報(bào)刊發(fā)行知識(shí) 報(bào)紙漲價(jià)的策略選擇

報(bào)刊發(fā)行知識(shí)

一、 報(bào)刊發(fā)行資金的管理原則是什么?

報(bào)刊款是報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)專(zhuān)用資金，是郵政企業(yè)經(jīng)營(yíng)報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)形成的資金。加強(qiáng)報(bào)刊發(fā)行資金管理應(yīng)嚴(yán)格遵循以下原則規(guī)定：

1、報(bào)刊發(fā)行資金與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金和其他業(yè)務(wù)資金必須嚴(yán)格劃分清楚。

2、各級(jí)郵政局所收訂，零售的報(bào)刊款，應(yīng)當(dāng)專(zhuān)戶(hù)存儲(chǔ)，當(dāng)天存入銀行，實(shí)行專(zhuān)款專(zhuān)用。

3、訂閱報(bào)刊款必須嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)訂預(yù)收制度，不得賒欠或約期付款。對(duì)黨政企業(yè)和大戶(hù)也不得例外，以免給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。

4、售報(bào)刊實(shí)行“現(xiàn)金交易、貨款兩清”不得賒銷(xiāo)。

5、長(zhǎng)期訂閱報(bào)刊款實(shí)行集中省局管理。

二、暢銷(xiāo)報(bào)刊處理時(shí)限是怎樣規(guī)定的?

為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，充分發(fā)揮和體現(xiàn)郵政發(fā)行渠道的優(yōu)勢(shì)，新制度對(duì)暢銷(xiāo)期刊的發(fā)運(yùn)時(shí)限做了專(zhuān)門(mén)規(guī)定。即：凡在當(dāng)日11：00前接刊的，趕發(fā)15：00后的有效車(chē)次;在15：00前接刊的，趕發(fā)19：00后的有效車(chē)次;在18：00前接刊的，趕發(fā)22：00后的有效車(chē)次。同時(shí)要求報(bào)刊封發(fā)部門(mén)實(shí)行預(yù)報(bào)制度，于有效車(chē)開(kāi)前4小時(shí)，將發(fā)運(yùn)量及發(fā)運(yùn)路向提供轉(zhuǎn)運(yùn)部門(mén)，并于有效車(chē)次開(kāi)行前2小時(shí)將總包交至轉(zhuǎn)運(yùn)部門(mén)。

三、訂戶(hù)要求改寄報(bào)刊應(yīng)如何處理?

訂戶(hù)搬離原址，所訂報(bào)刊，本省范圍內(nèi)可根椐訂戶(hù)要求辦理改寄，省際間不辦理改寄。

1、報(bào)刊改寄從來(lái)得及減數(shù)的一期起。

2、報(bào)紙改寄到本月底，雜志改寄到半年底、季度底。

3、訂戶(hù)到新址后，來(lái)不及續(xù)訂時(shí)，可以延長(zhǎng)改寄一個(gè)月、一個(gè)季、一個(gè)半年、但均到年底為限。

4、每種報(bào)刊每次改寄均要收取改寄手續(xù)費(fèi)，訂戶(hù)要求改寄到當(dāng)月、當(dāng)季、當(dāng)半年，以后部分退訂，只收改寄手續(xù)費(fèi)。

5、本投遞局內(nèi)各投遞段間，投遞段內(nèi)的改寄，不收改寄手續(xù)費(fèi)。

四、郵政局、所應(yīng)如何認(rèn)真處理報(bào)刊訂戶(hù)的查詢(xún)?

1、訂戶(hù)查詢(xún)應(yīng)出示報(bào)刊訂閱費(fèi)收據(jù)，發(fā)行站訂閱由發(fā)行業(yè)務(wù)站查詢(xún)。電話(huà)查詢(xún)要提供訂戶(hù)本人的姓名和所訂報(bào)刊名稱(chēng)及報(bào)刊費(fèi)收據(jù)的號(hào)碼，以便查詢(xún)。

2、報(bào)紙當(dāng)日上午查詢(xún)，當(dāng)日答復(fù);下午查詢(xún)，最遲在次日上午答復(fù)。雜志查詢(xún)，最遲在2日內(nèi)答復(fù)。

