歐美包裝設(shè)計(jì)及其理念簡(jiǎn)析

包裝，是最早也是最完善地使產(chǎn)品與文化融為一體的結(jié)合物，包裝印刷使產(chǎn)品高度商品化，原始的產(chǎn)品是缺乏包裝的。產(chǎn)品的發(fā)展，商品社會(huì)的發(fā)展，必然需要包裝出臺(tái)。這猶如一個(gè)世代務(wù)農(nóng)的農(nóng)家，一旦發(fā)展為一方面富豪或士紳，他就會(huì)想聘一個(gè)書香門第的女子為媳，于是，新的形式就出現(xiàn)了。歷史、社會(huì)的發(fā)展永遠(yuǎn)有無限的生發(fā)性與發(fā)展的必然。今天，中國(guó)紙業(yè)網(wǎng)編輯帶大家詳細(xì)了解一下相關(guān)內(nèi)容。

世界歷史發(fā)展的格局是不斷演變的，19世紀(jì)是“一超多強(qiáng)”世界格局，“一超”是指號(hào)稱“不落之國(guó)”的大英帝國(guó)，英國(guó)的工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、海運(yùn)與世界貿(mào)易、財(cái)力與軍力以至殖民地的數(shù)量與面積都超逾諸強(qiáng)，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間內(nèi)在國(guó)際上始終保持領(lǐng)先地位，有“世界工廠”之稱。歐洲其他列強(qiáng)尚不能望其項(xiàng)背。

但是，在19世紀(jì)初才逐漸擺脫殖民統(tǒng)治而國(guó)力薄弱的美國(guó)，到19世紀(jì)末期卻躍戾為世界第一工業(yè)強(qiáng)國(guó)，并在世界范圍內(nèi)推行殖民擴(kuò)張與歐洲列強(qiáng)爭(zhēng)霸，成為20世紀(jì)“一超多強(qiáng)”世界格局中的超級(jí)帝國(guó)。值得一提的是，德國(guó)在長(zhǎng)期由封建小邦分割局面下于1871年完成統(tǒng)一后加速工業(yè)革命，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)高速發(fā)展，迅速崛起，一躍而為世界第二工業(yè)強(qiáng)國(guó)，這就是導(dǎo)致現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)源發(fā)展于德國(guó)、歐洲的一個(gè)基本原因。

因此，我們今天來泛議歐美包裝設(shè)計(jì)及其理念，是大體上泛指英國(guó)語系國(guó)家的包裝設(shè)計(jì)，而涉及得較多的是德國(guó)及美國(guó)的包裝設(shè)計(jì)及其設(shè)計(jì)理念。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是完全依附于現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)發(fā)展的必然，是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的一種意識(shí)形態(tài)，是現(xiàn)代社會(huì)的生態(tài)。歐美包裝的形成與發(fā)展，是由歐美工業(yè)革命所導(dǎo)致商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展及物質(zhì)生活的大幅改觀，以及向世界擴(kuò)張所需的大流通觀念而構(gòu)成的。歐美包裝及其理念依附于他們自身的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、生活方式與消費(fèi)方式，成為一種“積淀了內(nèi)容的形式”，構(gòu)成歐美包裝固有的格局與面目、一脈相承的模式及他們認(rèn)可的合理性與美學(xué)價(jià)值，黑格爾說“美就是理念的感性體現(xiàn)”。歐美包裝的形式就是體現(xiàn)歐美包裝的理念。

