寶潔大中華區(qū)總裁的自白書：贏回中國市場 從了解消費者開始

我得到這份工作邀約時，是在四年前一個周日的下午，我接到了我老板的電話，他告訴我，全球CEO雷富禮先生（A.G.Lafley）（現(xiàn)已退休）將給我打電話，他會給我提供一份在中國的工作。不過，除非我接受這份工作，否則他是不會撥通電話的。這情形有點像是相親機構(gòu)在問我是否愿意趕赴一場約會。

寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思

其實，當(dāng)時在寶潔中國工作的一些人曾經(jīng)有過俄羅斯的工作經(jīng)歷，而我也曾在莫斯科工作過（之前，馬睿思在莫斯科擔(dān)任過寶潔東歐區(qū)副總裁），這讓我在一個小時內(nèi)就做了決定。我對快速發(fā)展的市場充滿熱情，我愿意在這樣的一個地方工作。我不想把中國稱為發(fā)展中市場，因為它是高度發(fā)達的。我一直認(rèn)為中國是世界上最令人興奮的市場，它在很多方面處于領(lǐng)先位置，這是非常獨特和不尋常的。而且，作為領(lǐng)導(dǎo)者，你會想在一定程度上擁有自治權(quán)的地方工作，我在這里能產(chǎn)生影響。中國離寶潔總部辛辛那提很遠，我的老板在一萬三千英里之外的地方。所以，對于做老板來說，中國是個好地方，在這里我可以作為一名“迷你CEO”掌舵公司。

我于1987年在英國加入寶潔公司，至今已有31年時間。我在西歐、東歐、中東和非洲等不同區(qū)域市場工作過，每個地方都有各自的特點。對于中國來說，發(fā)展速度是這個國家的顯著差異。消費者在快速變化，消費者非常數(shù)字化。零售環(huán)境的變化速度也很快，從初級、傳統(tǒng)的小店到世界上最先進的零售商，中國市場的復(fù)雜程度之高、變化速度之快、波及范圍之廣，對我來說可能是最大的挑戰(zhàn)。

重新認(rèn)識中國消費者

在來中國之前，我試圖對業(yè)務(wù)做些判斷。我們是中國最大的消費品公司，在過去的12個月中，95%的中國消費者用完至少一種我們的產(chǎn)品。75%的消費者使用了三種產(chǎn)品。在中國，寶潔是一家真正的大公司，我們進入中國已經(jīng)30年了，我們已經(jīng)取得了巨大成功。

然而，最近幾年，我們沒有充分理解消費者，也沒有做到隨消費者而動。也就是說，過去我們傾向于認(rèn)為中國是一個發(fā)展中國家，并把它看作是亞洲市場的一部分。因此，我們把寶潔為其他亞洲發(fā)展中國家開發(fā)的技術(shù)和產(chǎn)品帶到中國，然后再應(yīng)用到中國市場之中。

后來我們意識到，消費者實際上在尋找高端產(chǎn)品，我們所有類別產(chǎn)品所在市場都呈現(xiàn)高端化趨勢。然而，過去我們沒能提供正確的創(chuàng)新，消費者想要高端創(chuàng)新，而我們高端產(chǎn)品的市場份額卻在下降。我們沒有足夠能力為以電商為代表的新興渠道提供支持，我們在各個渠道上的支出也不夠均衡，這帶來了一些市場進入的挑戰(zhàn)，這些導(dǎo)致了我們2016財年的銷售業(yè)績下滑。

我們的目標(biāo)是贏得中國市場，并增加市場份額。我認(rèn)為最重要的是從理解消費者開始。2015年1月我就任后，第一件事就是與消費者交流。我在上面花了很多時間，前三個月的每個周末我都在不同的地方出差，現(xiàn)在依然如此，上個月我還在云南待了兩天。我也盡可能多地與零售商和員工交流，有時我還會跟店里的美容顧問聊一聊，從而了解市場上的最新動態(tài)，因為我得到的信息不一定能反映出市場的實際情況。

