當(dāng)前我國縣級媒體融合建設(shè)的創(chuàng)新模式

通過整合縣域內(nèi)的廣播、電視、網(wǎng)站以及新媒體客戶端等媒介載體，一些典型示范性的縣級融媒體中心發(fā)揮了應(yīng)有的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，提升了黨對基層群眾輿論傳播的話語權(quán)。

2018年8月21日至22日召開的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記明確提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。當(dāng)前，我國媒體融合從中央、省市主流媒體層面已經(jīng)延伸到基層縣（市），并且將縣級融媒體中心建設(shè)上升為黨的宣傳思想工作的戰(zhàn)略任務(wù)高度。推動傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型，發(fā)揮縣級媒體融合在新聞報道中的優(yōu)勢，是新聞戰(zhàn)線一項極其重要的任務(wù)。黨中央對推進縣級融媒體的發(fā)展做了細致而周全的部署，推進工作的重點已從省級以上媒體延展到基層媒體，從主干媒體擴展到支系媒體。①

當(dāng)前在我國進行的縣級融媒體中心建設(shè)中，既取得了一定的成績,同時也面臨一些挑戰(zhàn)和問題。通過整合縣域內(nèi)的廣播、電視、網(wǎng)站以及新媒體客戶端等媒介載體，一些典型示范性的縣級融媒體中心發(fā)揮了應(yīng)有的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，提升了黨對基層群眾輿論傳播的話語權(quán)。但是也存在一些普遍性問題，比如，“合署辦公”，只是簡單的“相加”，而非“相融”，“一個機構(gòu)多個牌子”并不能從根本上解決縣級媒體缺乏活力、機制不活、報道不足等問題。本文從分析我國縣級融媒體的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)出發(fā)，對當(dāng)前我國縣級融媒體的典型案例進行總結(jié)分析。

我國縣級融媒體的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2014年8月19日，中央深改小組審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合上升到國家發(fā)展的戰(zhàn)略高度，由此極大地促進了我國媒體融合發(fā)展的進程，全國各級媒體開始探索和建設(shè)以新媒體為載體的融媒體平臺。在現(xiàn)行的國家傳媒機構(gòu)體制框架下，縣級媒體作為媒體的最基層組成單位普遍受制于體制、人才、資金、技術(shù)等限制，發(fā)展處于較緩慢狀態(tài)。2018年8月21日至22日召開的全國宣傳思想工作會議上再次明確了建設(shè)縣級融媒體的重要性，尤其是城鎮(zhèn)、農(nóng)村網(wǎng)民的不斷擴大和媒介需求的不斷加強，縣級媒體融合已經(jīng)成為時下媒體領(lǐng)域關(guān)注的重點和熱點。在縣級媒體的融媒體發(fā)展中，廣泛采用的手段是建設(shè)網(wǎng)站、“兩微一端”等新媒體端口，整合各類分散的傳統(tǒng)媒體資源進行集約化管理、品牌化運營。綜觀國內(nèi)，縣級融媒體的普及度較高且已經(jīng)完成較為完整的媒體宣傳矩陣，但是目前存在的問題和挑戰(zhàn)同樣不容忽視，發(fā)展依舊存在自身和外在兩大制約因素亟待解決。

1.內(nèi)容生產(chǎn)力不足。新媒體時代的新聞傳播在時效優(yōu)先的同時，容易被忽視的就是內(nèi)容自身的價值。縣域內(nèi)的新聞報道經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容，主要呈現(xiàn)黨政報道類、會議活動類等時政新聞，而需要記者深度挖掘、基層采訪的生活類新聞較為缺失，民生新聞板塊占比較小�？h級融媒體多選取傳統(tǒng)媒體報道和黨政機關(guān)供稿，進行二次加工后發(fā)布，缺少了解群眾內(nèi)部需求的互動渠道。②當(dāng)今用戶關(guān)注的重點依舊是內(nèi)容，內(nèi)容的可讀性直接影響用戶對于一家融媒體平臺的忠誠度。而多數(shù)縣級融媒體沒有形成以用戶實際內(nèi)容需求為導(dǎo)向的新聞原創(chuàng)機制，普遍存在內(nèi)容“相加”、拿來主義等現(xiàn)象，并沒有針對用戶量身定制符合縣域?qū)嶋H情況的新聞報道方式。在內(nèi)容發(fā)布的手段上缺乏樣式創(chuàng)新，報道手段的乏善可陳對用戶沒有產(chǎn)生吸引力，不利于傳播主流聲音和輿論引導(dǎo)。

