2018 Record High！消費新動能助力雙十一“買”出新高度

中國網(wǎng)絡購物節(jié)發(fā)展到第十個年頭，經(jīng)歷了試水，探索，爆發(fā)和多融合，購物者對于“雙11”是否仍然保持著剁手的沖動和熱情？精彩的銷售數(shù)據(jù)折射的購物者心態(tài)是什么？

“雙11”第十年, 消費者熱情高漲

尼爾森最新的《 2018年度網(wǎng)絡購物趨勢研究報告》顯示，消費者對于雙11持有極大的熱情，有超過九成（94%）的網(wǎng)購者參與過往年的電商購物節(jié)。

其中，18-35歲的年輕人是購物節(jié)的消費主力軍，而他們也是最容易產(chǎn)生購物沖動的，56%的80后和58%的90后表示“購買了計劃外的商品”。

根據(jù)尼爾森研究，在眾多電商購物節(jié)中，“雙11”的購物者認知率占據(jù)領先地位，超過八成購物者表示知道“天貓雙11”（81%）。在消費日趨理性的大背景下，購物者對于價格依然敏感，報告顯示55% 的購物者因為商家活動在雙11產(chǎn)生沖動購物，59%的購物者改變了購買計劃。

尼爾森電商業(yè)務中國副總裁洪鍇說：“在經(jīng)歷了多次互聯(lián)網(wǎng)價格戰(zhàn)之后,很多購物者對電商平臺以價格促銷刺激消費的模式產(chǎn)生了審美疲勞,電商平臺需要挖掘具有個性特色的“賣點”來吸引消費者，規(guī)避“價格戰(zhàn)”,在合理讓利的基礎上比拼自有特色和售后服務應該成為今后“雙11”電商攬客的主要手段。”

進口商品的發(fā)展契機

與此同時，雙11也給進口商品帶來了巨大的契機，尼爾森研究顯示，81%的消費者有意向在雙11期間購買進口商品。隨著中國購物者收入的不斷增長和消費潛能不斷釋放，進口商品在中國也迎來了前所未有的發(fā)展契機。尼爾森在中國進口商品博覽會上最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，盡管進口產(chǎn)品在各品類發(fā)展階段不同，但銷售額增長率均高于國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

在母嬰產(chǎn)品市場，進口產(chǎn)品銷售額占比已經(jīng)達到48%，但仍保持18%的強增長動力。而處于進口產(chǎn)品發(fā)展初期的美妝個護產(chǎn)品以及乳制品行業(yè)中，進口占比僅為5%和3%，但呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長態(tài)勢，增速分別達到114%和90%，預示著更大的發(fā)展空間。

電商由于平臺覆蓋面廣，上架門檻低的優(yōu)勢，已經(jīng)成為進口產(chǎn)品快速進入中國市場的重要平臺。尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，進口產(chǎn)品在電商平臺的份額遠遠高于在線下渠道的占比，以食品飲料市場為例，進口啤酒，餅干以及液態(tài)奶的線上份額均在四成左右，而線下份額僅為3%，18%和2%。

對于購物者來說，打折購物是狂歡，但是對于商家來說，投入了大量人力物力迎戰(zhàn)雙11，從投資回報率來看，尼爾森研究顯示，雙11的廣告投資回報率降為平時的三分之一。

新品推動銷售額增長

參與到全民狂歡的購物節(jié)對于品牌商來說，更多在于提升品牌在購物者心目中的存在感以及構建消費習慣。購物節(jié)是最好的通過促銷來吸引新購物者的機會，在發(fā)掘更多購物者的同時，促進購物者形成固定的購物模式。

同時，購物節(jié)也是商家密集推出新品首發(fā)的重要契機。而電商平臺日益成為全球新品首發(fā)，甚至是新品研發(fā)的重要陣地。天貓的數(shù)據(jù)顯示，2017年1200萬新品在天貓首發(fā)，2018年預計超過2000萬。根據(jù)尼爾森多年來對于中國零售市場的研究經(jīng)驗，新品上市對于拉動線下快速消費品的銷售額增長至關重要，特別是乳品，個人護理品和母嬰等品類尤為明顯。

以女性衛(wèi)生用品為例，新品貢獻3.2%的增長率（整體品類增長9.3%），占整體增長的34%。截止至2018年上半年，酸奶和液態(tài)奶新品對于整體銷售額增長的貢獻率也高達5%和3.2%（品類整體增長率分別為11.2%和7.1%）。

可是另外一方面，居高不下的新產(chǎn)品失敗率是當前快消品生產(chǎn)廠商的一大痛點。每10個上市新品，只有1個能在市場上取得成功。而將近2/3的新品會在上市后第二年產(chǎn)生明顯的銷量下滑。成功新品在上市100天內(nèi)能夠獲得至少40%的嘗試購買率。不同新品上市期間的表現(xiàn)差異會導致新品第一年至少30%的銷售額差距。如何幫助快消品制造企業(yè)突破新品成功率低的瓶頸，規(guī)避創(chuàng)新風險，通過數(shù)據(jù)賦能，實現(xiàn)可持續(xù)增長？

尼爾森攜手天貓新品創(chuàng)新中心

在今年10月，尼爾森與天貓新品創(chuàng)新中心達成戰(zhàn)略合作，發(fā)布全渠道新品監(jiān)測與洞察服務訂閱數(shù)據(jù)產(chǎn)品，根植于尼爾森領先的線下零售數(shù)據(jù)資源和天貓豐富的線上數(shù)據(jù)資源，有效協(xié)助品牌企業(yè)解決新品研發(fā)與入市“難題”。

在雙11的天貓活動上，尼爾森全球企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略合作總裁John Burbank再次表達了這個創(chuàng)新性產(chǎn)品將給市場帶來的重大變革：

“尼爾森深入耕耘中國零售市場三十余年，沒有一家公司能夠與我們完善的線下零售數(shù)據(jù)和市場洞察相媲美。天貓也一直在致力于做全渠道零售的賦能者。這一戰(zhàn)略合作產(chǎn)品的推出，給快速消費品的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了具有里程碑意義的變革，對于中國全渠道零售發(fā)展以及傳統(tǒng)市場研究方法的創(chuàng)新，都有著革命性的意義。這也是尼爾森秉承百傳統(tǒng)，不斷突破，革故鼎新的結(jié)果。”

“另外一方面，我們也看到，在尼爾森監(jiān)測的中國市場快消品60個品類中，本土中小型企業(yè)成長更加搶眼，中型本土企業(yè)過去一年的線下銷售額的增長達到88億人民幣，增長率高達10%。天貓平臺上有將近5萬多家快消品品牌，其中很多是中小型企業(yè)。這一數(shù)據(jù)產(chǎn)品的問世，也將帶動尼爾森的研究深入潛在客戶群體，將數(shù)據(jù)服務進一步產(chǎn)品化，賦能更多企業(yè)在中國全零售大環(huán)境下引領成長�！盝ohn進一步補充說。

雙11天貓活動現(xiàn)場

尼爾森全球企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略合作總裁

John Burbank （左一）

責任編輯：葛