從食品包裝看中外視覺文化的不同

在包裝印刷行業(yè)，很多相關包裝技術正在發(fā)生深刻變化，尤其是視覺變化形成的獨特視覺文化。今天，中國紙業(yè)網(wǎng)編輯帶大家走進食品包裝文化，詳細介紹一下相關內容。

視覺文化成為當代文化的主流形態(tài)，視覺素養(yǎng)成為信息時代大眾的基本文化素養(yǎng)。視覺素養(yǎng)指一個人通過觀察并與此同時產(chǎn)生其他感覺，并將觀察與其他感覺經(jīng)驗整合起來的一類視覺能力。發(fā)展這些能力對普通人類的學習來說是必要的。當這些能力得到發(fā)展時，它們使具備視覺素養(yǎng)的人能區(qū)分和解釋視覺行動、視覺物體以及自然的或人造的視覺符號；創(chuàng)造性地運用這些能力，我們得以與別人交流；帶有感情地運用這些能力，我們得以深切地理解和享受視覺交流的奧妙。

一、食品包裝裝潢的民族性和時代性

民族性主要是指一個國家或一個民族在漫長歲月中，人們在共同地區(qū)使用共同語言，過著共同的經(jīng)濟生活而形成的特定的歷史、政治、經(jīng)濟、文化、藝術傳統(tǒng)、風土人情、風俗習慣的總和。時代性主要是指當代政治、經(jīng)濟、文化對人們的社會關系、價值觀、審美觀、消費習慣和生活習慣等方面所施加的時代特征。

不同的地區(qū)有其地域環(huán)境、氣候條件、經(jīng)濟情況、人文思想、民族習慣等等不同。表現(xiàn)在設計方面，每個民族都有自己的特色。比如法蘭西民族，地處溫帶海洋性氣候，良好的生活環(huán)境造就了法蘭西民族追求美妙而浪漫的生活習慣，時尚成了這個迷人國度奉行的生活準則。時裝、香水這些體現(xiàn)浪漫、時尚的載體成了這個民族的代名詞，洛可可風的延存與裝飾藝術運動的渲染形成了一種華麗、經(jīng)典的法國浪漫風格；德意志民族則不同，氣候干燥，多山的自然環(huán)境造就了嚴謹?shù)牡聡�人。因而，德國的設計體現(xiàn)出了嚴謹、重功能的品質，就連較為傾向藝術性的平面設計在這里也自由不起來。烏爾姆設計學院提出的設計就是科學技術，從而形成重功能、技術，缺乏藝術感的德國風格；與之相反,美利堅民族是個民族大融合，渴望自由的環(huán)境下造就了設計的幽默感與隨意性。短暫的歷史，自由的人性，使美國設計更具輕松、樂觀的色彩，對商品的包裝色彩要求簡潔、明快，各種食品包裝色彩選用固定色。例如：雞蛋的包裝色為白色；水果的包裝色為純黃色或桔紅色；豆類、新鮮蔬菜的包裝色為綠色；黑色食品的包裝決不能用黑色，而需用棕色或黃色。中華民族歷史悠久，地大物博，人與人，人與物之間講究和諧共處，因此在自我實現(xiàn)要求上表現(xiàn)得深沉含蓄又強烈突出，反映出一種深層次的文化內容�？傊�每個民族都有自我實現(xiàn)的愿望和追求，都在用自己的方式（包括包裝設計）表現(xiàn)自己，借助有形的實體表達民族識別要求和尋求民族認同感。

食品包裝裝潢的民族性和時代性，是相互制約、對立統(tǒng)一的。民族性不是一成不變的，它將隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，它既有傳統(tǒng)性又包含著現(xiàn)代性。食品包裝裝潢的民族傳統(tǒng)風格，實際上也是在各個歷史時期根據(jù)當時的“時代性”與傳統(tǒng)藝術形式的結合而形成的。即在當時，它也具有民族性和時代性。

談食品包裝裝潢的時代性，也不能脫離民族性，因為歷史與傳統(tǒng)是不能隔斷，它具有連續(xù)的強大的慣性，通過每一個細微的環(huán)節(jié)，對施加影響，潛移默化，食品包裝裝潢如果失去民族性，不僅使本民族的消費者失去認同感，而且在國際市場上也會因沒有特色而被淘汰，食品包裝裝潢既應有縱向的傳統(tǒng)的繼承，還要有橫向的、國家間的、民族間的交流。

