包裝設(shè)計中的感知元素解碼分析

內(nèi)容摘要：本文結(jié)合消費者對包裝設(shè)計的感知方式，研究分析了消費者對包裝設(shè)計語言的解碼方式，以使設(shè)計師正確有效地進行商品信息包裝設(shè)計。讓包裝印刷在商品的營銷計劃中協(xié)同其它商品信息和傳播媒介統(tǒng)一、有效地傳達商品信息。今天，中國紙業(yè)網(wǎng)編輯帶大家走進包裝印刷，詳細介紹一下相關(guān)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：包裝感知解碼

消費者對包裝設(shè)計的感知方式可分為：視覺感知、行為感知、觸覺感知和聯(lián)想感知。所謂視覺感知指的是在包裝設(shè)計中使用跟商品的某個突出特點相類似的視覺設(shè)計素，對目標消費者造成視覺沖擊，使其感知，并留下深刻的印象。所謂行為感知指的是通過商品包裝開拆行為過程，讓消費者在這一過程中形成對商品概念的感知。所謂觸覺感知是指接觸包裝時，其材料質(zhì)感所帶來的特殊心理感受。所謂聯(lián)想感知，一方面指視覺設(shè)計素引發(fā)的消費者對商品屬性的聯(lián)想，另一方面指當消費者通過廣告媒介所了解的商品信息同包裝設(shè)計上某些設(shè)計語言所傳達的商品信息一致時，消費者對該包裝設(shè)計語言的感知，其中有很大一部分來自消費者對廣告中同一信息傳達的聯(lián)想。

設(shè)計師在包裝設(shè)計中通過三類包裝設(shè)計語言對商品信息編碼：外部裝潢、容器造型和包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計。對三類不同的設(shè)計語言，消費者的解碼和感知方式也不盡相同。

第一，外部裝潢設(shè)計。在包裝的外部裝潢設(shè)計當中，設(shè)計師通過對色彩、文字、圖形、版式和肌理效果的選擇，對商品信息進行最大化、最優(yōu)化的傳達。

1.外部裝潢中視覺設(shè)計語言的使用，比如包裝設(shè)計中色彩、圖形、圖底關(guān)系、版面張力等視覺設(shè)計語言。通過對這些設(shè)計語言的解碼，消費者完成視覺感知和聯(lián)想感知。有時商家為了加深消費者對包裝設(shè)計的視覺感知，在該商品的影視廣告中選用商品包裝中某些設(shè)計素進行戲劇化表達，通過消費者的聯(lián)想感知加深對該商品包裝的印象。

2.外部裝潢中非視覺設(shè)計語言的使用，消費者對外部裝潢中這部分設(shè)計語言的感知，有些需要經(jīng)過理性的思考。比如對外部裝潢中商品廣告語的感知。消費者完成對包裝外部裝潢上廣告語的完整感知過程如下：首先感知的是廣告語的字形、顏色和在版式中的位置等視覺語言。如果這些信息能夠給消費者好感，他就會開始理解廣告語在語言層所傳達的含義。接著通過聯(lián)想感知，消費者想到廣告語在影視廣告中的戲劇化表達。這時，如果這種廣告語表達的出發(fā)點源于消費者的消費訴求，消費者的心中就會形成對該商品滿意的印象，直到這里消費者對包裝外部裝潢上廣告語的整個感知過程才完成。另外包裝外部裝潢中各種包裝材料的肌理效果和特殊觸感，消費者也會通過視覺和觸覺分別感知。

第二，瓶型造型設(shè)計。瓶型造型通過抽象線條等設(shè)計語言對商品信息進行編碼，體現(xiàn)商品屬性。消費者通過對瓶型造型設(shè)計語言的解碼，完成對瓶型造型的視覺感知、行為感知和聯(lián)想感知。

造型獨特的瓶型設(shè)計被消費者通過視覺的方式感知，流暢的瓶型線條通過消費者的聯(lián)想跟蒸餾水的商品性質(zhì)相聯(lián)系；為了方便消費者攜帶和消費，瓶型功能信息作為整個商品的優(yōu)勢信息被設(shè)計師通過瓶身中部的凹陷結(jié)構(gòu)和瓶蓋的水杯式造型的設(shè)計語言編碼在消費者使用該商品的解碼過程中，以便被消費者行為感知。有些商家為了加深消費者的視覺感知，將商品的造型在影視廣告設(shè)計中賦予人性化含義，消費者通過聯(lián)想感知，能夠加深對瓶型造型的印象。