寶潔的許多產(chǎn)品針對的是女性，而中國女性擁有不同的需求和購物習(xí)慣，我試圖對她們的日常生活習(xí)慣有一個清晰的概念。完成這些工作之后，我才開始研究我們的業(yè)務(wù)，看看需要做哪些變化。但首先必須從深入了解消費者開始。

四項關(guān)鍵轉(zhuǎn)變

在到公司的30天后，我把所有高層領(lǐng)導(dǎo)叫到一個房間，告訴他們，我認(rèn)為我們必須關(guān)注的四個重大問題——沒有正確的創(chuàng)新、沒有在新興渠道投資、渠道費用不夠均衡，也沒有根據(jù)中國消費者開發(fā)或定制新的市場傳播策略。所以，一切都要從重新聚焦于消費者開始，我們就這些問題達成一致后，整理出了一份優(yōu)先事項清單。100天后，我把所有中層管理人員聚到一起，我說了這些問題和解決方案，然后公司召開了一個約有3000人的大型會議，我以前從未這樣做過。

我?guī)Ыo公司的是強烈的消費者聚焦，我認(rèn)為我設(shè)立了正確的優(yōu)先級，所以每個人都很清晰地知道優(yōu)先事項有哪些。在一個龐大的組織中，你必須定義問題所在，明確優(yōu)先事項，確保團隊專注于執(zhí)行它們，這些非常重要。

我們的第一個改變是要基于消費者變化的創(chuàng)新，也就是帶來更多的高端創(chuàng)新，并確保我們所有的研發(fā)都是針對消費者的�，F(xiàn)在，寶潔在中國出售的產(chǎn)品中有超過40%屬于高端、超高端線。我們也開始為中國設(shè)計產(chǎn)品，并將中國的研發(fā)部門作為品牌全球項目的一部分，讓研發(fā)可以專注于中國并為中國帶來創(chuàng)新�，F(xiàn)在我們的很多產(chǎn)品是由在北京的中國研發(fā)人員開發(fā)的，他們花了很長時間研究和理解各類消費者。

第二是改變我們與消費者的溝通方式。中國消費者是高度數(shù)字化的，他們在手機上看廣告，具有很強的移動性。過去我們傾向于開發(fā)適合電視的廣告，三四年前，我們80%的廣告是在電視上播出的，而現(xiàn)在這個數(shù)字是20%，這迫使我們改變過去傳統(tǒng)的廣告方式。電視仍然很重要，但對于所有高端產(chǎn)品，它們需要更具有針對性、并且真實的品牌故事。所以我們現(xiàn)在更聚焦于社交媒體和自媒體，開發(fā)適合這些新環(huán)境的傳播方式。這也意味著我們要做出很大改變，在代理商和各項能力上的改變，瞄準(zhǔn)消費者的方式也不得不改變，還有我們的媒體宣傳策略。

第三個改變是中國本土市場營銷策略的開發(fā)。過去，我們傾向于依賴全球的營銷人員，使用他們?yōu)槠放崎_發(fā)的全球營銷策略�，F(xiàn)在，中國大部分產(chǎn)品的營銷策略是由中國人開發(fā)的。寶潔的玉蘭油的市場份額連續(xù)多年出現(xiàn)下滑，其全線產(chǎn)品銷量也在下降。通過改變中國市場的營銷策略，2017年，玉蘭油銷量增長超過20%。

最后，我們還想確保自己追隨消費者的腳步，并保證在這方面足夠的投入。我們?yōu)殡娚虅?chuàng)建了一個完整的業(yè)務(wù)部門，而不是僅僅把它作為一個渠道進行管理，我們?nèi)蚊�了一位非常資深、副總裁級別的中國人擔(dān)任電商部門的負(fù)責(zé)人。開展電商業(yè)務(wù)需要營銷、物流、IT的支持，所以我們建立了一個融合多種職能的團隊，讓我們可以更專注、行動速度更快、并且能夠制定專門的線上溝通策略，甚至是開發(fā)電商渠道專用的產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝，這是一個很大的變化。我們還希望通過電商擴大產(chǎn)品組合，引入更多的品牌。我們已經(jīng)帶來了9個品牌，其中有4個洗護發(fā)品牌，我們現(xiàn)有的7個洗護發(fā)品牌也很快會擴展到8個。當(dāng)然，分銷商仍然非常重要，我們還需要確保公司為所有渠道客戶帶來價值和充分的收益。