在食品包裝裝潢設計上，民族性強調圖案古拙，色彩厚重，文字大氣；時代性則強調圖案單純、抽象，色彩對比度強，肌理接近于大自然，整體感更精致。

近年來，我國食品包裝裝潢在民族性和時代性相結合方面，做了很多工作，不難找到人們喜愛的成功之作，它們分別在色彩、圖形、文字等運用上，都體現(xiàn)出民族性和時代性的統(tǒng)一。例如：雀巢奇巧迷你巧克力中秋促銷裝的包裝裝潢，將民族性和時代性結合得更加完美。左半面的中間是流行的透明開窗，左上方是雀巢的中文和英文標識，白底紅字；右上角是一輪明黃色的月亮和月中的嫦娥，右中部是蘇東坡的水調歌頭(行書)，紅底白字，右下角是古樸的賞月人。這款裝潢設計是在傳統(tǒng)文化中適當加入時代素，構圖既嚴謹又活撥，既富變化又不破壞整體的統(tǒng)一，是一款將民族性和時代性有機融合的好作品。

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二、酒包裝

有時消費者飲酒，實際上是在品味一種心情、一種氛圍、一種文化。這使得酒文化與酒包裝成了緊密聯(lián)系不可分割的整體。酒包裝不是純藝術品，卻有著深邃的文化內涵。

1、中國白酒包裝文化

酒，是中華民族物質文明的產(chǎn)物和標志之一。中華民族悠久的歷史，鑄就了源遠流長的酒文明史，直至今日，它都影響著我國的傳統(tǒng)文化。個性化的可能不一定是民族的，但民族化的東西往往卻成為個性化的，只有民族的才是其他地域所沒有的，這樣就形成了差異性，也就擁有了自身的特色。

“玉徑龍溪”酒包裝袋，以漢代四神中青龍的圖案為背景，結合文字上下的漢龍紋以及二方連續(xù)的龍紋邊飾，恰到好處地揭示出該酒的文化內涵。

烏龍酒的包裝紙盒展開圖，在四面上方，均勻分布青龍、白虎、朱雀、玄武四神，以青銅器中的獸面作為二方連續(xù)的邊飾案，配合適合的書法體，使得這款酒包裝洋溢著濃郁的民族風情。再如津酒的包裝，整個包裝以鳳紋為主要圖案，結合現(xiàn)代的白底里花設計，成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的完美典范。

承德“板城燒鍋酒”的包裝裝潢，具有濃郁的民族色彩。該酒的外盒中間為古代皇宮的匾牌，上有溥杰手書的“板城燒鍋”字樣，這4個漢字具有鮮明的民族個性，具備傳情達意和民族語言表現(xiàn)特征的功能，給人以心領神會的感受，以形帶意，以形傳神。以古代宮門的古銅釘做裝飾，以金龍、祥云為基本圖案，風格統(tǒng)一，品位高雅。整個裝潢節(jié)律優(yōu)美，結構嚴謹，體現(xiàn)出中華民族雍容、華貴、大度的品質，體現(xiàn)出濃郁的東方特色及中國傳統(tǒng)文化的博大精深。

北大荒酒，其包裝設計獨特，內包裝造型像個糧倉，金黃色的糧倉給人豐收的喜悅。外包裝像個麻布袋�！凹Z倉”和“麻布袋”在人們的習慣中通常是用來儲藏物品的，它清楚的表達了起容納性。麻布袋是最早源于我國的，這也是具有民族特色的綜合體現(xiàn)。將民族的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的社會文明相結合，并用之于中國酒包裝設計。

同時，民族文化的時代性、民族性和社會性使包裝設計在無形中成了溝通交流的媒介。但包裝的造型、色彩、材料等展示民族傳統(tǒng)文化的演進，傳遞不同文化傳統(tǒng)下的設計理念。