報(bào)紙漲價(jià)的策略選擇

新聞紙價(jià)格暴漲、勞動(dòng)力成本提高、運(yùn)輸成本劇增、水電甚至印刷油墨都在漲價(jià)。報(bào)紙利潤(rùn)空間被壓縮，從去年底到今年初，一些報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始漲價(jià)，《南方都市報(bào)》自2007年11月1日起將其深圳市場(chǎng)的零售價(jià)從每份1上調(diào)至2，南京市場(chǎng)上的4份都市報(bào)《現(xiàn)代快報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《金陵晚報(bào)》《南京晨報(bào)》的零售價(jià)集體提高40%至0.7每份。進(jìn)入下半年，成都、上海、武漢、昆明等報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市也出現(xiàn)報(bào)紙漲價(jià)現(xiàn)象，9月22日，北京四家都市報(bào)也開(kāi)始漲價(jià)。從現(xiàn)在的情況來(lái)看，全國(guó)范圍內(nèi)的報(bào)紙漲價(jià)不可避免。但是，對(duì)于處在激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是處在新媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力下的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，漲價(jià)不是一個(gè)輕易可以做出的決定;如何漲價(jià)而又保持競(jìng)爭(zhēng)地位更是一個(gè)很難解決的問(wèn)題。

報(bào)紙漲價(jià)的環(huán)境判斷

報(bào)紙?zhí)幵诟?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，必須考慮漲價(jià)的外部環(huán)境。

一是必須參考國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況。去年底到今年上半年，CPI指數(shù)不斷提高，物價(jià)持續(xù)上漲，豬肉、糧油等日常消費(fèi)品“漲聲一片”。在這種情況下，作為日產(chǎn)消費(fèi)品的報(bào)紙漲價(jià)，目標(biāo)就不那么突出，讀者比較容易接受。

《金陵晚報(bào)》總編輯項(xiàng)曉寧就三月份的南京報(bào)紙漲價(jià)對(duì)記者說(shuō)，去年南京報(bào)紙就醞釀漲價(jià)，但是當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不適合;而今年三四月份一方面報(bào)紙成本壓力確實(shí)在增大，另一方面物價(jià)上漲速度也比較快。3月10日，南京《揚(yáng)子晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》《金陵晚報(bào)》三家報(bào)紙上調(diào)報(bào)價(jià)。

二是一個(gè)市場(chǎng)中的其他報(bào)紙是否也有提價(jià)意圖。南京一家報(bào)社的負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“同城的其它報(bào)紙不漲，我們就無(wú)法漲價(jià)。輕易漲價(jià)會(huì)丟失部分市場(chǎng)份額，影響發(fā)行量，進(jìn)而影響廣告量。往大里說(shuō)，事關(guān)生死，絕不敢輕舉妄動(dòng)。”

《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民說(shuō)：“報(bào)紙獨(dú)自提價(jià)很難，既有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的憂(yōu)慮，又有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的憂(yōu)慮;由于新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙讀者本來(lái)就在不斷減少，如果漲價(jià)，讀者會(huì)流失得更快。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，如果一個(gè)市場(chǎng)中，有的報(bào)紙?zhí)醿r(jià)，有的不提價(jià)，提價(jià)的報(bào)紙很容易就會(huì)失去市場(chǎng)份額。因此，很難想象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不漲價(jià)，獨(dú)自漲價(jià)的局面�！边@在歷史上也是有過(guò)教訓(xùn)的。上海文新集團(tuán)經(jīng)管辦主任陳曉紅介紹，1998年《新民晚報(bào)》在其他報(bào)紙沒(méi)有漲價(jià)的情況下，獨(dú)自從5角漲到1，發(fā)行量卻從178萬(wàn)跌至120萬(wàn)。

從現(xiàn)在全國(guó)報(bào)紙漲價(jià)的局面來(lái)看，絕大部分都是同城報(bào)紙一起漲。7月1日成都3家主要都市報(bào)《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》《成都晚報(bào)》“同城集體提價(jià)”。

