報業(yè)資本運營的“大眾路徑”

青山在望織就千重錦，媒體深融春光萬里秀。1月25日，中央政治局將第十二次集體學習的“課堂”設(shè)在人民日報媒體融合發(fā)展的第一線，吹響了媒體深融“沖鋒號”。

“幸福是奮斗出來的�！被赝�2018，中國報業(yè)協(xié)會根據(jù)中宣部大調(diào)研的要求，組織開展了全國報業(yè)大調(diào)研活動，引領(lǐng)全國報業(yè)系統(tǒng)用腳力丈量新征程，用眼力前瞻新空間，用腦力思謀新發(fā)展，用筆力記錄新成長。相關(guān)調(diào)研文章，中宣部蔣建國副部長作出了重要批示，中國報業(yè)協(xié)會張建星理事長就貫徹落實該批示精神作出了部署、提出了要求。調(diào)研文章正匯編成冊，由人民日報出版社出版，擬在2019中國報業(yè)發(fā)展大會上首發(fā)。

今天推送來自大眾報業(yè)集團的調(diào)研報告。2014年，中央在媒體融合發(fā)展的指導意見中提到“建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團”。對于新型媒體集團，其“強大實力”的體現(xiàn)，首先在于資本體量、投融資能力、并購能力等方面能與國外大型傳媒集團、商業(yè)網(wǎng)站一較高下。如何發(fā)展壯大報業(yè)傳媒資本，大眾報業(yè)集團確立了“一二三四”的融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在資本運營領(lǐng)域進行了有益的嘗試。

全國報業(yè)大調(diào)研56：報業(yè)資本運營的“大眾路徑”

中國報業(yè)協(xié)會調(diào)研組

一、報業(yè)資本面臨的共性難題

廣義的資本運營，主要包括資本市場業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、投融資業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)等。其中上市是最為直觀、最具效果的路徑。但對報業(yè)集團而言，以傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)實現(xiàn)上市已面臨著實際的困難。

回顧整個中國資本市場歷史，由于報業(yè)的內(nèi)容屬性和政策監(jiān)管要求，尚無一家報業(yè)企業(yè)成功進行過IPO，浙數(shù)文化、粵傳媒、新華傳媒、華媒控股等均以借殼方式實現(xiàn)上市。這一點與出版行業(yè)、廣電行業(yè)相比差距明顯。

時至今日，曲線的借殼方式也失去了操作的可行性，原因在于報業(yè)經(jīng)營已呈現(xiàn)行業(yè)性的整體下滑，缺乏合格的可注入資產(chǎn)。按照證券監(jiān)管部門的要求，借殼資產(chǎn)需要具備相應(yīng)的盈利性、持續(xù)性和增長性，需要擬借殼方出具未來數(shù)年的盈利保障承諾，一旦達不到承諾的利潤增長指標，需向中小股東進行補償，甚至所持股權(quán)也會消耗殆盡。

從這個角度看，報業(yè)上市已錯過了最佳的窗口期。即使是已經(jīng)借殼上市的報業(yè)企業(yè)，其報業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)也難以支撐市值的擴張，廣告業(yè)務(wù)缺乏想象空間，總體已被資本市場看淡，估值普遍下調(diào)。浙報旗下的浙數(shù)文化于2017年已將傳統(tǒng)報紙經(jīng)營業(yè)務(wù)置出上市公司，主業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)及大數(shù)據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)，通過對時間節(jié)奏的掌控，完成了基本面的蛻變——在報業(yè)資產(chǎn)盈利時進行借殼，隨后通過資本市場募資收購培育新業(yè)務(wù)，在報業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)下滑時予以剝離。