第三，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計。包裝結(jié)構(gòu)主要完成包裝的保護、方便使用等功能。包裝結(jié)構(gòu)的這部分功能信息和某些瓶型設(shè)計的方便使用功能一樣可以通過設(shè)計師的設(shè)計語言編碼，跟商品其它宣傳信息聯(lián)合為一體，成為商品的賣點。

1.保護功能信息。包裝結(jié)構(gòu)需要有良好的緩沖或其它保護結(jié)構(gòu)，保護好內(nèi)容物免遭環(huán)境破壞因素的損害。包裝結(jié)構(gòu)中的緩沖結(jié)構(gòu)或者是緩沖材料的使用使包裝完成商品保護功能。作為包裝的基本功能，優(yōu)異的保護功能經(jīng)常被作為包裝相對于同類商品包裝的優(yōu)勢體現(xiàn)在影視廣告中。包裝結(jié)構(gòu)的保護功能信息可以通過影視廣告的戲劇性表達被消費者聯(lián)想感知，同時也可以在消費者親身體驗包裝結(jié)構(gòu)對商品優(yōu)異的保護功能時被消費者行為感知。

2.方便使用功能信息。方便使用對于消費者來說是包裝功能非常重要的一個部分。消費者對方便功能的體驗直接伴隨在使用該商品的過程中。設(shè)計師通過手提式、吊掛式、可重復開啟式等包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計語言對方便使用信息進行編碼。比如消費者可能有過把包裝撕破而導致包裝無法再使用的經(jīng)歷。設(shè)計師對這種包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計進行改善，并在同類商品的影視廣告中，通過戲劇性的表達，向人們傳達可以輕而易舉地拆開包裝這一信息，在一定程度上會說服消費者購買該產(chǎn)品來體驗這種方便的開啟功能。在這方面，消費者同樣是通過行為感知和聯(lián)想感知完成對包裝結(jié)構(gòu)方便使用功能信息的感知。

3.消費者拆開包裝，從看到包裝到看到內(nèi)容物，這是一個從未知到感知的過程。在這個過程當中使消費者驚喜或者能引發(fā)消費者一種獨特的情緒甚至拆開包裝過程的獨特之處，經(jīng)常成為商品影視廣告戲劇性表達的主題。如消費者在開啟易拉罐飲料的那一瞬間，一種爽快的感覺油然而生。消費者對包裝結(jié)構(gòu)的這種功能信息的感知，也是通過行為感知和聯(lián)想感知共同完成的。

4.系列化包裝信息。在系列化包裝結(jié)構(gòu)中，單體的包裝結(jié)構(gòu)之間常常使用相呼應的設(shè)計結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)上的呼應關(guān)系，加強了該系列商品的系列效果。消費者通過視覺感知完成對系列產(chǎn)品的設(shè)計語言的感知。同時系列商品包裝的方式多種多樣，消費者體驗系列化包裝設(shè)計語言的方式也不限于視覺感知。

總之，消費者對各種包裝設(shè)計語言的解碼方式是多樣的。設(shè)計師在包裝設(shè)計編碼時應該考慮消費者對包裝的感知層次，充分利用這些感知渠道，通過最優(yōu)化搭配的設(shè)計語言進行商品信息傳達；其次聯(lián)想感知出現(xiàn)在消費者對包裝感知的各個環(huán)節(jié)，也就是說包裝作為商品信息的傳播媒介，與廣告媒介在統(tǒng)一的商品概念表達方面，可以形成相互加強的效果。在商品社會的營銷環(huán)境中，商品越來越依賴各種媒體對其信息的宣傳，同時對這些媒體之間信息傳達的統(tǒng)一性也提出了越來越高的要求。所以，設(shè)計師應該從消費者的感知方式出發(fā)，在各個媒體之間挖掘它們的聯(lián)系，以聯(lián)系作為出發(fā)點，來消除各媒體之間信息傳達的斷層。