CIDPEX2019 FOCUS國際論壇市場營銷專題

在今年CIDPEX2019武漢生活用紙年會FOCUS國際論壇上，受邀演講嘉賓北美嬰兒和成人衛(wèi)生用品中心（BAHP）執(zhí)行董事Jane Wishneff女士闡述了美國消費者需求變化、環(huán)境影響等因素，給嬰兒和女性衛(wèi)生用品行業(yè)的政策趨勢、產(chǎn)品生產(chǎn)商和營銷方式帶來哪些重要影響。小編根據(jù)演講內(nèi)容翻譯整理成文發(fā)表，供讀者參考。

一、 BAHP是什么組織機(jī)構(gòu)？

BAHP中文全稱是北美嬰兒和成人衛(wèi)生用品中心，是一家服務(wù)于北美衛(wèi)生用品行業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，代表行業(yè)的聲音，解決與吸收性衛(wèi)生用品制造、使用和處理相關(guān)的健康、安全及環(huán)境問題。會員單位包括女性衛(wèi)生用品、成人失禁用品、個人護(hù)理濕巾、嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商，原材料供應(yīng)商等。BAHP服務(wù)宗旨是：積極攜手監(jiān)管機(jī)構(gòu)與其他利益相關(guān)者，有效傳播正確的行業(yè)知識，提高公眾意識，努力聯(lián)合價值鏈內(nèi)利益相關(guān)者和全球合作伙伴。

BAHP會對消費者進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品安全方面的教育，途徑之一是通過兩個信息網(wǎng)站：一個是專注于女性衛(wèi)生用品的網(wǎng)站www.femcareanswers.org，另外一個專注于嬰兒紙尿褲的網(wǎng)站www.diaperanswers.org。同時還有一位專業(yè)的兒科醫(yī)生，作為專家顧問，分享她了解到的患者父母普遍關(guān)心的問題，更好地幫助和引導(dǎo)消費者。

二、 美國消費者的要求是什么？

典型的美國消費者購物時希望了解產(chǎn)品更多的信息，以便做出更明智的產(chǎn)品選擇，涉及到與皮膚接觸的產(chǎn)品或兒童使用的產(chǎn)品尤其如此。與以往任何時候相比，現(xiàn)在有更多的消費者在商店購買食品、飲料和個人護(hù)理用品前會認(rèn)真查看產(chǎn)品包裝中描述的產(chǎn)品成分信息。越來越多的消費者希望產(chǎn)品信息更透明，盡管目前對于清潔標(biāo)簽(clean label)還沒有嚴(yán)格的定義，消費者希望他們購買的產(chǎn)品包含健康安全成分。目前歐盟采用E-NUMBER編號系統(tǒng)將幾百種獲得使用的添加劑列入許可名單，而清潔標(biāo)簽就是在產(chǎn)品標(biāo)簽中盡可能少出現(xiàn)E編碼，保持標(biāo)簽配料欄中的天然的屬性。

消費者希望購買的產(chǎn)品包含健康、安全的成分。最近美國一家組織機(jī)構(gòu)發(fā)布的報告顯示，如今有近40%的消費者愿意更換品牌，開始使用標(biāo)簽信息更透明的產(chǎn)品。對于吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)，消費者希望更多地了解每一種衛(wèi)生用品所使用的原材料或化學(xué)品情況。

多年前，美國消費者非常信任政府，認(rèn)為政府有能力確保在美國銷售的產(chǎn)品的安全性，而且對制造和銷售這些產(chǎn)品的公司也很有信心，相信他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品是安全的。但如今，對于消費品生產(chǎn)企業(yè)來說，僅僅聲明這是一個“安全”的產(chǎn)品已經(jīng)不夠了。消費者希望了解更多成分披露的信息。

政策制定者為回應(yīng)消費者的訴求，正想辦法強(qiáng)制性地要求企業(yè)對產(chǎn)品成分信息進(jìn)行披露。例如，含有化學(xué)品成分的家用護(hù)理產(chǎn)品，如清潔產(chǎn)品，空氣清新劑等，美國加利福尼亞州和紐約州已立法要求產(chǎn)品標(biāo)簽上必須標(biāo)注更多的成分信息。有同樣要求的州政府每年都在增加。