從行業(yè)整體情況看，單純從商業(yè)和經(jīng)濟的角度，報業(yè)已成為一個小體量的行業(yè)，與基于互聯(lián)網(wǎng)和算法的新經(jīng)濟企業(yè)已經(jīng)不處于同一數(shù)量級。國家新聞出版署發(fā)布的《2017年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，全國報紙出版行業(yè)2017年實現(xiàn)營業(yè)收入578億，利潤總額37.5億；其中47家報刊出版集團共實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入391.6億，資產(chǎn)總額1672.4億，實現(xiàn)利潤總額29.9億。而今日頭條（字節(jié)跳動公司）一家公司2018年營收約為500億至550億，與報業(yè)全行業(yè)的營收相當，其2018年最新估值達750億美左右；阿里和騰訊的市值更是雙雙超過了4200億美。反觀報業(yè)企業(yè)，截至今年1月底，上市公司中市值過百億的報企僅有浙數(shù)傳媒一家。

主營業(yè)務(wù)的乏力，在目前階段已成為制約報業(yè)進行資本運營的根本問題。沒有盈利性、持續(xù)性、增長性的業(yè)務(wù)，資本運作就成了無本之木，無源之水。這是擺在全國報業(yè)面前的共性難題，惟有培育新的報業(yè)+、互聯(lián)網(wǎng)+、文化+項目，培植新的核心競爭力和產(chǎn)業(yè)增長點，才有可能不懼未來，擁抱資本。

可以預期，未來千億級的新型傳媒集團一定依賴于資本市場產(chǎn)生。擁有上市公司，才可以圍繞產(chǎn)業(yè)鏈進行文化+項目的投資布局，源源不斷地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本化，才有更大的實力進行產(chǎn)業(yè)整合和收購重組。面對行業(yè)存在的共性難題，除了報業(yè)發(fā)揮自身主動性創(chuàng)新培育造血功能以外，也希望主管和監(jiān)管部門能夠針對國有傳媒業(yè)尤其是報業(yè)的實際情況，有側(cè)重地予以支持。

二、大眾報業(yè)集團的探索實踐

大眾報業(yè)集團的資本運營之路起步較早，也走過彎路。早在2009年，就以旗下半島傳媒為主體進行股份制改造，引入戰(zhàn)略投資者，聘請了輔導機構(gòu)，列入山東省首批重點擬上市文化項目進行培育。但由于政策原因，存在著采編業(yè)務(wù)剝離及同業(yè)競爭等障礙，原計劃打造全國第一例IPO報業(yè)項目的方案遇阻，上市之路被迫停止。同期，浙報則于2010年啟動了借殼上市計劃，并在一年時間內(nèi)順利完成了借殼。

大眾報業(yè)集團新一屆黨委立足自身實際，確立了“一二三四”的融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略——圍繞一個總目標，建成新型傳媒集團和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者；做強做大山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團和山東省文化產(chǎn)業(yè)投資集團兩大集團；推進媒體深度融合“三大工程”，推動集團融合轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展；夯實資金、制度、文化、黨建四個保障支撐體系。具體在資本運營領(lǐng)域，主要開展了以下工作：

1、培育互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團，繼續(xù)推進上市

在資本市場方面，大眾報業(yè)集團正在以旗下的山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團為主體，進行重點培育。2014年1月，隨著IPO的重新開閘，大眾報業(yè)集團啟動了旗下山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團股份公司的上市工作。該集團前身為大眾傳媒股份公司（大眾網(wǎng)），已于2008年完成了股份制改造，后經(jīng)陸續(xù)增資，注冊資本增加至9000萬。按照當時新股發(fā)行規(guī)定，無論從股本規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績、公司治理、連續(xù)運營時間等各方面都具備了啟動上市的基本條件。

