探討非物質(zhì)社會的包裝設(shè)計之路

通過一件逾千的月餅包裝禮盒引發(fā)出對新技術(shù)洛可可風(fēng)的憂郁和思考，后工業(yè)時代商品包裝印刷的附加價值被發(fā)揮到極致，產(chǎn)生了包裝的變異；人類已進入第三個千年，在非物質(zhì)社會里要反思并修正現(xiàn)代包裝的定義及作用，并要求樹立設(shè)計師倫理職業(yè)道德，加強環(huán)保意識，培養(yǎng)正確的價值取向，牢固樹立一切為人服務(wù)的思想，充分發(fā)揮設(shè)計師在社會上的精英作用。今天，中國紙業(yè)網(wǎng)編輯帶大家詳細介紹一下相關(guān)內(nèi)容。

［關(guān)鍵詞］包裝 技術(shù)洛可可 非物質(zhì) 倫理責(zé)任

一、引語

去年的中秋節(jié)期間，筆者應(yīng)邀到一朋友的設(shè)計公司做客，此君神秘地把我請進其經(jīng)理辦公室，讓我看看他為業(yè)務(wù)單位購買的逾千的月餅大禮盒。憑心而論：這個月餅盒的設(shè)計者的確是費盡了心思，極盡設(shè)計及工藝之能事，印刷華美精致，讓人一看便知定是價格不菲的特殊禮品。那貴重的月餅盒里到底裝了什么寶貝，他苦笑地告訴我：還不是七星伴月，只不過多了一套銀制的刀叉食具。

不用說，這種禮品包裝對于每位靠工薪糊口的人士都會覺得太奢侈了，但是在發(fā)展中的中國這種新技術(shù)"洛可可"風(fēng)現(xiàn)象在平面設(shè)計領(lǐng)域普遍存在著。再如在某出版社一本七拼八湊的書，每一頁都留有大量的空白，有的甚至一頁紙上一半豆腐塊文字，一半是齊整地留白；功能上曰留給讀者作讀書筆記，形式上曰是時尚，太浪費了吧。我們以為這樣的包裝，如此的書籍設(shè)計，已經(jīng)到了"變異"的程度，有必要重新修正一下包裝的概念了。

二、回顧新中國包裝史

建國初的50——60年代，生產(chǎn)是"統(tǒng)購包銷"，對產(chǎn)品的包裝主要是保證其貯藏運輸中的安全，所謂"皇帝女兒不愁嫁"，國內(nèi)銷售產(chǎn)品的包裝相對落后。到了60——70年代，史無前例的"文化大革命"開始，以"大字報"、"串連"、"破四舊"為基本形式的"紅衛(wèi)兵"運動席卷全國，形成了舉國上下包裝"一片紅"的特色。70——80年代，開始重視出口商品的包裝需求，鄧小平同志在1975年《關(guān)于發(fā)展工業(yè)的幾點意見》中談到了"出口商品的包裝問題，要好好研究一下"，從此正式拉開了我國現(xiàn)代化包裝的帷幕。80——90年代是中國包裝業(yè)跑步前進的年代，1981年建立了中國包裝總公司，1987年我國第一次有兩項包裝榮獲世界包裝設(shè)計最高獎——"世界之星"。90年代以來，中央更加重視包裝工作，加大了包裝行業(yè)的管理和投資力度［1］。1999年我國有10項包裝獲"世界之星"獎，隨著中國加入WTO國際大市場，中國包裝也將走向全球化之路。

建國初中國人的包裝概念是"國家禮品"，是那些用于國際間會議、招待國賓的禮品如"茅臺"、"張裕"國酒之類，才有包裝一說。在中國經(jīng)歷了半個世紀(jì)之后，包裝的概念已進入尋常的百姓心中，商品要包裝成為天經(jīng)地義的事，這個觀念的轉(zhuǎn)變對于我們設(shè)計人員來說是件可喜的快事。特別是90年代初附加價值的概念引入設(shè)計界后，商品的包裝真正隨著小平同志改革開放的口號而紅火起來。我們應(yīng)該珍視今天改革開放所帶來的偉大成就，珍惜通過包裝界同仁們共同奮斗所創(chuàng)造的驕人業(yè)績，現(xiàn)在到了有必要拋開浮華榮勢，反思一下我們?nèi)杖沾蚪坏赖�、已熟視無睹的甚至麻木不仁的包裝概念了。