2.體制創(chuàng)新力不足�？h級融媒體在人才隊伍建設(shè)、平臺單位設(shè)立、報道機制設(shè)定上都受到了傳統(tǒng)媒體思維影響，機制內(nèi)活力不足，創(chuàng)新動力不夠。一方面，部分縣級宣傳主管部門選擇的是簡單合并辦公，融媒體平臺下的各媒體單位依舊是獨立運營、分開管理，無法有效地將新聞資源進行整合再分發(fā)，從而造成資源的浪費。另一方面，內(nèi)部運行機制僵化，人事編制缺乏活力�？h級媒體中的大部分員工缺乏獲得感，媒體機構(gòu)自身的績效考核機制、激勵機制無法激發(fā)員工的工作熱情。

3.經(jīng)營手段受限。資金運轉(zhuǎn)上，縣域內(nèi)的融媒體機構(gòu)收入來源單一，普遍存在創(chuàng)收難的問題。大部分縣域融媒體只是接受上級分管部門每年的財政預(yù)算撥款。經(jīng)營管理上的事業(yè)性編制無法適應(yīng)新媒體時代下的媒體運營模式，多數(shù)縣域內(nèi)融媒體機構(gòu)受到來自民營性質(zhì)新媒體公司的市場擠壓，在本地市場的占比不大，使得廣告商缺乏投資熱情。技術(shù)手段上，設(shè)備老化、更新?lián)Q代慢等問題日益突出。部分縣域內(nèi)融媒體機構(gòu)的設(shè)備無法滿足新媒體制作要求，無法對新聞素材、視頻制作等進行更高要求的編輯處理，直接導(dǎo)致新聞制作水準(zhǔn)偏低，對本地受眾的吸引力持續(xù)走低。

我國縣級融媒體中心的創(chuàng)新模式

1.共享合作型。縣級融媒體中心的建設(shè)受制于各地發(fā)展不均衡等條件的影響，在成立之初面臨的人員、資金、設(shè)備不到位的情況時有發(fā)生，其發(fā)展離不開地方政府軟件與硬件的積極支持。在縣級融媒體平臺建設(shè)中，部分縣級融媒體中心建設(shè)采用“抱團取暖”的辦法。以較為成熟的省級融媒體平臺為基礎(chǔ)，縣級融媒體參與其中，合作共建資源共享型融媒體矩陣，其中較為典型的案例有江西“贛鄱云”、四川“熊貓云”等。共享型平臺的搭建，有利于緩解縣級融媒體在創(chuàng)建時的軟硬件缺失問題，可以有效實施成本控制、承擔(dān)風(fēng)險。以江西“贛鄱云”為例，在江西省委的高位推動下，目前已經(jīng)建成的縣級融媒體中心達26個，其中新余、撫州兩個設(shè)區(qū)市所屬全部縣區(qū)均已建成融媒體中心。③

“贛鄱云”與江西各縣區(qū)融媒體中心的共享合作主要體現(xiàn)在兩個方面：一是合理分配資源，即主要依托“贛鄱云”原有的技術(shù)團隊和設(shè)備，協(xié)助縣級融媒體平臺在資金短缺、經(jīng)驗不足、人員匱乏的情況下，能夠高效提供新媒體采編播一體化設(shè)備，開展新媒體制作業(yè)務(wù)。平臺的快速構(gòu)建，能大大緩解縣域內(nèi)新聞傳播力不足的“痛點”。二是共享新聞資訊�！摆M鄱云”在省內(nèi)各縣區(qū)建立的“中央廚房”能夠有效地在重大活動、突發(fā)新聞中省市縣三級協(xié)同作戰(zhàn)，高效迅捷地進行新聞資源的共享和分發(fā)、社會輿情的分析和管控。

