尼爾森網(wǎng)聯(lián)2018年前三季度化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)投放盤點

在消費升級的大背景下，人們更樂意在提升生活品質(zhì)方面進行投入，這讓與生活直接相關(guān)的化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)獲得了極大的發(fā)展空間；年輕一代更是打出了“顏值即正義”的口號，將“顏值up”升級成為衣、食、住、行之外的另一大“剛需”。

隨著“雙十一”購物節(jié)的臨近，化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)也將成為各大電商銷售業(yè)績的重要組成部分。尼爾森網(wǎng)聯(lián)基于AIS全媒體廣告監(jiān)測推出“尼爾森網(wǎng)聯(lián)2018年前三季度化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)投放盤點”，帶您從廣告視角，一窺化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展動向。

小類投放：

“提升美”是行業(yè)投放主題

數(shù)據(jù)顯示，在化妝品/個人衛(wèi)生用品各小類廣告花費中，護膚及美體產(chǎn)品位居第一，美發(fā)產(chǎn)品緊隨其后，兩者的投放量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對生活需求影響更直接的個人衛(wèi)生健康產(chǎn)品。這或許是因為在消費升級的推動下，護膚及美體產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品有更多的新產(chǎn)品推出，對曝光量的需求也更高。嬰兒/兒童護理產(chǎn)品、男性護膚品的發(fā)展近年來倍受關(guān)注，在廣告花費方面，雖然其在整個行業(yè)的占比目前相對較小，但相對于往年已有所提升。整體來看，在化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)投放上，“提升美”仍然是主旋律。

圖一 2018年1-9月化妝品/個人衛(wèi)生用品各小類廣告花費（單位：十萬）

數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測

媒體范圍：電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機APP、電臺

數(shù)據(jù)時間：2018年1-9月

媒體選擇：

電視媒體仍被偏愛

媒體選擇上，電視媒體仍舊是化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)廣告投放的主陣地，占比高達97%。這不僅源于電視媒體在品牌塑造上的權(quán)威性優(yōu)勢，而且得益于電視媒體獨特的家庭收視場景：化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)與個人生活直接相關(guān)，并且多類產(chǎn)品家庭共用，更適宜在家庭共享媒體內(nèi)容的場景下曝光。

化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、手機APP、電臺的投放占比較小。但并不能因此否定這些媒體對于本行業(yè)的重要性。它們在廣告這一傳播形式之外，還以多種推廣方式支持著化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)的發(fā)展，比如，社群、直播等。

圖二 2018年1-9月化妝品/個人衛(wèi)生用品各媒體類型廣告花費（單位：十萬）

數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測

媒體范圍：電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機APP、電臺

數(shù)據(jù)時間：2018年1-9月

廣告主：

牙齒保健美容成新增長點

在2017年化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)投放TOP10廣告主排行中，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華分列前三。但在2018年前三季度的排名中，歐萊雅超越寶潔，奪得第一名。這主要源于寶潔的營銷戰(zhàn)略調(diào)整：廣告投放費用相對減少——2018年前三季度的花費，僅為2017年全年花費的40%；轉(zhuǎn)而在其他推廣方式發(fā)力，比如，與渠道巨頭聯(lián)手推出網(wǎng)絡(luò)營銷活動、涉足新零售，等等。

此外，雅詩蘭黛集團連續(xù)兩年排名第四，但今年的廣告投放花費大幅增加：2018年前三季度的花費，已高達其2017年全年花費的141%。

值得關(guān)注的是，牙齒保健美容產(chǎn)品的廣告投放，成為本行業(yè)的全新增長極。在2018年化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)投放TOP10廣告主中，就有中美天津史克、廣州康添普生物科技、納愛斯三家主打牙齒相關(guān)個護產(chǎn)品。

圖三  2018年化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)投放TOP10廣告主（單位：十萬）

數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測

媒體范圍：電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機APP、電臺

數(shù)據(jù)時間：2018年1-9月

圖四  2017年化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)投放TOP10廣告主（單位：十萬）

數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測

媒體范圍：電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機APP、電臺

數(shù)據(jù)時間：2017年1-12月

2018年已接近尾聲，但化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)的廣告投放并未畫上句號。以“雙十一”、圣誕節(jié)等為噱頭的營銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響；冬季的保濕、抗凍主題也將推動廣告主的策略調(diào)整。以2018年目前情況來看，化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)的變動十分活躍，今年的化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)投放市場依舊懸念不斷，尼爾森網(wǎng)聯(lián)將持續(xù)關(guān)注。

責(zé)任編輯：葛