務(wù)實(shí)的包裝

歐美包裝，從來就有給人一種務(wù)實(shí)的印象。為了保護(hù)而包裝，為了儲(chǔ)存而包裝，為了陳列而包裝，為了分類而包裝……說到底是為了銷售而包裝，商品的目的就是要賣出去，包裝當(dāng)然是為他們作嫁衣裳。從早期的包裝來看，70年前舊雜志上所載的包裝設(shè)計(jì)到最近的包裝設(shè)計(jì)上來看，都有如實(shí)體現(xiàn)內(nèi)涵，直截了當(dāng)傳達(dá)商品內(nèi)質(zhì)的設(shè)計(jì)，世紀(jì)初的護(hù)手液包裝到近年的寵物貓食品包裝，都堪稱大白話包裝，不過，吆喝得還是優(yōu)美的，形式上有一脈相承的感覺。充分的把要說的話用視覺形式傳達(dá)出來，實(shí)實(shí)在在地告訴你，甚至就是文字的表白，猶如可口可樂就是把商品名稱明白無誤的亮出來，很多商品均用顯著的字母?jìng)鬟f信息，當(dāng)然這些都是通過精心設(shè)計(jì)的。包裝信息傳遞層次是十分分明而理性的，如品名、品牌、附加名詞、容量、企業(yè)名稱等，很理性地突出第一信息，實(shí)物形象均有大度、得體的安排，正確的傳遞信息，應(yīng)當(dāng)是歐美包裝的基本理念。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范性是歐美包裝的另一面，由于工業(yè)商業(yè)發(fā)展較早，在長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)需要種種游戲規(guī)則，因此無論廣告、包裝均有周到的立法規(guī)范。在很多包裝上都具有充分詳盡的說明及驗(yàn)證數(shù)據(jù)，不允許有虛假不實(shí)之詞，而由于對(duì)消費(fèi)者過份的謹(jǐn)慎，以至產(chǎn)生很多東方人所不能理解的情況，例如有人撰文談美國(guó)包裝的警示語，現(xiàn)聊舉數(shù)例如下：

一、某種兒童止咳糖漿說明：“服用后請(qǐng)勿駕駛汽車或開動(dòng)機(jī)器�！�

二、某種冷藏蔬菜上寫道：“請(qǐng)化凍后食用�！�

三、某吹風(fēng)機(jī)說明：請(qǐng)勿在睡眠時(shí)間使用。

四、某菜刀包裝上寫：“請(qǐng)勿做其它用途”。

五、在烤花生的袋子上寫：“警告：內(nèi)含果仁，請(qǐng)遠(yuǎn)離年幼兒童”。等等，作者本意是認(rèn)為這些警示語多余而可笑的，僅是撰文作揶揄而已，而熟悉美國(guó)生活的香港讀者作了更正，認(rèn)為這些警示語都是根據(jù)法律規(guī)定，目的明確地針對(duì)成人更是兒童的警示，符合保護(hù)兒童立法的本愿，起到有益的作用。而報(bào)載有非洲人士服用中國(guó)成藥，誤吞外殼蠟丸，是因?yàn)榘�裝上沒有說明外殼臘丸需剝?nèi)�，�?dǎo)致糾紛。可見包裝設(shè)計(jì)的規(guī)范性是重要的，尤其是經(jīng)濟(jì)走向國(guó)際一體化的今天。

包裝作為一切商品的形式與中介，全面立法與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范性是十分必要的，這是維護(hù)消費(fèi)者的利益與包裝的基本定位。消費(fèi)意識(shí)與保護(hù)消費(fèi)利益，是包裝理念瓣基本原則，這也正是歐美包裝的賣點(diǎn)。

注重視覺語言的開拓　研究圖形符號(hào)的轉(zhuǎn)移

包裝是一種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，作為視覺語方的抽象——圖形、符號(hào)的開拓與轉(zhuǎn)換始終是大課題。抽象永遠(yuǎn)比具象更多更深更大的內(nèi)涵，抽象更是一種集中與典型，抽象大于實(shí)際。圖形、符號(hào)開拓是無止境的設(shè)計(jì)要素，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)要素，優(yōu)秀、成功設(shè)計(jì)的沖擊力、穿透力正源于現(xiàn)代圖形、符號(hào)構(gòu)成的視覺語言。歐美包裝除了一大部分模式陳舊，形式繁瑣堆砌的固有樣式外，十分注重圖形、符號(hào)的研究，由此帶來一些大度、簡(jiǎn)潔、計(jì)策而洗煉的設(shè)計(jì)作品，使設(shè)計(jì)走向新押介面與層次，這類設(shè)計(jì)也不乏成功之作。有意味的是，不論歐美包裝如何發(fā)展走向，與東方包裝總是有明顯的差異與從氣質(zhì)中透析出來的不同，民族氣質(zhì)是根底里的東西，總會(huì)在一定的形式中顯示出來，關(guān)鍵是掘出民族氣質(zhì)中最優(yōu)性的精髓。

