給快消品牌保持活力的建言

日前，凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二《中國(guó)新生勢(shì)力品牌撼動(dòng)雙速增長(zhǎng)的市場(chǎng)》中為這些品牌找到了三個(gè)關(guān)鍵成功要素，并稱之為3D法。

“我們看到新生勢(shì)力品牌在中國(guó)市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)，這證實(shí)了整個(gè)市場(chǎng)格局極為獨(dú)特且充滿吸引力，任何品牌想要在這一市場(chǎng)中成功前行都面臨著極大的挑戰(zhàn)�！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理及本次報(bào)告的聯(lián)合作者虞堅(jiān)說(shuō)道。報(bào)告另一位聯(lián)合作者、貝恩公司全球合伙人布魯諾則表示：“新生勢(shì)力品牌以中國(guó)消費(fèi)者為中心開(kāi)展創(chuàng)新，采用更快速和敏捷的運(yùn)營(yíng)模式讓其表現(xiàn)強(qiáng)勁。這些舉措也幫助它們?cè)谶@個(gè)不斷變化的市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。外資品牌如果想與之競(jìng)爭(zhēng)，就需要采取更為有效的、更有中國(guó)特色的、更符合新生勢(shì)力的品牌策略。

具體而言，首先，品牌商要專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)。報(bào)告認(rèn)為，與其他市場(chǎng)的消費(fèi)者相比，中國(guó)快速消費(fèi)品消費(fèi)者具有獨(dú)特之處，他們也在快速變化�？煜�品老牌品牌，特別是外資品牌，應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)到市場(chǎng)營(yíng)銷等方方面面做到本土化。

正如聯(lián)合利華2009年在上海建立了全球第6個(gè)研發(fā)中心。該中心的落成讓聯(lián)合利華更好地了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，更快地應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化，更創(chuàng)新地推出本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也成為聯(lián)合利華在中國(guó)實(shí)戰(zhàn)中獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

此外，報(bào)告表示，雖然全球經(jīng)驗(yàn)依然很重要，但深入了解中國(guó)文化和最新趨勢(shì)的本土團(tuán)隊(duì)通常更具價(jià)值。如了解中藥的重要性或者在獨(dú)生子女政策下出生的中國(guó)千禧一代的購(gòu)物行為，以及產(chǎn)品質(zhì)量的重要性和可追溯性需求。

其次，品牌商應(yīng)該讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策。報(bào)告談及，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，根本沒(méi)有時(shí)間等待從本地到區(qū)域再到全球總部的層層決策審批。因此，跨國(guó)公司應(yīng)該把影響其中國(guó)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、營(yíng)銷、分銷和其他決策權(quán)下放給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，調(diào)整其激勵(lì)機(jī)制。同時(shí)，中國(guó)不是一個(gè)同質(zhì)化的消費(fèi)者市場(chǎng)，在各個(gè)省份和不同層級(jí)城市有明顯的差別。所以，外資品牌應(yīng)更多地向本土新生勢(shì)力品牌看齊，借鑒本土新生勢(shì)力品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)總部設(shè)立的界限內(nèi)，本地團(tuán)隊(duì)有權(quán)制定營(yíng)銷和分銷等決策，及時(shí)響應(yīng)本地消費(fèi)者的特定需求。

再次，品牌商應(yīng)該以中國(guó)速度執(zhí)行 。報(bào)告認(rèn)為，速度是中國(guó)本土新生勢(shì)力的DNA。雖然傳統(tǒng)品牌的體量限制了其通常不如新生勢(shì)力品牌靈活，但它們可以采取兩種行之有效的方法來(lái)提高自身針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)迅速采取行動(dòng)的能力，即依靠生態(tài)圈和部署微型戰(zhàn)。

在依靠生態(tài)圈方面，報(bào)告建議品牌商向阿里巴巴、騰訊這類利用生態(tài)圈快速發(fā)展的規(guī)�；�新生勢(shì)力品牌學(xué)習(xí)。如一家快速消費(fèi)品公司可以專注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷等核心職能，同時(shí)，依靠生態(tài)圈參與者支持制造和分銷等其他職能。在部署微型戰(zhàn)方面，報(bào)告建議，品牌商可以部署一些小型、可達(dá)成目標(biāo)的行動(dòng)，之后進(jìn)行規(guī)模化推廣。微型戰(zhàn)法需要集中精力完成關(guān)鍵舉措，先從攻克最難的問(wèn)題入手，然后對(duì)解決方案進(jìn)行迭代反復(fù)�？缏毮軋F(tuán)隊(duì)邊測(cè)試邊學(xué)習(xí)并且愿意在失敗時(shí)快速做出調(diào)整。進(jìn)入(或者重新回到)中國(guó)雙速前行的快速消費(fèi)品市場(chǎng)的快車道，這種思維方式至關(guān)重要。

責(zé)任編輯：葛