如貴州出口的茅臺酒包裝上融入濃郁的民族文化，采用深紅色基調，異型折疊結構的宋代斗笠型陶瓷杯，即反映拉茅臺酒悠久的歷史，又深深地打上了中華民族的烙印。

目前，白酒市場上的白酒包裝仍以懷舊風格為主，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因是追求回歸自然，即達到返璞歸真的境界，使人們的心理歸屬感得以實現(xiàn)。

我國優(yōu)質白酒產(chǎn)地多在水質優(yōu)良的山地，比如“山西汾酒”包裝則充分體現(xiàn)了我國濃厚的文化底蘊。內包裝是造型獨特表面布滿中國古代各種酒字字型的白底青花瓷型瓶，婉約雅致，瓶口上掛著一本精美的千家詩，外包裝上的剪紙圖案，各種形式的印章，莊重而典雅，體現(xiàn)了古色古香，源遠流長的漢文化。

再看安酒，包裝是經(jīng)過對民間地方戲臉譜的歸納濃縮后制作出來的紫砂酒瓶，封口選用紅布扎結與盔中兩側雙龍雕，形成二龍戲珠。用竹簡花邊與黑色襯布反白字的形式制作外盒，民族蠟染作襯，將酒瓶圍起來，色彩以深藍色和有金屬感的暗紅為主。整個包裝構思細膩，表現(xiàn)形式完美，集強烈視覺效果和鮮明地域特色于一身……

“酒鬼酒”成功的讓民族的成為世界的，在瓶型千篇一律的情況下，“湘酒鬼”率先在酒包裝界推出陶瓶包裝，尤其是束口麻袋型陶瓶包裝，其靈性美，大雅之風，飄逸之力躍然而出。洋溢著湘西少數(shù)民族發(fā)自內心的生命靈動，情韻、天籟共生而來的藝術之美，無不體現(xiàn)了“酒文化”的現(xiàn)代演釋。

水井坊酒最突出的特點就是采用全手工燒花的辦法將錦官城六處景點燒在瓶底井臺六面，其形式新穎，讓消費者眼前一亮，又與“水井”吻合，體現(xiàn)歷史文化孕育水井坊；舍得酒采用白、褐大色塊對比構圖，并將有特殊意義的漢字“智”、“尊”、“舍”、“得”融合其中。

從文化的觀點來看，人、社會、自然構成一個世界的有機系統(tǒng)。形成了以人為中心的生活環(huán)境，任何民族的設計活動都離不開特定的社會文化背景，脫離不了當時社會文化環(huán)境中滋生的民族精神。包裝設計藝術的民族性與世界性是相輔相成的。沒有各個民族不同的設計風格和民族精神的創(chuàng)造集合，世界性的設計文化是不可能形成的。

2、中國葡萄酒包裝文化

（1）張�！たㄋ固鼐魄f：包裝具有鮮明的歐式風格，瓶型的變異能夠極大提升消費者的視覺效果。

（2）王朝干紅：出色的背景圖案，傳達了始終如一的高檔感覺。

（3）華夏92：一方面，長城背景圖案和"great wall”的鮮明文字標識，表達了強烈的品牌訴求；另一方面，采用帶有灰斑的酒瓶，給人帶來關于年份的遐想和認同。

（4）星級長城干紅：星級標志引人注目，從一星到五星，星級干紅通過包裝塑造了不同的產(chǎn)品層次。

（5）煙臺長城：惹眼的燙金海岸線標志和框式構圖，以及簡單明了的色彩，使其在眾多葡萄酒包裝中脫穎而出。

（6）云南紅、香格里拉：獨具特色的民族風情，極具渲染力，讓消費者印象深刻。

3、西方葡萄酒包裝文化

對于法國、意大利、西班牙等傳統(tǒng)意義上的"舊世界”國家，從葡萄酒的包裝整體來看比較古樸，有的酒莊甚至上百年來都是一種包裝。一般意義上，赤霞珠可能更多的是裝在直型瓶中，而勃艮第地區(qū)的酒大多選擇勃艮第瓶型的包裝。在意大利中部地區(qū)，葡萄酒包裝偶爾有一些變化，但更多是作為一種點綴。法國波爾多地區(qū)的木桐酒莊的酒采用藝術畫做瓶標，比較有新意。據(jù)了解，"舊世界”國家包裝很少變化是與其市場已經(jīng)定型、相對比較穩(wěn)定有關。