當年7月，三大中介機構(gòu)進場，陸續(xù)開展了規(guī)避同業(yè)競爭、規(guī)范財務(wù)制度、健全內(nèi)控體系、補齊業(yè)務(wù)資質(zhì)、完善公司治理架構(gòu)、梳理關(guān)聯(lián)交易、確定募投資項目等工作。2015年8月，在山東證監(jiān)局進行輔導備案，正式進入上市輔導期。2016年3月，取得中央文化體制改革和發(fā)展領(lǐng)導小組辦公室出具的同意上市復函，并于6月份向證監(jiān)會提交上市材料并獲得受理，7月1日在證監(jiān)會網(wǎng)站進行招股書預先披露，開始了在上交所的IPO“排隊”之旅。2017年下半年，考慮到證監(jiān)會對于上市審核口徑趨緊，否決率居高不下，互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團主動終止了上市程序。

目前，互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團正在落實承接山東省新媒體大平臺建設(shè)項目，以此為依托，進一步提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，拓展規(guī)模效益，鍛造新的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，集聚新的上市競爭力。新一屆黨委提出，要適時重新啟動互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團的上市工作，迅速打通資本市場，彌補現(xiàn)有經(jīng)營短板，用資本的力量推動轉(zhuǎn)型和深度融合發(fā)展。

2、加強股權(quán)運營，盤活資源實現(xiàn)融資

大眾報業(yè)集團經(jīng)過多年積累，形成了一批優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)及股權(quán)，通過對股權(quán)資產(chǎn)的盤活，吸引投資者的加入，可以有效融入資金，促進集團事業(yè)發(fā)展。

以集團持有的廣電股權(quán)為例。2011年7月起，大眾報業(yè)累計投資10億入股了山東廣電網(wǎng)絡(luò)公司，考慮到該筆出資是報業(yè)集團史上最大的單筆投資，存在著一定的現(xiàn)金流和投資收益壓力，因此在2012年初完成首筆出資后，就開始籌劃股權(quán)盤活方案。預期達到的理想效果是：一是在戰(zhàn)略上繼續(xù)保持對該產(chǎn)業(yè)、該項目的影響力，二是在財務(wù)上解決大額投資和現(xiàn)金流問題，三是在操作層面符合各方要求，避免引發(fā)不必要的爭議。最終方案分為四個步驟：1)專門成立一個全資子公司；2)將8億股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)注入該子公司；3)對該子公司進行資產(chǎn)評估，按估值引入戰(zhàn)略投資者；4)采取“存量股權(quán)轉(zhuǎn)讓+戰(zhàn)略投資者增資”兩步實施的方式，引入戰(zhàn)略合作方。

方案的每個步驟都對應(yīng)著具體意義。成立全資子公司再劃入股權(quán)，其意義在于，股東實質(zhì)沒有發(fā)生變化，易為各方所接受；此外，全資子公司在政策上符合使用“股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)”的條件。之所以采取無償劃轉(zhuǎn)，是因為假如采取以“股權(quán)出資”成立子公司，存在著短時間內(nèi)估值增值過大的問題；而如果采取由子公司出資購買股權(quán)的方式，牽扯到巨額資金的籌集調(diào)度。劃轉(zhuǎn)完成后，子公司順利成為廣電網(wǎng)絡(luò)公司的股東，后續(xù)對該公司的重組就無需再涉及廣電網(wǎng)絡(luò)公司及其20多家股東層面，很大程度上降低了協(xié)調(diào)成本和工作量。

子公司經(jīng)評估后，估值達到了15.2億，即原始投入的190%。隨后采取“存量股權(quán)轉(zhuǎn)讓+增資”的方式引入戰(zhàn)略投資者。分布實施的意義在于：既要滿足集團回流現(xiàn)金、收回部分成本的需求，也要滿足子公司擁有現(xiàn)金，成為投資平臺的需求。最終，集團收回現(xiàn)金3.8億，子公司增加了現(xiàn)金7.6億。該環(huán)節(jié)完成后，子公司隨即以溢價積累的資本公積轉(zhuǎn)增為注冊資本，使原本無償劃轉(zhuǎn)的股權(quán)體現(xiàn)為注冊資本，公司實收注冊資本達到15.75億，成為山東省規(guī)模最大的文化產(chǎn)業(yè)投資公司。