在共享合作型模式中，通過省級融媒體做引領(lǐng)，縣級融媒體打基礎(chǔ)的方式，解決了縣級融媒體建設(shè)中搭建難、制作難的共性問題，倒逼縣級融媒體發(fā)展。一些中央級媒體“中央廚房”的建設(shè)需要耗費大量的人力物力財力，使得部分縣區(qū)的財政負擔(dān)加重，而共享合作的模式則可以有效緩解基層的平臺搭建難題。通過物力智力等方面的支持，使得縣級融媒體的新聞生產(chǎn)力大大提升。

2.民生政務(wù)型。縣級融媒體的融合進程包括業(yè)務(wù)內(nèi)容、技術(shù)手段、應(yīng)用服務(wù)三個部分。大部分的縣級媒體融合選擇的是以縣域內(nèi)較為成熟的一家媒體單位為中心，圍繞其進行資源融合。然而，面對各種不同的媒介屬性，這種簡單的“相加”易于脫離用戶的實際需求，其效果適得其反。在民生政務(wù)型模式中，縣級融媒體的平臺不單單是建設(shè)“兩微一端”的新聞傳播方式，更是結(jié)合了本地民生政務(wù)，實現(xiàn)融媒體在用戶日常生活中的全方位覆蓋。其中最為關(guān)鍵的就是“新聞+政務(wù)+應(yīng)用服務(wù)”的融媒體建設(shè)思路。比如，玉門電視臺的“愛玉門”APP、邳州廣電的“銀杏傳媒”APP即是此類模式的代表。在手機客戶端發(fā)力，打造一款民生政務(wù)類的手機客戶端是該模式下縣級融媒體中心的主要選擇。以邳州廣電集團開發(fā)的“銀杏融媒”為例，圍繞“邳州銀杏甲天下”為核心的“兩微一端多平臺”移動傳播矩陣目前總用戶量已突破100萬。該模式下的縣級融媒體平臺建設(shè)已經(jīng)具有了較完整的多種新媒體應(yīng)用，打通了民眾與政府之間的輿論引導(dǎo)和意見傳達的途徑，是結(jié)合當(dāng)?shù)刈陨憝h(huán)境的一次大膽嘗試。邳州“銀杏融媒”的“兩微一端”緊緊圍繞的是當(dāng)?shù)氐拿裆�政�?wù)，通過與地方政府的緊密聯(lián)系，更加方便地集合資源。通過自身建設(shè)的網(wǎng)站、公眾號、APP等新媒體入口聚合政務(wù)功能，通過水電費代繳、公交到站提醒、違章罰款繳納等一系列與民生息息相關(guān)的服務(wù)板塊，不僅提高了當(dāng)?shù)卣�府的運行效率，更是對媒體公信力、影響力的一次提升。

3.企業(yè)化經(jīng)營型�？h級融媒體在建設(shè)之初極易受到體制、資金等外界因素的制約，上級主管部門對于管理融媒體平臺的權(quán)力范圍劃定不夠明確。在縣級融媒體典型案例中，企業(yè)經(jīng)營化管理也是一部分縣區(qū)在進行媒體融合的嘗試。政府將所轄縣域內(nèi)的廣播、電視、報紙三種傳統(tǒng)媒體單位進行重新整合，形成一家全域融合的傳媒集團，集團對內(nèi)實行企業(yè)化管理，業(yè)務(wù)上受上級主管部門的直接領(lǐng)導(dǎo)。該模式中最為典型的代表即是長興傳媒集團。作為最早開始縣級融媒體嘗試的試點縣級市，2011年4月，長興傳媒集團由原來的廣播電視臺、宣傳信息中心、縣委報道組、政府網(wǎng)新聞四大板塊整合組建。企業(yè)化的經(jīng)營使得傳媒集團在新媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全流程化的再造，盤活了各項機制。