三、現(xiàn)代包裝的概念

包裝設(shè)計是對制成品的容器及其包裝的構(gòu)筑外觀進行的設(shè)計，目的是為了獲得一種適合人的需要的、牢靠的、美好的、創(chuàng)造性的人為事物。包裝可分為工業(yè)包裝與商業(yè)包裝，工業(yè)包裝設(shè)計以保護為重點，商業(yè)包裝設(shè)計以促銷為主要目的。在商業(yè)競爭中，優(yōu)秀的包裝設(shè)計可提高商品的附加價值，激發(fā)消費者購買欲，具有明顯的促銷作用，其最終目標(biāo)是影響消費者的觀念及行為，樹立商品品牌，取得營銷戰(zhàn)略的勝利。

從上表1分析，商品經(jīng)濟中包裝扮演著一個特殊的角色，是非物質(zhì)的，形而上的，它將物質(zhì)的、形而下的產(chǎn)品、用品甚至廢品經(jīng)過包裝變成商品。商品使產(chǎn)品——包裝、物質(zhì)的——非物質(zhì)的力量交織在一起，在流通中展現(xiàn)多姿多彩的靈光，給日常生活增添了一道道風(fēng)景線。包裝本身是一項古老的活動，出現(xiàn)商品交換以后人們通過它使食品保存得更久，并使遠距離運輸中商品破損率降低。進入工業(yè)社會后，市場經(jīng)濟的商品周期縮短了，同樣是一種屬性的產(chǎn)品，由于廠家、公司多，包裝也打上公司的文化特征，市場競爭，價格大戰(zhàn)迫使商家不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品，不斷地變換包裝，為了賣出去，為了打敗競爭對手，有的產(chǎn)品甚至被包裝掩蓋了其真正的功能和價值，產(chǎn)品大戰(zhàn)成了包裝大戰(zhàn)。當(dāng)這些商品閃亮登場出現(xiàn)在超市柜臺中時，現(xiàn)代包裝中的商品到底是靠產(chǎn)品功能還是靠包裝給人們帶來真正的滿足，人們開始迷惑了，現(xiàn)代包裝的概念混淆了。包裝使產(chǎn)品走向文化性或"儀式性"商品，其包裝已經(jīng)人格化了，富含了人文的層面。中國是一個禮儀的社會，中國人更愛面子，包裝當(dāng)然成了商品的臉面，也成了購禮者和受禮者的臉面，人們通過商品包裝來攀比個人在社會中的價值，并通過商品的包裝檔次來判斷自我在他人心目中的評價地位和傳達的尊卑關(guān)系，包裝此時確實真正成了"儀式性"的存在。

隨著西方價值取向的滲透，包裝還給消費者帶來"高人一等"與"時尚品味"的視域感受，使包裝的附加價值更加突顯出來并走向極致，甚至越來越背離現(xiàn)實生活的軌道，出現(xiàn)了大量的"花"而不實的包裝商品。商家還動用媒體廣告使自己的商品在消費公眾中產(chǎn)生不同凡響的效果，把昂貴的商品包裝比作"買得起的身份象征或符號"。

四、技術(shù)洛可可是商品包裝的變異

洛可可原指建筑風(fēng)格上法國17世紀(jì)——18世紀(jì)，繼古典主義之后在貴族和資產(chǎn)階級上層出現(xiàn)的賣弄風(fēng)情、嫵媚柔靡的貴族趣味思潮，那一時期的建筑藝術(shù)作品愛用嬌艷的顏色，表現(xiàn)的是"更柔媚、更細膩而且更瑣碎纖巧的風(fēng)格……窮狀極態(tài)，并且趨向繁冗堆砌"，正象一位當(dāng)時的評論家所描繪那樣是"寄生的階級要在一個充滿脂粉氣的環(huán)境中，排遣他們的奢侈時光。"

本文用技術(shù)洛可可（Tech-Rococo）來形容當(dāng)今包裝界部分商品過于奢侈、浪費到了變異的程度，意在重新修正包裝符加價值所包含的意義，鼓勵包裝產(chǎn)生的正面效用，避免消除其負面效用。包裝不應(yīng)是滋長官僚習(xí)氣，提供腐敗的中介物。某些人為達到商業(yè)的目的而脫人下水，精美的包裝此時成了美麗的陷阱，影響公平競爭和行政公正。包裝上的技術(shù)洛可可風(fēng)，還違背了環(huán)保的原則，無形在鼓勵消耗本可節(jié)省的資源，與我們現(xiàn)行的政策不合拍，脫離大眾，追求高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的物質(zhì)享受，不符合當(dāng)前國情，不應(yīng)成為包裝界和整個社會所推崇和提倡的。