3、做活股權(quán)投資，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)投資平臺

大眾報業(yè)集團旗下?lián)碛袃蓚�投資平臺，分別為以股權(quán)運營方式設(shè)立的山東文投和通過吸引山東省省級引導基金發(fā)起設(shè)立的大眾創(chuàng)投。

2013年起，山東文投陸續(xù)以自有資金近3億參股了山東出版、半島傳媒、互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團等國有大型文化企業(yè)，其中山東出版已于2017年11月成功在上海主板上市，最高浮盈超過2億，收益率超過400%。2014年，山東文投以自有資本1.2億入股上市公司中青旅，成為前十大股東，一年后解禁退出后實現(xiàn)收益1.2億，收益率100%。

2017年1月，山東省政府批復同意山東文投組建集團，定位于全省國有文化資本投資運營平臺。當年成功申請了2017年度中央專項資金1億，并由省財政提供配套資金1.5億。目前山東文投已順利完成集團組建。

大眾創(chuàng)投公司成立于2012年，是由山東省省級股權(quán)引導基金出資2500萬參股的首批投資公司，注冊資本1.65億。2016年，引入山東省社�；�金理事會作為新的股東，置換出引導基金的份額，同時對公司增資1億，使公司注冊資本達到2.19億。大眾創(chuàng)投公司一方面以自有資金進行教育、影視、傳媒等領(lǐng)域的投資，另一方面參與發(fā)起了基金管理公司，專注儲備新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟類項目。2018年，創(chuàng)投公司參與投資的一家新經(jīng)濟企業(yè)已被上市公司收購，不到一年時間即實現(xiàn)了從投資到獲利退出的過程。

4、做大基金規(guī)模，打造產(chǎn)業(yè)基金管理體系

目前大眾報業(yè)旗下?lián)碛兴膫�私募基金管理牌照，涵蓋了私募股權(quán)、私募證券、創(chuàng)業(yè)投資等全部業(yè)務(wù)領(lǐng)域。通過募集和管理基金，大眾報業(yè)正在撬動資金杠桿，推進由自有資金投資向管理社會資本的轉(zhuǎn)變。

一是在重點城市落地區(qū)域基金。目前已與青島市政府平臺公司合作，設(shè)立了青島文化產(chǎn)業(yè)投資基金，已投資了多個優(yōu)質(zhì)項目。與濟南市相關(guān)政府平臺公司及社會資本共同成立了濟南融媒基金，面向數(shù)字傳媒領(lǐng)域孵化新業(yè)態(tài)項目。

二是在重點領(lǐng)域設(shè)立行業(yè)基金。目前已與山東省新舊動能轉(zhuǎn)換引導基金合作，設(shè)立精品旅游母基金，規(guī)模50億，合作框架協(xié)議已簽署。在教育領(lǐng)域成立了專項基金，在幼教、K12培訓、特長培訓和職業(yè)教育等領(lǐng)域儲備了一批項目，今年將以項目為依托進一步擴大基金募集規(guī)模。此外在影視、醫(yī)療等領(lǐng)域也在積極籌備專項基金。

三是針對特定項目設(shè)立主題基金。除了已經(jīng)運作的兩只定向增發(fā)基金以外，本年度還在籌劃與上市公司大股東合作，設(shè)立以大宗交易為主的一級半市場基金，既可以滿足上市公司大股東的融資需求，也同時可滿足基金的保障性、流動性、收益性要求。

通過旗下投資平臺和基金平臺，大眾報業(yè)集團一方面與資本市場保持著密切聯(lián)系，一方面為集團轉(zhuǎn)型儲備著優(yōu)質(zhì)股權(quán)項目，為未來的上市主體培育可注入資產(chǎn)，在不斷梳理優(yōu)化資源要素中，更加主動地尋找和抓住資本市場機遇。

責任編輯：葛鴻燕

校對：葛鴻燕