要求提高消費品成分信息透明度的運(yùn)動興起于2008年，主要由加利福尼亞州參議員和美國大型非政府組織塞拉俱樂部（或稱消費者倡導(dǎo)組織）領(lǐng)導(dǎo)。直到2016年左右，通過制定自愿倡議，以及與政策制定者和非政府組織間進(jìn)行透明和誠實的對話，才避免了強(qiáng)制性的披露要求。值得指出的是，行業(yè)和其他利益相關(guān)者之間正在進(jìn)行的對話中的關(guān)鍵問題包括：

1、機(jī)密商業(yè)信息的保護(hù)；

2、香料成分的透明度和安全性；

3、購買時獲取信息的能力（如查看產(chǎn)品包裝信息）；

4、信息披露是否需要有閾值要求，更準(zhǔn)確地講，含量在1%以內(nèi)的成分是否需要披露。

我們身處于一個大眾普遍認(rèn)為“天然”或“有機(jī)”更好的社會，而不知道這兩個術(shù)語的真正含義。在我購買化妝品時曾經(jīng)歷過很多次銷售員竭力向我推銷含有天然成分的產(chǎn)品，宣稱這家生產(chǎn)商沒有使用任何化學(xué)品。我作為從業(yè)者，對此再清楚不過，但令人氣惱的是這種誤導(dǎo)消費者的宣傳方式正不斷地向消費者灌輸錯誤的信息。

我是三個年輕女孩的母親，所以我周邊仍然有很多朋友在家中每天給寶寶使用紙尿褲，媽媽們使用女性衛(wèi)生用品。我必須要告訴大家，對這些年輕母親來說，做他們認(rèn)為有利于孩子健康的事情有多么重要。

三、消費者需求如何影響美國法規(guī)政策趨勢？

消費者的需求正影響著美國的政策制定和監(jiān)管環(huán)境。成分透明度問題引起了美國各州和聯(lián)邦政策制定者的關(guān)注，而我們在最近幾屆國會會議中都看到了有關(guān)這一問題的聯(lián)邦立法，更令人關(guān)注的是各州立法機(jī)構(gòu)越來越關(guān)注這一問題。我相信你們都知道我們在華盛頓面臨的挑戰(zhàn)，因為很多時候我們?nèi)狈�這樣的法律法規(guī)。為此，消費者倡導(dǎo)團(tuán)體的戰(zhàn)略是在州一級推動立法。這對非政府組織來說是非常成功的。不僅在州一級通過更多的法案，而且這是一個明顯更快、更少官僚的過程。

2019年伊始，美國四個州提起法案，要求女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商在其產(chǎn)品外包裝上標(biāo)注成分清單。當(dāng)然這四個州的法案多少會有所不同。新澤西州、紐約州和賓夕法尼亞州要求產(chǎn)品包裝上需列出全部成分及所占比例。賓夕法尼亞州提起的法案要求，已確定的特定成分，如果產(chǎn)品中包含此成分，就必須在產(chǎn)品標(biāo)簽上列出。紐約州也出臺了一項法案，要求嬰兒紙尿褲包裝上標(biāo)注出成分。

就聯(lián)邦政府層面而言，截至今天，還沒有任何關(guān)于這一問題的法案出臺，但很可能會在本屆國會期間出臺。

在美國，沒有法律要求女性衛(wèi)生用品或紙尿褲以任何形式在包裝上列出產(chǎn)品成分，也沒有法律要求在產(chǎn)品商業(yè)化之前要向政府備案產(chǎn)品所包含的成分。盡管如此，美國的許多生產(chǎn)商選擇以符合其公司或特定品牌理念的方式披露其產(chǎn)品中的成分。

在零售商充當(dāng)準(zhǔn)監(jiān)管者的時代，美國少數(shù)大型零售商也表現(xiàn)出了對消費品成分的興趣，并要求更多地披露這些成分。一些大型零售商，如Target，甚至為那些可披露成分的產(chǎn)品生產(chǎn)商提供一流的貨架空間。沃爾瑪要求某些消費品的生產(chǎn)商與第三方共享所使用的全部成分（占比情況），以便根據(jù)他們制定的標(biāo)準(zhǔn)對成分進(jìn)行評估，這些標(biāo)準(zhǔn)等同于他們心目中的“安全”。一般來說，他們將歐盟對原材料的許多限制視為指導(dǎo)手冊。