縣級融媒體的企業(yè)化經(jīng)營有助于明晰融合主體，再造生產(chǎn)流程，完善制度建設(shè)，強化生產(chǎn)能力。在摒棄原有的傳統(tǒng)采編播模式、人事組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢，合理分配人力物力，制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，顯示了可持續(xù)發(fā)展的活力。在人才引進上，不再受到體制內(nèi)編制制約，企聘加工作績效考核激發(fā)了員工的工作積極性，保障了員工隊伍的穩(wěn)定性；在廣告經(jīng)營上，企業(yè)的成立擴展了業(yè)務(wù)渠道，利于企業(yè)推進跨界融合和經(jīng)營，實現(xiàn)融媒體平臺收入的多化；在內(nèi)容制作上，與技術(shù)供應(yīng)商的合作變得更加主動，新聞產(chǎn)品的質(zhì)量得到了保證。

我國縣級融媒體的發(fā)展趨勢

1.頂層設(shè)計、政策扶持。作為“四級辦臺”中最基層的組成單位，政策影響和計劃安排對縣級媒體的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。縣級融媒體的建設(shè)需要量力而為，結(jié)合本地的發(fā)展情況，制定相應(yīng)的機制和政策保障。在我國當(dāng)前的縣級融媒體大發(fā)展趨勢下，主管部門更關(guān)注的是在人才引進、資金支持、技術(shù)保障等方面為縣級融媒體提供發(fā)展支撐。在頂層設(shè)計方面，隨著越來越多的試點縣區(qū)正式開始運營，在行業(yè)規(guī)則、輿論把關(guān)方面政府將會越來越多地從一個“把關(guān)人”的角度出發(fā)，規(guī)范全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化運作，準(zhǔn)入機制也將進一步提升。國家主管部門應(yīng)該制定有關(guān)縣級融媒體中心的考核評價標(biāo)準(zhǔn)，對縣級融媒體中心建設(shè)后的傳播效果進行客觀、科學(xué)的評估，促使我國縣級融媒體建設(shè)更好地朝著“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”的方向發(fā)展。

2.內(nèi)容為王、注重原創(chuàng)。在縣級融媒體的建設(shè)過程中，容易被忽視的往往是內(nèi)容本身�？h級媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力不足，是導(dǎo)致用戶流失、黏性下降最主要的一個原因。因此，在縣級融媒體未來的發(fā)展當(dāng)中，“內(nèi)容為王”的觀念需要不斷加強，更需深入媒體人心中，以用戶實際的需求為導(dǎo)向，制作原創(chuàng)性強、本土味濃的內(nèi)容更有助于廣泛傳播。在報道方式和手段上，直播、問政等一系列新媒體視角下的傳播板塊將幫助縣級融媒體解決新聞報道同質(zhì)化、新聞內(nèi)容單一化的問題。基層百姓關(guān)注的民生政務(wù)問題將作為縣級融媒體解決用戶數(shù)量流失的切入口，通過更加生動的報道內(nèi)容和更加豐富的傳播手段來提升自身在縣域內(nèi)的影響力。

3.鞏固陣地、輿論引導(dǎo)�？h級融媒體作為國家媒體融合戰(zhàn)略中的重要組成環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。相比較中央、省市的融媒體中心建設(shè)，縣級融媒體中心起步較晚、底子薄，但是發(fā)展前景依舊廣闊。鞏固壯大主流思想輿論，為社會主義意識形態(tài)建設(shè)營造良好輿論環(huán)境是縣級融媒體的使命與擔(dān)當(dāng)。輿論歷來是影響社會發(fā)展的重要力量，新聞輿論工作處在意識形態(tài)斗爭最前沿。縣級融媒體作為黨和國家在傳播力建設(shè)的“最后一公里”，應(yīng)當(dāng)堅持正確的輿論導(dǎo)向，做好黨的輿論宣傳工作的基石。

注釋：

①黃楚新 王丹丹：《縣級融媒體的典型案例》，《中國記者》，2018年第10期

②謝新洲 黃楊：《我國縣級媒融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問題》，《中國記者》，2018年第10期

③王暉：《創(chuàng)新傳播手段 打造輿論新平臺——江西日報社以“贛鄱云”推進縣級融媒體中心建設(shè)的探索和實踐》，《新聞戰(zhàn)線》，2018年第5期

（黃楚新：中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，研究員，博士生導(dǎo)師，本刊學(xué)術(shù)顧問；曾林浩：中國傳媒大學(xué)國際新聞學(xué)碩士研究生）

【文章摘自《青年記者》2月上】

責(zé)任編輯：葛鴻燕