7月21日，上海4家主要都市類(lèi)報(bào)紙《東方早報(bào)》《新民晚報(bào)》《新聞晨報(bào)》《新聞晚報(bào)》同時(shí)提高零售價(jià)。 9月22日，北京市5家報(bào)紙《北京晚報(bào)》《法制晚報(bào)》《北京晨報(bào)》《北京青年報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》統(tǒng)一調(diào)整價(jià)格。而且同城報(bào)紙?zhí)醿r(jià)幅度也差不多，這樣從報(bào)業(yè)角度，也就避免了獨(dú)自漲價(jià)失去份額的危險(xiǎn)。

報(bào)紙漲價(jià)的時(shí)機(jī)選擇

普遍漲價(jià)是必然，但是選擇什么時(shí)候漲價(jià)倒需要用心斟酌。在報(bào)紙可替代性不斷提高、價(jià)格彈性不斷增加的情況下，時(shí)機(jī)選擇不好，必將流失大量讀者，從大的來(lái)說(shuō)甚至縮短報(bào)業(yè)的生命周期，影響報(bào)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一是應(yīng)在征訂期到來(lái)之前幾個(gè)月內(nèi)漲價(jià)。如果零售已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間的高價(jià)后，訂閱用戶(hù)就會(huì)認(rèn)為都漲這么久了，“沒(méi)有吃虧”，而接受這個(gè)價(jià)格。因此在訂閱高峰到來(lái)前，報(bào)紙應(yīng)給訂閱讀者有個(gè)漲價(jià)適應(yīng)期。

二是在可預(yù)測(cè)的重大事件發(fā)生前。重大事件發(fā)生后，讀者更多依賴(lài)媒介獲得信息。因此，報(bào)紙可以借助重大事件將漲價(jià)影響降低。7月奧運(yùn)將至，所以7月也全國(guó)漲價(jià)的報(bào)紙最多，有《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》《成都晚報(bào)》《半島都市報(bào)》《東方早報(bào)》《新民晚報(bào)》《新聞晨報(bào)》《新聞晚報(bào)》等。之所以挑選這個(gè)時(shí)候，一方面是由于協(xié)商溝通的復(fù)雜程度，據(jù)透露，上海幾家報(bào)紙很早就開(kāi)始溝通協(xié)商，但一直無(wú)法達(dá)成共識(shí);另一方面是奧運(yùn)會(huì)將至，機(jī)會(huì)將逝。

三是應(yīng)在廣告旺季漲價(jià)。項(xiàng)曉寧說(shuō)，三四月是廣告旺季，版面一般都會(huì)增加，而五月份廣告就會(huì)弱一些。因此南京報(bào)紙選擇三月份漲價(jià)，一則可以彌補(bǔ)版面增多而增加的成本負(fù)擔(dān);二則由于版面增多使讀者心理稍微平衡些。

從這個(gè)角度說(shuō)，北京5家報(bào)紙漲價(jià)選的9月22日就不是一個(gè)“良辰吉日”，因?yàn)镃PI指數(shù)已經(jīng)降低，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，大規(guī)模的征訂期已經(jīng)開(kāi)始。其實(shí)在三月北京的一些報(bào)社老總在接受記者采訪(fǎng)時(shí)已透露有漲價(jià)的考慮，有人猜測(cè)是協(xié)商溝通浪費(fèi)了他們太多的時(shí)間，錯(cuò)過(guò)了漲價(jià)良機(jī)。

報(bào)紙漲價(jià)的幅度分析

報(bào)紙的漲價(jià)幅度更是個(gè)艱難的抉擇，漲得多，報(bào)社收入增大，讀者不接受;漲得少，讀者接受，對(duì)報(bào)社增收又無(wú)多大幫助。漲價(jià)幅度沒(méi)有掌握好，將會(huì)給報(bào)社帶來(lái)巨大影響。陳曉紅介紹，1998年《新民晚報(bào)》先從5角漲到7角，發(fā)行量從178萬(wàn)跌至150萬(wàn)，又從7角漲到1，發(fā)行量又從150萬(wàn)降至120萬(wàn)。讀者反映太大，于是，在權(quán)衡利弊后，又從1降回了7角，但是發(fā)行量并沒(méi)有相應(yīng)回升。

