性改革，通過理念、內容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高。如何理解習近平總書記作出的“這是主流媒體的歷史機遇”的重要判斷，進而實現(xiàn)“擴大主流價值影響力版圖”的目標？

張洪忠：在新技術驅動下的媒體格局變革，對主流媒體而言是一個發(fā)展機遇。在傳媒業(yè)發(fā)展史上，每一次技術升級都是一次媒體格局重新洗牌的機會。從印刷技術到電子技術的革新，使得廣播、電視先后成為重要媒體。進入互聯(lián)網時代，從2G到4G的技術發(fā)展，相對應的媒介形態(tài)也由文本發(fā)展為圖片進而到視頻應用，由PC互聯(lián)網發(fā)展為移動互聯(lián)網，由門戶網站發(fā)展為社交媒體。當前，5G通信技術和智能傳播剛剛起步，這是雙重的技術變革機會，也是我國主流媒體抓住歷史機遇的關鍵時間節(jié)點。

一方面，要建成新型主流媒體，不能停留在原有的技術邏輯層面來思考問題，而需要依據(jù)新技術發(fā)展邏輯，在理念、內容、形式、方法、手段等方面推進創(chuàng)新。也就是說，只有那些適應新技術發(fā)展模式的主流媒體才能獲得發(fā)展機會。另一方面，新型主流媒體由一個個不同的介質和平臺構成，要考慮主流媒體的多介質多平臺的功能定位。媒介發(fā)展史其實就是一部媒介功能逐漸分化的歷史。最早只有印刷媒介，整個社會所有的信息都依賴報紙等印刷品；廣播電視等電子媒介的出現(xiàn)，分化了印刷媒介的功能；電腦、手機等互聯(lián)網載體的出現(xiàn)，更進一步分化了傳統(tǒng)媒體的信息傳播功能。面臨技術發(fā)展帶來的功能分化，傳統(tǒng)媒體需要的是找準哪些功能還有存在價值、哪些功能已經被取代、哪些新功能需要開發(fā)。移動互聯(lián)網正在分化原有的媒介功能，在融合大潮中要有清醒定位，繼續(xù)停留在原有的媒體功能認識狀態(tài)中，是無法真正理解媒體融合內在規(guī)律的。

程曼麗：對于任何傳播主體而言，包括移動通信技術在內的新媒體技術的發(fā)展都是一個全新課題。例如，我國移動通信技術經歷了從2G跟隨、3G突破到4G同步發(fā)展的過程，并有望在5G時代實現(xiàn)趕超，成為全球引領者。引領是開創(chuàng)性的，沒有現(xiàn)成的經驗可資借鑒。為此，進一步加強未來信息技術的研究，探索“互聯(lián)網+”模式下媒體將會產生怎樣的變化，以及如何有效進行監(jiān)督管理是十分必要的。如果主流媒體能夠進行前瞻性的預判和研究，用主流價值觀駕馭新的傳播技術和手段，就能夠有效提升信息傳播水平和輿論引導能力。這就是主流媒體面臨的歷史機遇。

從理論上講，受眾對于傳播者所傳播的信息無障礙、無歧義接受，才能使傳播效果最大化和最優(yōu)化，達到“擴大主流價值影響力版圖”的目標。首先，這要求主流媒體在媒體融合過程中重視新媒體互動性強的特征，建立受眾意見反饋監(jiān)測系統(tǒng)，及時了解輿情民意以及受眾對于某個事件、某個問題的看法，進行有效的引導，避免出現(xiàn)輿論畸變。其次，主流媒體同時擁有訂戶資源和已開發(fā)的新媒體用戶資源，而將這兩方面的用戶數(shù)據(jù)打通，深入分析、挖掘其社會價值，通過融合后的媒體去吸引、服務用戶，才能進一步提升傳播效果和社會效益。

黃楚新：進入全媒體時代對各類媒體而言本就是一個重大的機遇。全媒體時代使得信息無處不在、無所不及、無人不用，深刻重塑了媒體形態(tài)和傳播模式，也為更好開展宣傳思想工作打造了更為便利的傳播環(huán)境。根據(jù)“正能量”“管得住”“用得好”這三方面的總體要求，實現(xiàn)“擴大主流價值影響力版圖”的目標，可以從五個方面作出努力。

一是做好頂層設計。從推廣“中央廚房”到建設縣級融媒體中心，國家政策的陸續(xù)出臺，為各級媒體融合指明了轉型方向與融合細則。二是堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，推進信息生產領域供給側結構性改革。主流媒體要唱響主旋律，加強網上正面宣傳，同時還要不斷加強傳播手段和方式創(chuàng)新，提高正面宣傳的質量，實現(xiàn)輿論宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。三是主流媒體要掌握輿論場主動權和主導權，敢于引導、善于疏導。在復雜的網絡輿情中，主流媒體要主動擔當，敢于亮劍，做到激濁揚清，以正視聽。四是使全媒體傳播在法治軌道上運行，全面提升技術治網能力和水平。在一體化發(fā)展的同時，監(jiān)管部門要發(fā)揮治理主體作用，重視一體化管理。要順應互聯(lián)網發(fā)展規(guī)律，對于大數(shù)據(jù)等新技術，既要主動擁抱、積極應用，也要注意防范和應對技術帶來的風險，用主流價值導向駕馭“算法”。五是把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，構建對外傳播話語體系，提升對外傳播效果，講好中國故事，提升國際話語權。

責任編輯：葛鴻燕