永豐余推出“五月花厚棒衛(wèi)生紙”爭取高端消費(fèi)市場

為拓展高端生活用紙市場，永豐余歷經(jīng)3年研發(fā)，成功推出厚實(shí)與柔軟兼具的“五月花厚棒衛(wèi)生紙”新品，期望滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而帶動生活用紙銷量成長，促使?fàn)I收與利潤同步攀升。

由表1中臺灣省造紙公會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，臺灣生活用紙市場近年來的供需變化并不大，尤其省內(nèi)銷市場基本持平，各主要品牌競爭十分激烈，且受少子化及人口外移影響，市場難以做大。各主要品牌為提升市場占有率必須各顯神通，爭取消費(fèi)者的青睞并提高消費(fèi)者忠誠度，這在生活用紙的大宗品項(xiàng)衛(wèi)生紙市場上尤為明顯。

表1 2017—2018年臺灣省生活用紙產(chǎn)銷量

臺灣市場上衛(wèi)生紙分為三類：平板式衛(wèi)生紙、卷筒式衛(wèi)生紙與抽取式衛(wèi)生紙。過去，平板式衛(wèi)生紙?jiān)谂_灣衛(wèi)生紙市場中占比最大。與多數(shù)歐美國家或日本，甚至中國大陸等亞洲地區(qū)的一般家庭日常使用卷筒式衛(wèi)生紙為主不同，臺灣市場的卷筒式衛(wèi)生紙多半被使用于特定通路或場所。

抽取式衛(wèi)生紙?jiān)谂_灣省內(nèi)的發(fā)展頗為迅速，已經(jīng)取代平板式衛(wèi)生紙成為衛(wèi)生紙市場的主力產(chǎn)品，據(jù)消費(fèi)者市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其在臺灣普及率已高達(dá)87%。因此，市場主要競爭品牌無不卯足勁進(jìn)行抽取式衛(wèi)生紙產(chǎn)品或營銷上的創(chuàng)新，包括包裝、抽數(shù)、規(guī)格、品質(zhì)、不同訴求的功能性成分添加，甚至價(jià)格取向等，不斷在抽取式衛(wèi)生紙的品質(zhì)、功能性上精益求精，而且在每抽層數(shù)上作改變。

消費(fèi)者在挑選衛(wèi)生紙時不只在意它的柔軟度，也在意它的厚薄度，有過半數(shù)的使用者在如廁時會1次使用2抽以上的衛(wèi)生紙。永豐余看到了消費(fèi)者的需要，歷經(jīng)約3年的研發(fā)，成功推出了主打“厚就是棒”概念的“五月花厚棒”抽取式衛(wèi)生紙，獨(dú)創(chuàng)3大工藝技術(shù)，產(chǎn)品既柔軟又更厚。這3大工藝包括：

其一，獨(dú)家的纖維技術(shù)。即選用高檔纖維，再利用纖維長厚比與長寬比特征，使纖維更加蓬松。

其二，特殊成型工藝，通過獨(dú)家設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)設(shè)備，讓纖維獨(dú)特排列成型。

其三，氣旋絨織烘干技術(shù)，如同吹風(fēng)機(jī)一樣，吹出熱風(fēng)將濕紙幅干燥，再透過氣旋加熱定型，使纖維更蓬松，更柔軟，形成紙張立體結(jié)構(gòu)。

永豐余消費(fèi)品實(shí)業(yè)行銷總監(jiān)顏靜雯指出，近年來臺灣省生活用紙市場除鞏固一般大眾消費(fèi)群體外，也在向高端消費(fèi)方向發(fā)展，如各主要品牌均先后推出單抽3層式衛(wèi)生紙，市場需求持續(xù)成長，表示越來越多消費(fèi)者認(rèn)同并接受高價(jià)化的高品質(zhì)產(chǎn)品�！昂癜粜l(wèi)生紙”可以為消費(fèi)者帶來全新的觸感體驗(yàn)，該款新品經(jīng)300名消費(fèi)者測試，滿意度高達(dá)98%，因?yàn)楫a(chǎn)品本身厚實(shí)柔軟符合消費(fèi)者希望“一抽搞定”的使用需求。