報(bào)紙漲價(jià)幅度應(yīng)著重考慮三個(gè)因素。

一是多大幅度的漲價(jià)能彌補(bǔ)報(bào)社成本上漲導(dǎo)致的損失。吳海民認(rèn)為，如果從漲價(jià)幅度角度考慮，報(bào)紙?zhí)醿r(jià)對(duì)于新聞紙漲價(jià)的應(yīng)對(duì)效果不佳，他說(shuō)：“從財(cái)務(wù)上算賬，發(fā)行收入本來(lái)就僅僅是報(bào)紙收入的很小一部分，報(bào)紙?zhí)醿r(jià)如果只是微調(diào)，那對(duì)彌補(bǔ)新聞紙漲價(jià)的損失無(wú)濟(jì)于事，可能還會(huì)損傷自己，除非是價(jià)格翻番�！�

而項(xiàng)曉寧則認(rèn)為，雖然報(bào)紙?zhí)醿r(jià)不能完全消化成本。但報(bào)紙?zhí)醿r(jià)帶來(lái)的好處并不僅僅是增加收入那么簡(jiǎn)單;合適的漲價(jià)幅度，能使報(bào)紙?zhí)蕹�一些于增加廣告無(wú)益的“無(wú)效發(fā)行”，相比漲價(jià)獲得的收益更能彌補(bǔ)成本損失。

二是讀者的心理承受力。幾乎所有的消費(fèi)品漲價(jià)時(shí)都會(huì)考慮人們的心理承受力問(wèn)題。人們花費(fèi)在某種物品上的支出占其總收入的比重越小，價(jià)格變化對(duì)需求量的影響也越小。這就要考察報(bào)紙的價(jià)格占當(dāng)?shù)鼐用袢司�收入的比重大小。如果居民人均收入較高，則一定幅度的漲價(jià)不會(huì)引起發(fā)行量的較大變化。美國(guó)一些傳播學(xué)者認(rèn)為，一份報(bào)紙的年定價(jià)，以占當(dāng)?shù)鼐用袢司�年收入�?%以下為宜，只有這樣，報(bào)紙才能占據(jù)最佳發(fā)行市場(chǎng)份額。又有研究表明，在中國(guó)城鎮(zhèn)居民中，一份大眾化報(bào)紙的月定價(jià)，應(yīng)當(dāng)是占人們?cè)缕骄�收入�?/30-1/50為適宜。

但這種折算在實(shí)際中并無(wú)多少意義，由于新興媒體的興盛，信息接受越來(lái)越多化，網(wǎng)絡(luò)媒體培養(yǎng)了人們免費(fèi)接受信息的習(xí)慣，在這樣的背景下，如果還讓人們用收入的2%來(lái)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，那簡(jiǎn)直不大可能。項(xiàng)曉寧的測(cè)算方式有一定可借鑒之處，他說(shuō)：“從人們的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，人們收入越來(lái)越高，物價(jià)也在不斷上漲，但報(bào)紙價(jià)格近二十年來(lái)變動(dòng)不大，按照實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力來(lái)測(cè)算，報(bào)紙的實(shí)際價(jià)格在不斷下降。一份報(bào)紙的購(gòu)買(mǎi)力應(yīng)相當(dāng)于坐一趟公共汽車(chē)的價(jià)格，或一張市內(nèi)平信的價(jià)格。現(xiàn)在南京公交車(chē)是1一次，刷卡是8毛，這相當(dāng)于報(bào)紙征訂價(jià)。所以，報(bào)紙售價(jià)在8角與1錢(qián)，讀者是能接受的。

三是報(bào)紙零售與征訂的漲價(jià)幅度應(yīng)該有所不同。報(bào)紙零售方面要看漲價(jià)后是否方便找零，是否具有可持續(xù)性。因此一般報(bào)紙漲價(jià)都是從5角到1，從1到1.5。為讓讀者有個(gè)逐步接受的過(guò)程，零售與征訂的漲價(jià)幅度更應(yīng)有所區(qū)別。征訂可比零售漲價(jià)幅度小一些，以避免流失忠實(shí)的訂閱讀者�！侗本┣嗄陥�(bào)》零售價(jià)由1調(diào)整為1.5，全年期訂閱價(jià)格調(diào)整為360，但它又同時(shí)規(guī)定，2008年12月31日前訂閱2009年全年《北京青年報(bào)》的讀者，仍可享受288每份的優(yōu)惠價(jià)格�！侗本┣嗄陥�(bào)》訂戶(hù)數(shù)量占讀者總數(shù)的四分之三，這樣的措施就穩(wěn)定了大部分的讀者，避免了流失。