從零售商的角度來看，成分信息更透明的產(chǎn)品往往意味著“更安全”。而且，他們以及一些產(chǎn)品生產(chǎn)商將此作為市場推廣的營銷策略。

除了成分披露之外，可持續(xù)發(fā)展讓我們還面臨著處理廢物的問題，特別是一次性塑料的處理。美國少數(shù)幾個州都在關(guān)注這個問題。在北美地區(qū)，最積極參與國際社會塑料處理行動的國家是加拿大。2018年底，加拿大政府發(fā)布了到2030年實現(xiàn)“零塑料廢料”的國家戰(zhàn)略。同時，加拿大各省也正在制定區(qū)域性的方案，這可能對吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)產(chǎn)生重大影響。具體地說，生產(chǎn)商可能需要開始為產(chǎn)品處理和回收支付費用。

在美國國內(nèi)，我們在這一領(lǐng)域的最大關(guān)注點是加利福尼亞州，它往往引領(lǐng)著環(huán)境問題的發(fā)展勢頭。該州是美國對環(huán)境問題要求最高的一個州，目前正在提議一項重大法案，可能會對包裝設(shè)計和使用以及依賴包裝進(jìn)行市場銷售的消費品公司產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。該法案被稱為《加利福尼亞循環(huán)經(jīng)濟(jì)和塑料污染減少法》，將對產(chǎn)品生產(chǎn)商提出新的重要要求，也帶來更大壓力。此法案在立法機(jī)構(gòu)中擁有強(qiáng)大的兩黨支持，并且在整個審議過程中進(jìn)展得非常迅速。與在加利福尼亞州見過的任何其他問題都不一樣。未來，環(huán)境法案可能會對中低收入家庭孩子和女性使用吸收性衛(wèi)生用品的需求造成非常嚴(yán)重的沖擊。

四、政策趨勢給衛(wèi)生用品行業(yè)帶來哪些影響？

在美國個別州新法規(guī)政策趨勢影響下，我們看到很多行業(yè)生產(chǎn)商自身已在做出改變，開始逐步披露他們的產(chǎn)品成分。盡管有些地區(qū)沒有強(qiáng)制性的法規(guī)要求，但是，有的企業(yè)愿意將成分信息或成分聲明（不含某類化學(xué)品）放在產(chǎn)品包裝標(biāo)簽上，或者將成分信息放到企業(yè)或品牌網(wǎng)站上，由此獲得更高的市場占有率。美國一些大型的衛(wèi)生棉條、衛(wèi)生巾、濕巾生產(chǎn)商已經(jīng)開始披露他們生產(chǎn)產(chǎn)品采用的原料。此外，很多具有社會責(zé)任感的企業(yè)多年來始終堅持創(chuàng)新，不斷尋找“更安全”的成分或包裝，從而減少對環(huán)境帶來的影響。

在美國有一個智慧標(biāo)簽，叫smartlabel，已引起一些消費者的關(guān)注。它是一個APP應(yīng)用程序，消費者可以在商店掃描UPC代碼，便可立即獲得特定產(chǎn)品的成分及成分的安全信息。如圖所示，掃碼后可查看到某廠家衛(wèi)生棉條產(chǎn)品含有的材料成分信息。

目前，美國產(chǎn)品成分信息披露沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。我們發(fā)現(xiàn)，美國幾家衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條生產(chǎn)商披露產(chǎn)品成分信息各不相同，這讓消費者感到很困惑。然而，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，美國衛(wèi)生用品生產(chǎn)商與非政府組織和零售商間的互動方式發(fā)生了巨大變化。且不討論非政府組織是否真正完全代表消費者的呼聲，但可以這樣說，消費者通過非政府組織已經(jīng)對我們的行業(yè)產(chǎn)生了影響。生產(chǎn)商愿意與非政府組織、零售商和其他利益有關(guān)方坐下來面對面對話討論，期望更好地滿足消費者的訴求。對話內(nèi)容不僅只關(guān)注特定產(chǎn)品的銷售，還包括消費者通過非政府組織表達(dá)的訴求，特定物質(zhì)在產(chǎn)品中的使用，以及產(chǎn)品成分披露、成分安全等。

責(zé)任編輯：葛鴻燕