重新贏回中國消費者

我最喜歡的一句關(guān)于中國的說法是，“在中國，每一件事都很難，但每一件事都有可能。在歐洲，每一件事都很容易，但沒有一件事有可能�！蔽艺J(rèn)為中國這片土地充滿了可能性，但顯然，做事情不容易。特別是作為一家大型組織的領(lǐng)導(dǎo)者。在跨國公司工作意味著我必須團結(jié)很多人，讓大家朝一個新方向共同前進。

我認(rèn)為，在任何一個大型組織中，一個品牌擁有全球范圍的產(chǎn)品項目、技術(shù)和定位支持，是非常高效的。但是，這種方式可能不足以贏得每個市場，中國是完全不同的。例如，在嬰兒護理產(chǎn)品方面，西方母親往往關(guān)注的是紙尿褲是否足夠干爽。但在中國，許多人家只有一個嬰兒，而且有很多人照顧嬰兒，他們經(jīng)常會更換紙尿褲，所以消費者更關(guān)注紙尿褲的柔軟度。這意味著，我們必須開發(fā)一款針對中國市場的紙尿褲，它有更柔軟的材料和更好的設(shè)計。實際上，紙尿褲的制作非常復(fù)雜和昂貴，這個改變的投資巨大。所以，介入這類事情顯然需要一些討論。當(dāng)然，隨著我們花更多時間了解消費者，我們意識到這么做是正確的，并且能夠投入資源實現(xiàn)這一目標(biāo)。

現(xiàn)在，我們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)更好了。2017財年我們的業(yè)績有所回升，2018財年中國市場的有機銷售額增長為7%。我們占寶潔全球業(yè)務(wù)不到1/10，但我們的增長占比超過了30%，而且大中華區(qū)是增長最快的地區(qū)之一，我們對公司的全球增長有顯著貢獻。寶潔每年都會發(fā)布業(yè)績報告，每季度、年度財報都在辛辛那提發(fā)布，這一傳統(tǒng)已經(jīng)維持一百多年了。2017年，寶潔首次離開美國，選擇在中國發(fā)布第一季度財報，這是一個好兆頭。我很高興寶潔中國在增長，并且增速更快了。但我認(rèn)為寶潔中國仍然有很多工作，坦率地說，在中國，你的工作永遠沒有完成的時候，因為消費者、市場變化之快，總會有更多的事情要做。

“保持謙遜，了解中國”

我愛中國。我認(rèn)為這是世界上最令人興奮的地方。當(dāng)我退休時，回顧過去，我認(rèn)為在中國的這些年將會是最令我驕傲的時光。原因是中國的速度太快了。中國人既追求高速發(fā)展又比較務(wù)實，他們想贏，而且會盡一切努力獲得勝利，我認(rèn)為中國的能量和活力是獨一無二的。這意味著，從職業(yè)角度看，在這里工作極富挑戰(zhàn)性，但都會得到回報，因為在中國你可以很快發(fā)揮作用，很快看到行動的結(jié)果。所以我非�？春弥袊�。

對于那些即將來中國的高管，我的建議是，要保持謙遜。我對中國的領(lǐng)悟是，你待在這里的時間越長，你越發(fā)現(xiàn)自己不懂中國。因此，保持謙遜并且持續(xù)學(xué)習(xí)理解中國非常重要。我認(rèn)為中國被外界誤讀了，人們對中國持一個觀點，但卻不知道真實的中國，人們不了解中國有多先進，多么具備創(chuàng)業(yè)精神，以及官方對商業(yè)友好程度有多高，我們得到了很多支持。我曾在很多國家工作過，我們從中國官方獲得的支持比我在世界其他地方得到的都多。人們不清楚這一點，所以他們需要來到這里，花大量時間理解消費者、客戶和員工，然后再做決定。我希望他們能帶著一定程度的謙遜和熱情來到中國。當(dāng)然還有充沛的精力，因為你們將會需要它。

責(zé)任編輯：葛鴻燕