報(bào)紙漲價(jià)的角色策略

不同種類(lèi)的報(bào)紙應(yīng)采用不同的漲價(jià)策略。一些專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)，或者地位特殊的報(bào)紙，由于可替代性不高，漲價(jià)影響就不明顯。如《參考消息》在20世紀(jì)80年代和90年代幾次漲價(jià),但是其價(jià)格彈性系數(shù)均在0.2左右,表現(xiàn)出高度的非彈性。而綜合性日?qǐng)?bào)，由于可替代性高，漲價(jià)影響很大。有數(shù)據(jù)顯示，武漢報(bào)紙漲價(jià)后，零售量下降了30%以上。這里主要涉及的因素是報(bào)紙的可替代性。

不同報(bào)紙所處的市場(chǎng)地位和環(huán)境不同，就具有不同的可替代程度和價(jià)格彈性，漲價(jià)所造成的影響程度也完全不同。本輪漲價(jià)的影響由于缺乏準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，暫時(shí)無(wú)法判定。1988年物價(jià)上漲時(shí)，許多報(bào)刊也隨同漲價(jià)，一些數(shù)據(jù)可以說(shuō)明問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，全國(guó)有14家報(bào)刊的定價(jià)上漲了25%，結(jié)果其發(fā)行量下降幅度大相徑庭，最多的發(fā)行量下降83%，最少的只下降了5%;有26家報(bào)刊的定價(jià)商戰(zhàn)了33%，其中發(fā)行量下降幅度最大的達(dá)到了59%，下降幅度最小的僅為0.6%;有12家報(bào)刊定價(jià)上漲了1倍，發(fā)行量下降最高的達(dá)到80%，最低的僅3%。

一些處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的報(bào)紙受漲價(jià)的影響要小一些，它們會(huì)更希望漲價(jià)，以彌補(bǔ)巨大的成本壓力。這些報(bào)紙的廣告額、發(fā)行量及影響力方面都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更重要的是多年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的讀者群，讀者對(duì)報(bào)紙具有較高的忠誠(chéng)度和依賴(lài)感，這點(diǎn)對(duì)于消除漲價(jià)影響至關(guān)重要。如北京的《北京晚報(bào)》、上海的《新民晚報(bào)》、廣州的《南方都市報(bào)》都在多年的辦報(bào)中形成了較高的讀者忠誠(chéng)度。從全國(guó)的情況來(lái)看，也是如此，《成都商報(bào)》今年的第一次提價(jià)，《南方都市報(bào)》在深圳市場(chǎng)的提價(jià)也都源自于對(duì)自己在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的信心。但即使這樣，獨(dú)自漲價(jià)也必須面臨市場(chǎng)份額下降的風(fēng)險(xiǎn)。

而一些處于市場(chǎng)弱勢(shì)地位的報(bào)紙如果漲價(jià)，影響則要大得多。特別是一些處于開(kāi)拓市場(chǎng)階段的報(bào)紙，還沒(méi)有形成穩(wěn)定的讀者群體，當(dāng)務(wù)之急是形成廣泛的讀者認(rèn)知，降價(jià)或許是不錯(cuò)的選擇�！冬F(xiàn)代快報(bào)》副總編輯袁海興說(shuō)：“南京漲價(jià)的這四家報(bào)紙占據(jù)了南京較大的市場(chǎng)份額，一些未進(jìn)入主流的報(bào)紙都沒(méi)有提價(jià)，擔(dān)心流失讀者�！彼�以在一些城市處于跟隨者角色的報(bào)紙都沒(méi)有跟隨漲價(jià)。比如成都、南京。當(dāng)其他報(bào)紙都漲價(jià)時(shí)，選擇不漲價(jià)，一方面，可以維持住現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，甚至吸引到一部分領(lǐng)先地位報(bào)紙所流失的讀者;但另一方面，也必須承受成本上升的巨大壓力。這也是個(gè)很難取舍的痛苦抉擇。