當(dāng)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代，數(shù)碼已成為高科技的應(yīng)用語言，數(shù)碼已遍及生活各種領(lǐng)域，生活中信息交流的方式在演變并產(chǎn)生質(zhì)的進(jìn)化，圖形、符號(hào)作為新的視覺語方必然滲入到生活各領(lǐng)域，歐美包裝在這方面作了有益的嘗試，無論具象的、抽象的在視覺傳遞設(shè)計(jì)中都應(yīng)該把它當(dāng)作一種語言來審視與研究。

CIS確立、品牌意識(shí)成為包裝形象

CIS企業(yè)形象整體策劃理念在60年代后期于美國(guó)形成，并遍及歐美、日本，到70年代正式完善確立，對(duì)包裝設(shè)計(jì)理念有極大影響及沖擊，包裝上體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)形象與品牌意識(shí)成為一種時(shí)尚，包裝成為展示CIS策略的窗口，這在歐美包裝上有很好很到位的體現(xiàn)，CIS的形成，對(duì)包裝的改觀，完全是一個(gè)歷史階段的革故鼎新，包裝有了新的理念與形式，包裝不是孤立的而是整體的一部分，包裝不僅僅是銷售，而賦予了企業(yè)文化與企業(yè)精神，企業(yè)與消費(fèi)者不僅僅是一種商品關(guān)系，而有更深一層的親和力產(chǎn)生，一些著名品牌商品的包裝上，品名有了更多可球味的意識(shí)，增加了具有誘惑力的廣告語與標(biāo)識(shí)性的專用色彩，如柯達(dá)、可口可樂、雀巢包裝設(shè)計(jì)上所體現(xiàn)的，都是滲入社會(huì)各階層使人留下烙印的CIS整體策略的體現(xiàn)，這些包裝相對(duì)傳統(tǒng)包裝而言起了質(zhì)的飛躍庖裝所包容的就不僅僅是一件產(chǎn)品，整體的大的理念形成了，成為一時(shí)期包裝的主流。

高新科技的切入

歐美由于工業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，高新科技的民情與應(yīng)用十分深入與廣泛，又及時(shí)高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)階段，電腦業(yè)、信息業(yè)的發(fā)展迅猛，高新軟件大量開發(fā)，設(shè)計(jì)與印刷等就進(jìn)入全新的時(shí)代，若干年前相對(duì)歐美的進(jìn)入電腦時(shí)代而方，我們的印刷與設(shè)計(jì)還處于刀耕火種的階段，手繪設(shè)計(jì)稿、鉛字排字、畫黑白稿，科技的落后必然影響到設(shè)計(jì)的長(zhǎng)足進(jìn)步，先進(jìn)的電腦技術(shù)使歐美包裝設(shè)計(jì)增加了無限的可能性，減少了局限性，強(qiáng)化了規(guī)范性。

條形碼的發(fā)明、輸入與應(yīng)用，又是包裝一個(gè)時(shí)代性的進(jìn)步，使包裝進(jìn)入超市適應(yīng)更大的市場(chǎng)。防偽標(biāo)志以及最新的防偽技術(shù)的應(yīng)用，加上特種印刷技術(shù)、特種工藝手段的高超工藝手段的高超是歐美包裝的強(qiáng)項(xiàng)。

歐美包裝設(shè)計(jì)的程式與風(fēng)格

程式，是規(guī)律的自由。應(yīng)當(dāng)說，東方國(guó)家無論從藝術(shù)到生活多程式，西方國(guó)家較少傳統(tǒng)框架的束縛也少程式。但不能說沒有程式，任何歷史的積淀都會(huì)產(chǎn)生程式，歐美包裝有其延續(xù)的模式與程式，不過由于西方民族氣質(zhì)加工高新科技的發(fā)達(dá)，他們更容易摒棄程式。一般地來說，歐美包裝具有大度、嚴(yán)謹(jǐn)、恢宏、陽剛的格調(diào)，視覺的尺度（一種感覺）比東方包裝大，排列上有落落大度感，是從正面切入的一種設(shè)計(jì)，注意大格局較少小機(jī)巧，少感性而多理性，限于篇幅，本文不作具體分析。不過，如果仔細(xì)看看西方國(guó)家的國(guó)旗，倒會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的典型風(fēng)格，美國(guó)不乏類似星條旗那樣繁瑣堆砌的包裝，德國(guó)不乏類似三色旗那樣嚴(yán)整到近乎呆板的包裝設(shè)計(jì)。