技術(shù)洛可可式包裝是針對那些具有權(quán)勢的小團體（官僚階層）和那些擁有財富的團體（商人、企業(yè)家階層）提出的，這種包裝實質(zhì)上就是一種追逐名利的雙邊游戲。由于追求名利時尚引發(fā)出這種"夸耀性消費"，包裝被賦予了過多的標(biāo)簽和符號，使包裝成為欲望性和儀式性的代言者，這在西方是早就屢見不鮮的。在西方國家部分包裝是以巨富階層為設(shè)計對象，因而包裝上出現(xiàn)追求奢侈夸張的表現(xiàn)方式；而我國正處于發(fā)展中，商品包裝的外在性符號應(yīng)與產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)相呼應(yīng)、相平行，不能以豪華包裝、低劣產(chǎn)品來坑害消費者。

五、非物質(zhì)社會的包裝價值觀

所謂非物質(zhì)社會就是人們常說的數(shù)字化社會，信息社會或服務(wù)型社會［2］。當(dāng)前設(shè)計界的大趨勢是從物的設(shè)計向非物的設(shè)計轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的設(shè)計向服務(wù)的設(shè)計轉(zhuǎn)變，從實物產(chǎn)品的設(shè)計向虛擬產(chǎn)品的設(shè)計轉(zhuǎn)變。

在古代中國我們的祖先很早就從哲學(xué)高度及自身修養(yǎng)上認識到現(xiàn)今的非物質(zhì)思想，中國古人強調(diào)要修身養(yǎng)性，物質(zhì)欲不能過于膨脹，要天人合一，尊重并愛護自然。例如老子在物質(zhì)上強調(diào)"知足"與"寡欲"，憎惡工藝技巧，他認為"難得之貨，令人行妨"。目前許多美國年輕人響應(yīng)環(huán)保價值觀，他們崇尚的生活追求可以用一句在美國本土流行的歌詞來表達——簡單的幸福［3］。

隨著蕾切爾·卡遜《寂靜的春天》在西方社會發(fā)動的對工業(yè)行為和傳統(tǒng)觀念的早期反思，許多西方人已越來越意識到環(huán)保的重要性。在西方人們已經(jīng)認識到限制包裝消費是必要和不可避免的，要為我們的后代以及后代的后代著想。西方人甚至在討論以"環(huán)境稅"（green-tax）來限制人們的物質(zhì)欲望，限制不斷膨脹的包裝消費。

六、樹立設(shè)計師的倫理觀念

在當(dāng)代的經(jīng)濟社會里，商家成了經(jīng)濟動物，設(shè)計師成了吹鼓手，商品通過包裝拉開了價格檔次，也從中剝離出富人與平民階層，于是人們的心理失去平衡。索羅斯曾說過："全球資本主義體系已經(jīng)造就了一個非常不公平的世界，貧富差距越拉越大。這是很危險的，因為一個不能為失敗者提供任何希望和援助的體系，很容易被絕望的行為所破壞。"［4］

由此我們想到設(shè)計師不能只是充當(dāng)制造商的配角，應(yīng)該有自己的價值觀體系來評價世界，我們的設(shè)計不僅是為了消費和更多的消費，而是還要堅持以美化人的生活為目的的�，F(xiàn)在國內(nèi)許多包裝忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量，而片面強調(diào)商品包裝的檔次價位，應(yīng)該說這只是某些設(shè)計師和消費者心理變態(tài)的反映。

"科學(xué)和藝術(shù)上可能做的不一定是倫理上應(yīng)該做的"，［5］藝術(shù)家、設(shè)計師作為當(dāng)今社會所推崇的職業(yè)人員，其行為有一定的示范作用，除了做好本職工作之外，還應(yīng)對其設(shè)計產(chǎn)品帶來的社會后果特別是負效用，要負有一定的倫理責(zé)任。由于包裝本身呈現(xiàn)某種政治、文化特性，是一個社會政治、經(jīng)濟的寒暑表，我們應(yīng)該推動中國的包裝行業(yè)向健康，持續(xù)的正面效用發(fā)展。

設(shè)計無禁區(qū)嗎？人的欲望是無限的，但社會資源是有限的，設(shè)計師不能自命清高，以為藝術(shù)設(shè)計工作而盲目夸大自我，畢竟每一位設(shè)計師仍是受雇于不同的社會集團、公司、企業(yè)，設(shè)計是作為謀生的職業(yè)，因此每一個設(shè)計師要樹立社會倫理道德觀念，不能為了取悅消費者、討好老板，為了可觀的設(shè)計費，而喪失作為社會精英分子的作用，不顧及社會后果，甚至逃避自己在社會中所負的倫理責(zé)任。