目前該產(chǎn)品在永豐余2015年建造的清水工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品每提90抽10包，每包厚度高于3層式衛(wèi)生紙，是臺灣市場最厚的抽取式衛(wèi)生紙產(chǎn)品。為了突出“厚”的產(chǎn)品力，產(chǎn)品外包裝一改永豐余往常圖案風(fēng)格，采用全新設(shè)計(jì)，力求突破。顛覆以往包裝的輕柔色調(diào)，而以簡約風(fēng)為主，以大大的“厚”字搭配深藍(lán)底色，清楚傳達(dá)產(chǎn)品特色，在琳瑯滿目的貨架上快速抓住消費(fèi)者的目光。永豐余消費(fèi)品實(shí)業(yè)研發(fā)部協(xié)理張清賀博士稱，其他品牌衛(wèi)生紙一家三口平均四天使用一包，而“厚棒衛(wèi)生紙”則可延長至七天使用一包，可以說“一抽抵二抽”。

張清賀強(qiáng)調(diào)，“厚棒衛(wèi)生紙”除了厚，遇水也不易破，不僅在如廁時一張就能擦拭干凈，丟入馬桶亦可快速分散于水中（約30-40秒）。

目前“厚棒衛(wèi)生紙”已在家樂福、全聯(lián)及電商三大通路鋪貨，消費(fèi)者反應(yīng)頗佳，永豐余期望通過多化的產(chǎn)品線來區(qū)隔市場并爭取市場份額�！昂癜粜l(wèi)生紙”雖屬高價(jià)產(chǎn)品，初期以高端消費(fèi)群體為主要目標(biāo)，但也期望未來能爭取到一般慣用2層或3層消費(fèi)者的青睞，轉(zhuǎn)用該產(chǎn)品，預(yù)估可帶動業(yè)績逾一成的成長。

永豐余旗下有三個生活用紙品牌，五月花、得意與柔情，各受不同消費(fèi)群體青睞。其中，以產(chǎn)品線多且高品質(zhì)的五月花銷售表現(xiàn)最好，多個品項(xiàng)持續(xù)熱賣；得意則在中價(jià)位市場表現(xiàn)穩(wěn)��；柔情走個性路線獲年輕族群共鳴。

永豐余消費(fèi)品實(shí)業(yè)2018年合并營收為111.3億（新臺幣，下同），其中臺灣省楊梅、清水廠合計(jì)6條生產(chǎn)線總營收64.68億，年增12%，整體獲利為2.25億，較前年大增3倍。主要是臺灣省內(nèi)營運(yùn)已上軌道，加上擴(kuò)大高價(jià)紙品營銷策略成功，未來永豐余消費(fèi)品實(shí)業(yè)將持續(xù)進(jìn)行相關(guān)研發(fā)，推陳出新，通過提供多樣選擇進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠度，并提升市場占有率，助益營收與利潤。

據(jù)悉，目前臺灣生活用紙市場中，由于永豐余不斷擴(kuò)增產(chǎn)能，現(xiàn)已位居銷量的龍頭，市場占有率居首，約達(dá)三成。而過去一直主導(dǎo)市場的金佰利，近十余年來并無新增產(chǎn)能，整體銷售已退居第二，約25%，不過，由于產(chǎn)品售價(jià)以高價(jià)位為主，故其銷售額仍高于永豐余。正隆與較晚進(jìn)入的APP（金盛世）市場占有率在伯仲之間，都在15%上下。其中，APP近年來采取低價(jià)策略，瓜分了不少市場，最近由于不堪成本負(fù)荷，其主產(chǎn)品也略為調(diào)整價(jià)位。而正隆則朝提升產(chǎn)品附加價(jià)值努力，日前也推出春風(fēng)高質(zhì)感護(hù)膚乳霜系列，同樣主功高價(jià)消費(fèi)市場。

責(zé)任編輯：葛鴻燕

校對：葛鴻燕