商家到消費者論的過度包裝心理動因（下）

“度”的本義是衡量的尺度，這里指的是“適當?shù)南薅取薄＿@個界限是一定范圍的界限，它著眼于客觀事物本身所具有的、被人們所認識和接受的邊界。中國的包裝印刷行業(yè)擺脫了“包裝差、包裝傻、包裝黑”的老套路，但是總會不經(jīng)意間陷入了“過度包裝”的誤區(qū)，今天紙業(yè)網(wǎng)編輯從包裝印刷開始，詳細介紹嬰喜愛相關(guān)的過度包裝問題。

華麗昂貴的包裝增加了消費者的負擔，消費者對此心知肚明。為什么他們?nèi)匀悔呏�若鶩？

如今，隨著市場機制的不斷強化，“隨著市場力量的不斷增強，在經(jīng)濟這塊蛋糕中，高收入者所獲得的經(jīng)濟利益份額有可能繼續(xù)快速增長。隨著收入不平等的進一步發(fā)展，我們可以預(yù)計，世界上越來越多的資源將用于奢侈消費品的制造�！薄�1]奢侈品消費品，尤其是高檔包裝的禮品，其奢華的包裝誘惑人們消費，迎合了人們追求時尚品味的欲望，同時滿足了送禮者和受禮者雙方的虛榮心。

我們發(fā)現(xiàn)，人們對生活的滿意度很大程度上是基于相對生活水平。在當今的消費社會，衡量生活水平的標準是“擁有的東西”。在過去的社會里，人們被分成不同的階級。今天，人們通過對物的占有，重新劃分了社會階層。

“今天，在我們周圍，有一種驚人的消費和富足現(xiàn)象，這是由不斷增長的商品、服務(wù)和物質(zhì)財富構(gòu)成的。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境的根本變化。恰當?shù)卣f，有錢人不再像過去那樣身邊都是人，而是物。”【2]當年，馬克思還預(yù)見了人的異化的一種方式，那就是“物化”——人被自己創(chuàng)造的東西所控制，失去了理智。

今天，我們細細咀嚼，依然感觸頗深。為了凸顯自己高貴的社會地位，人們必須購買高檔商品，而高檔商品應(yīng)該配備高標準的包裝似乎無可非議。包裝是人們第一次接觸商品時獲得的信息。這些信息是推動消費者行動的第一個重要因素。消費者此時的心理活動是：這樣包裝的商品能否吸引羨慕的目光，符合他的階級地位，滿足他在這個領(lǐng)域的消費欲望？？因此，消費行為本身是復雜的，遠遠超出了購買行為。消費既要滿足物質(zhì)需求，又要滿足心理需求，于是“身份消費”和“符號消費”就油然而生了。商品也已經(jīng)超越了自身的“物質(zhì)屬性”，成為一種買得起的身份象征和符號。

無論是經(jīng)濟上、心理上還是物質(zhì)上，別人的消費都會對自己的消費心理和行為產(chǎn)生影響，這種影響可能是顯而易見的，也可能是潛意識的，也可能是非理性的。每個人的消費行為都不是孤立的，它可能會成為他人做出重要選擇的標準，這就是消費行為的連鎖效應(yīng)。包裝精美的產(chǎn)品有很強的誘惑力，而虛榮心理加劇了對浮華的追求。

對“相對情境”的強烈關(guān)注影響著我們的消費模式。人們進入上流社會的欲望在這個時代尤為強烈。通過消費來實現(xiàn)，似乎并沒有那么難。相對而言，奴隸社會和封建社會的社會階級是不可逾越的。包裝粗糙的商品功能齊全，但滿足不了消費者的心理需求，而包裝精美的商品是消費者的榮耀，所以也就不難理解如今流行炫耀性消費了。

歸根結(jié)底，無論商家和設(shè)計師做得多好，最終落實消費選擇行為的還是消費者。人們總說“中國是禮儀之邦”，面子極其重要，尤其是在送禮方面。在中國人看來，送禮者的面子和受禮者的面子都是通過禮物體現(xiàn)出來的。接受者也通過包裝來確定自己在給予者心目中的地位，從而衡量彼此的關(guān)系，進一步的行為也是基于此�？梢姡�中國面子文化的深厚淵源，“買者不用，用者不買賬”的非理性禮品消費行為以及腐敗的普遍盛行，使得這種包裝風潮愈演愈烈。

當今商業(yè)社會，虛假代替真實，人為代替自然，刻意粉飾逾越的主體，不勝枚舉。不僅是業(yè)內(nèi)，金融界、學術(shù)界、娛樂圈都存在過度包裝的現(xiàn)象。恰當、正常的包裝是一種促銷手段和審美傳達，是建立在貨真價實的基礎(chǔ)上的。如果以太少的價格收取過多的費用，以假亂真，以次充好，或者內(nèi)外有別，金玉在外，失敗在其中，那么包裝就超過了它的特定限度，變成了純粹的商業(yè)伎倆，構(gòu)成了對消費者的欺詐。面對這種虛假和過度包裝的行為，只要消費者擦亮眼睛，揭穿它的西洋鏡，那么無論它裝修得多么豪華，包裝得多么花哨，它的陰謀都不會得逞。

從商家、設(shè)計師到消費者，他們各自的動機聯(lián)合在一起，形成一個相互一致的鏈條。但我們可以看到，動物界普遍存在的“個體驕傲，群體悲劇”的現(xiàn)象，在人類社會也同樣存在。

應(yīng)該如何應(yīng)對過度包裝？首先，國家應(yīng)該廢除滋生腐敗的機制，淡化奢侈消費的社會風氣。同時，要改變企業(yè)和消費者雙方的價值取向，把虛榮心理和傳統(tǒng)習慣視為陋習。設(shè)計師要運用綠色包裝設(shè)計手法，提高包裝設(shè)計質(zhì)量，把握包裝設(shè)計的“尺度”，堅守一個設(shè)計師的道德操守，設(shè)計出既環(huán)保又優(yōu)雅美觀的作品。

國外對過度包裝的成功控制方法主要有三類：第一類是標準控制，即對包裝的體積、包裝與商品的間隙、包裝層數(shù)、包裝成本與商品價值的比例等設(shè)定限制標準。第二類是經(jīng)濟手段的控制，對非紙質(zhì)包裝和不能滿足回收要求的包裝征收包裝稅。同時，通過垃圾計量收費，引導消費者選擇簡易包裝。第三類是增加生產(chǎn)者責任，規(guī)定商品生產(chǎn)者負責回收商品包裝。通�？刹捎醚航鹬莆�托相關(guān)商業(yè)機構(gòu)回收包裝。為了方便回收，生產(chǎn)者會主動選擇用料少、易回收的包裝設(shè)計。我們可以從這些措施中學習。

當然，羅馬不是一天建成的，包裝將走向綠色和生態(tài)。目前，我們欣喜地看到，我國各個行業(yè)協(xié)會、國家立法機構(gòu)和一些地方政府都在為此努力，遏制過度包裝的大前景已經(jīng)為期不遠。